9 melhores práticas para contratos de marketing de influenciadores

O marketing de influenciadores se tornou uma das formas mais populares para os profissionais de marketing e suas agências de relações públicas envolverem os consumidores – e também uma das mais econômicas.

À medida que os profissionais de marketing continuam a investir mais em influenciadores, eles esperam mais em troca. Essa dinâmica está mudando o processo de contratação de talentos de influenciadores.

Está mais fácil do que nunca para os profissionais de marketing e suas agências serem pegos no turbilhão das mídias sociais. No entanto, é fundamental que todas as partes envolvidas dêem um passo atrás e entendam a estrutura regulatória em jogo, bem como a importância de ter processos de contratação robustos.

À luz dos recentes desenvolvimentos da Federal Trade Commission (“FTC”), todas as partes envolvidas devem ter em mente as 9 melhores práticas a seguir:

1. Defina o conteúdo do influenciador.

De acordo com o lote mais recente de cartas de advertência da FTC e perguntas frequentes atualizadas em seus Guias de endosso, alguns hashtags como #parceiro, #embaixador e #obrigado [marca] sem mais contexto não são suficientes. Hashtags como #pago, #anúncio e #patrocinado provavelmente serão suficientes, bem como divulgações orgânicas que descrevem claramente a natureza da conexão material.

2. Mantenha as divulgações “acima da dobra”.

Certifique-se de que as divulgações não estejam enterradas na parte inferior de uma caixa de texto ou em hiperlinks. Em particular, as divulgações no Instagram devem ser incluídas nas três primeiras linhas do post, acima do botão “mais”. As divulgações no Instagram ou no Snapchat Stories podem ser claramente sobrepostas à postagem. Além disso, não permita que os influenciadores confiem em ferramentas de divulgação de plataforma integradas. A FTC informou que não acredita que as divulgações internas do Instagram, Facebook ou YouTube sejam suficientes.

3. Consulte um advogado para criar uma política por escrito para que os endossantes divulguem seu relacionamento com você.

Trabalhar com consultores jurídicos experientes para desenvolver uma política escrita que claramente instrui os endossantes a divulgar seu relacionamento ao falar sobre os produtos de um profissional de marketing. A política também deve exigir que o influenciador forneça sua opinião honesta sobre os produtos e os profissionais de marketing, apenas faça declarações factuais que possam ser fundamentadas e respeite os direitos de propriedade intelectual de terceiros.

Além disso, os acordos de influenciadores agora devem abordar questões exclusivas, desde conformidade regulatória até uma ampla variedade de conteúdo e direitos de produção e propriedade associados.

4. Entenda quem está assinando o contrato.

Cada vez mais, os acordos não são negociados com influenciadores individuais, mas sim com redes de influenciadores em nome de muitos influenciadores. Esteja ciente de que as redes frequentemente tentam evitar a responsabilidade direta pelo conteúdo do influenciador. Os influenciadores são as novas celebridades (e geralmente atuam como suas próprias produtoras), e negociar esses acordos pode exigir tantos detalhes quanto um talento de celebridade tradicional ou um contrato de produção, incluindo questões SAG-AFTRA e outras considerações.

5. Crie e implemente uma política de mídia social.

Forneça o máximo de detalhes possível sobre o conteúdo que o influenciador criará, incluindo formato e duração, e como se espera que o influenciador o promova. As agências de relações públicas que celebram esses acordos em nome de um profissional de marketing devem fornecer aos influenciadores diretrizes detalhadas da marca ou um resumo do programa estabelecendo os principais requisitos de mensagens para o conteúdo.

6. Estabelecer diretrizes específicas quanto à exclusividade.

Quando o conteúdo estiver sendo produzido apenas para um profissional de marketing, certifique-se de criar diretrizes específicas sobre exclusividade. Por exemplo, o influenciador pode fornecer seus serviços para outras marcas, incluindo marcas relacionadas ou concorrentes, ou incluir ou mencionar várias marcas em um vídeo? Caso contrário, seja claro sobre a natureza e a limitação de tempo das restrições.

7. Certifique-se de que o profissional de marketing tenha a capacidade de revisar e aprovar o influenciador conteúdo (e solicitar revisões).

Além disso, considere se o profissional de marketing deseja possuir o conteúdo. Para postagens sociais únicas, uma licença de uso ampla pode ser aceitável (e é cada vez mais padrão do setor). No entanto, para uma campanha de produção mais ampla, a propriedade dos ativos pode ser mais crítica. Não assuma que os influenciadores de hoje concordarão em trabalhar por aluguel.

8. Os contratos devem exigir que os influenciadores representem e garantam que irão cumprir todas as leis aplicáveis.

Seu contrato deve especificar que os influenciadores devem cumprir as leis aplicáveis, incluindo os guias da FTC, e ainda que o conteúdo que eles fornecem não infringirá quaisquer direitos de terceiros, incluindo direitos autorais e direitos de publicidade.

Acordos bem elaborados devem incluir termos que imponham consequências pelo descumprimento dessas obrigações que incentivem a conformidade do influenciador (sem levá-lo a desistir do acordo).

9. Certifique-se de construir a conformidade legal/regulamentar.

Cláusulas morais e disposições relacionadas em acordos de influenciadores são de missão crítica. Influenciadores de celebridades com forte poder de barganha geralmente resistem a concordar com cláusulas morais robustas. No entanto, é mais importante do que nunca recuar.

Embora o padrão anterior da indústria fosse que um profissional de marketing poderia encerrar um relacionamento apenas se a atividade ofensiva do influenciador ocorresse durante o prazo do contrato, os profissionais de marketing e suas agências devem considerar negociar o direito de rescindir um contrato de influenciador se surgirem revelações sobre violações que o influenciador cometeu mesmo antes de entrar neste contrato de influência.

No final das contas, profissionais de marketing e agências devem desenvolver um plano detalhado para monitorar influenciadores, juntamente com um plano de ação caso eles falhem, para que profissionais de marketing e agências possam agir rapidamente.

Os reguladores estão observando todo o ecossistema de influenciadores – de profissionais de marketing a editores, agências de relações públicas e os próprios influenciadores. As agências de relações públicas estão avisadas e devem agir de acordo. A preparação é fundamental.

Michael Lasky é sócio sênior do escritório de advocacia Davis & Gilbert, onde lidera o grupo de prática de relações públicas e co-preside o departamento de litígios. Ele pode ser contatado em [email protected]. Paavana Kumar, associada da Davis & Gilbert especializada em mídia social e direito de marketing, auxiliou neste artigo. Ela pode ser contatada em [email protected].