Perguntas e respostas com Ben Samuel, vice-presidente EMEA, Nielsen Visual IQ

Discutimos marketing disruptivo, atribuição multitoque e a necessidade de velocidade no marketing atual.

Até que ponto o digital interrompeu o marketing tradicional?

Os efeitos da transformação digital nos negócios como um todo foram inovadores e o marketing mudou de maneiras inimagináveis ​​dez anos atrás. A velocidade com que o marketing digital e a mídia podem ser executados, medidos e otimizados sozinhos é completamente diferente dos métodos tradicionais de marketing. Já se foram os dias de esperar meses após o término de uma campanha para entender o desempenho. O digital trouxe a capacidade de acessar insights sobre o que a atividade está e o que não está funcionando quase em tempo real.

Também criou uma nova geração de profissionais de marketing que não precisam depender do brilhantismo de um plano de marketing original para garantir o sucesso. Agora, os profissionais de marketing podem identificar os gatilhos reais que impulsionam os comportamentos desejados dos consumidores e acionar as alavancas de otimização corretas enquanto as campanhas ainda estão em andamento. Essa capacidade de tomar decisões mais rápidas e inteligentes com base no que está acontecendo em tempo real hoje pode reduzir drasticamente o desperdício e ter um impacto significativo no ROI.

Finalmente, a disrupção digital trouxe a promessa de uma melhor medição. Abordagens de medição avançadas, como atribuição multitoque, permitem que os profissionais de marketing aproveitem o conjunto exclusivo de dados em nível de pessoa produzidos por canais digitais para entender a eficácia em níveis granulares e com precisão muito maior. Com uma compreensão clara dos pontos de contato que impulsionam o desempenho, os profissionais de marketing podem tomar decisões de investimento mais inteligentes que otimizam o desempenho e aprimoram a jornada do consumidor.

Então, na realidade, a questão não é quais oportunidades o digital apresenta, mas quantas marcas estão realmente aproveitando sua promessa de insights mais rápidos, otimizações mais inteligentes e melhor medição.

Quais são alguns dos benefícios obtidos por marcas que adotaram técnicas avançadas de medição, como atribuição multitoque?

Para otimizar experiências e resultados, os profissionais de marketing precisam de uma compreensão granular e acionável do que está influenciando clientes e prospects em toda a jornada do consumidor. Saber quais pontos de contato são importantes e como eles funcionam juntos para impactar comportamentos e gerar leads, conversões e outros resultados desejados é a base da atribuição multitoque. Modelos de atribuição multitoque mais sofisticados são atualizados diariamente para as visualizações de desempenho mais precisas e atualizadas, e alguns podem até incorporar dados de atributos de público para revelar qual combinação de canais e táticas funciona melhor para cada segmento de público. Os profissionais de marketing podem usar esses insights para otimizar os gastos e criar experiências de consumidor relevantes e personalizadas.

As marcas que adotam a atribuição multitoque não apenas obtêm ganhos de 20 a 30% em eficiência de mídia e ROI, mas também conseguem colocar o consumidor no centro de sua estratégia de marketing. E em um mundo onde grande parte do poder passou das marcas para os consumidores, adotar uma abordagem centrada no consumidor é essencial para atrair novos clientes e retê-los a longo prazo.

Por que há uma 'necessidade de velocidade' no cenário de marketing de hoje?”

O digital é um meio em tempo real. As táticas que funcionaram no ano passado, no mês passado ou até mesmo na semana passada podem não ser eficazes hoje. O sucesso das campanhas digitais depende da rapidez com que os profissionais de marketing são capazes de medir e reagir às flutuações no desempenho. Quanto mais rápido você capitalizar as oportunidades de otimização, mais eficaz você será.

O problema é que muitos profissionais de marketing ainda baseiam suas decisões em dados antigos, mas estão tomando decisões e compras digitais todos os dias. Essa velocidade incompatível não é apenas imprecisa, também é cara. De fato, uma pesquisa recente da Nielsen descobriu que os profissionais de marketing podem desperdiçar até 38% de seus gastos digitais mensais baseando suas decisões no que teria funcionado no passado.

Em um ecossistema onde as condições de mercado, atividades competitivas e comportamentos do consumidor mudam todos os dias, o sucesso subjacente das marcas dependerá de quão bem elas são capazes de reagir e otimizar essas mudanças.

Os consumidores estão se tornando um foco maior para as marcas: por que ter uma estratégia de marketing centrada no cliente é tão importante em 2019?

Os consumidores sempre foram o foco principal dos profissionais de marketing. A diferença agora é que os profissionais de marketing agora têm as ferramentas para entender melhor como o marketing impacta o comportamento do consumidor tanto no nível macro quanto no individual.

A tecnologia está aumentando as expectativas dos clientes em um ritmo vertiginoso. Se os consumidores não obtiverem experiências personalizadas das marcas com as quais interagem, eles levarão seus negócios para outro lugar. Se uma marca optar por não adotar uma abordagem centrada no consumidor, ela pode ter certeza de que seus concorrentes o farão. Para os profissionais de marketing, é realmente um caso de acompanhar ou ficar para trás.

Por que a necessidade de uma visão integrada e holística do desempenho de marketing é mais crítica do que nunca?

Vivemos em uma era de quantidades de dados sem precedentes. O número cada vez maior de canais, pontos de contato e dispositivos abriu um mundo de oportunidades para os profissionais de marketing quando se trata de alcançar e interagir com os consumidores. Mas também tornou muito mais difícil obter uma visão holística do desempenho do marketing e do marketing de mídia. E está ficando cada vez mais difícil à medida que diferentes mídias começam a se confundir e à medida que as limitações de rastreamento de terceiros e os regulamentos de privacidade, como o GDPR, ficam mais rígidos.

Em última análise, o sucesso do marketing se resume a quão abrangente você pode tornar sua cobertura. Se os profissionais de marketing não conseguem detectar qual rede complexa de fatores está afetando as decisões dos consumidores, eles não podem construir um plano de marketing que corrija os erros do passado ou capitalize os sucessos. Se os profissionais de marketing conseguirem preencher essas lacunas de cobertura para uma visão holística do desempenho, eles poderão otimizar totalmente seus gastos e gerar os melhores resultados para seus negócios.