9 mejores prácticas para acuerdos de marketing de influencers

El marketing de influencers se ha convertido en una de las formas más populares para que los especialistas en marketing y sus agencias de relaciones públicas atraigan a los consumidores, y también una de las más rentables.

A medida que los especialistas en marketing continúan invirtiendo más en personas influyentes, esperan más a cambio. Esta dinámica está cambiando el proceso de contratación de talento influencer.

Es más fácil que nunca para los especialistas en marketing y sus agencias quedar atrapados en el torbellino de las redes sociales. Sin embargo, es fundamental que todas las partes involucradas den un paso atrás y comprendan el marco regulatorio en juego, así como la importancia de contar con procesos de contratación sólidos.

A la luz de los desarrollos recientes de la Comisión Federal de Comercio ("FTC"), todas las partes involucradas deben tener en cuenta las siguientes 9 mejores prácticas:

1. Definir el contenido del influencer.

De acuerdo con el lote más reciente de cartas de advertencia de la FTC y las preguntas frecuentes actualizadas de sus Guías de respaldo, ciertas los hashtags, como #socio, #embajador y #gracias [marca] sin más contexto no son suficientes. Es probable que los hashtags como #pagado, #anuncio y #patrocinado sean suficientes, así como divulgaciones orgánicas que describan claramente la naturaleza de la conexión material.

2. Mantenga las divulgaciones "por encima del pliegue".

Asegúrese de que las divulgaciones no estén ocultas en la parte inferior de un cuadro de texto o en hipervínculos. En particular, las divulgaciones en Instagram deben incluirse en las primeras tres líneas de la publicación, arriba del botón "más". Las divulgaciones en Instagram o Snapchat Stories pueden superponerse claramente en la publicación. Además, no permita que las personas influyentes confíen en las herramientas de divulgación de la plataforma integrada. La FTC ha informado que no cree que las divulgaciones integradas de Instagram, Facebook o YouTube sean suficientes.

3. Consulte con un asesor legal para crear una política por escrito para que los patrocinadores revelen su relación con usted.

Trabaje con asesores legales experimentados para desarrollar una política escrita que claramente instruye a los patrocinadores para que revelen su relación cuando hablen sobre los productos de un comercializador. La política también debe exigir que el influencer brinde su opinión honesta sobre los productos y los comercializadores, solo haga declaraciones fácticas que puedan corroborarse y respete los derechos de propiedad intelectual de terceros.

Además, los acuerdos de influencers ahora deben abordar problemas únicos, desde el cumplimiento normativo hasta una amplia gama de contenido y derechos de propiedad y producción asociados.

4. Entender quién está firmando el acuerdo.

Cada vez más, los acuerdos no se negocian con personas influyentes individuales, sino con redes de personas influyentes en nombre de muchas personas influyentes. Tenga en cuenta que las redes con frecuencia intentan evitar la responsabilidad directa por el contenido de personas influyentes. Los influencers son las nuevas celebridades (y, a menudo, actúan como sus propias casas de producción), y negociar estos acuerdos puede requerir tantos detalles como un contrato tradicional de talento o producción de celebridades, incluidos los problemas de SAG-AFTRA y otras consideraciones.

5. Crear e implementar una política de redes sociales.

Proporcione tantos detalles como sea posible sobre el contenido que el influencer va a crear, incluido el formato y la duración, y cómo se espera que el influencer lo promueva. Las agencias de relaciones públicas que celebren estos acuerdos en nombre de un comercializador deben asegurarse de proporcionar a las personas influyentes pautas detalladas de la marca o un resumen del programa que establezca los requisitos de mensajes clave para el contenido.

6. Establecer lineamientos específicos en materia de exclusividad.

Cuando el contenido se produce únicamente para un comercializador, asegúrese de crear pautas específicas sobre la exclusividad. Por ejemplo, ¿puede el influencer brindar sus servicios para otras marcas, incluidas las relacionadas o de la competencia, o incluir o mencionar varias marcas en un video? De lo contrario, sea claro acerca de la naturaleza y la limitación de tiempo de las restricciones.

7. Asegúrese de que el comercializador tenga la capacidad de revisar y aprobar personas influyentes contenido (y solicitar revisiones).

Además, considere si el vendedor desea poseer el contenido. Para publicaciones sociales únicas, una licencia de uso amplio puede ser aceptable (y es cada vez más estándar de la industria). Sin embargo, para una campaña de producción más amplia, la propiedad de los activos puede ser más crítica. No asuma que las personas influyentes de hoy aceptarán trabajar por contrato.

8. Los contratos deben exigir que las personas influyentes representen y garanticen que cumplir con todas las leyes aplicables.

Su contrato debe especificar que los influencers deben cumplir con las leyes aplicables, incluidas las guías de la FTC, y además que el contenido que proporcionen no infringirá los derechos de terceros, incluidos los derechos de autor y los derechos de publicidad.

Los acuerdos bien redactados deben incluir términos que impongan consecuencias por el incumplimiento de estas obligaciones que incentiven el cumplimiento del influencer (sin incitarlos a abandonar el acuerdo).

9. Asegúrese de incorporar el cumplimiento legal/normativo.

Las cláusulas morales y las disposiciones relacionadas en los acuerdos de personas influyentes son fundamentales para la misión. Las personas influyentes famosas con un fuerte poder de negociación a menudo se resisten a aceptar cláusulas morales sólidas. Sin embargo, es más importante que nunca retroceder.

Si bien el estándar anterior de la industria era que un profesional de marketing podía rescindir una relación solo si la actividad ofensiva del influencer ocurría durante el plazo del compromiso, los profesionales de marketing y sus agencias deberían considerar negociar el derecho a rescindir un acuerdo de influencer si surgen revelaciones sobre violaciones cometidas por el influencer. incluso antes de entrar en este acuerdo de influencia.

Al final del día, los especialistas en marketing y las agencias deben desarrollar un plan detallado para monitorear a los influencers, junto con un plan de acción si se vuelven deshonestos para que los especialistas en marketing y las agencias puedan actuar rápidamente.

Los reguladores están observando todo el ecosistema de influencers, desde los especialistas en marketing hasta los editores, las agencias de relaciones públicas y los propios influencers. Las agencias de relaciones públicas están sobre aviso y deben actuar en consecuencia. La preparación es clave.

Michael Lasky es socio sénior del bufete de abogados Davis & Gilbert, donde dirige el grupo de práctica de relaciones públicas y copreside el departamento de litigios. Se le puede contactar en [email protected]. Paavana Kumar, asociada de Davis & Gilbert que se especializa en leyes de marketing y redes sociales, colaboró ​​con este artículo. Puede comunicarse con ella en [email protected].