9 Best Practices für Influencer-Marketing-Vereinbarungen

Influencer-Marketing ist zu einer der beliebtesten Methoden für Vermarkter und ihre PR-Agenturen geworden, um mit Verbrauchern in Kontakt zu treten – und auch zu einer der kostengünstigsten.

Da Marketer weiterhin mehr in Influencer investieren, erwarten sie mehr Gegenleistung. Diese Dynamik verändert den Prozess der Auftragsvergabe an Influencer-Talente.

Für Vermarkter und ihre Agenturen ist es einfacher denn je, sich in den Wirbelwind der sozialen Medien einzumischen. Es ist jedoch entscheidend, dass alle beteiligten Parteien einen Schritt zurücktreten und den geltenden Regulierungsrahmen sowie die Bedeutung robuster Vertragsprozesse verstehen.

Angesichts der jüngsten Entwicklungen der Federal Trade Commission („FTC“) sollten alle beteiligten Parteien die folgenden 9 Best Practices im Hinterkopf behalten:

1. Definieren Sie den Influencer-Content.

Laut der neuesten Reihe von FTC-Warnschreiben und aktualisierten FAQs zu ihren Endorsement Guides, sicher Hashtags wie #partner, #botschafter und #danke [Marke] ohne weiteren Kontext reichen nicht aus. Hashtags wie #paid, #ad und #sponsored sind wahrscheinlich ausreichend, ebenso wie organische Offenlegungen, die die Art der materiellen Verbindung klar beschreiben.

2. Halten Sie Offenlegungen „above the fold“.

Stellen Sie sicher, dass Offenlegungen nicht am Ende eines Textfelds oder in Hyperlinks vergraben sind. Insbesondere müssen Angaben auf Instagram in den ersten drei Zeilen des Beitrags über dem „Mehr“-Button enthalten sein. Offenlegungen auf Instagram oder Snapchat Stories können dem Post deutlich überlagert werden. Erlauben Sie Influencern außerdem nicht, sich auf integrierte Offenlegungstools der Plattform zu verlassen. Die FTC hat mitgeteilt, dass sie die integrierten Offenlegungen von Instagram, Facebook oder YouTube nicht für ausreichend hält.

3. Wenden Sie sich an einen Rechtsbeistand, um eine schriftliche Richtlinie für Unterstützer zur Offenlegung ihrer Beziehung zu Ihnen zu erstellen.

Arbeiten Sie mit erfahrenen Rechtsberatern zusammen, um eine schriftliche Richtlinie zu entwickeln, die klar ist weist Unterstützer an, ihre Beziehung offenzulegen, wenn sie über die Produkte eines Vermarkters sprechen. Die Richtlinie sollte auch verlangen, dass der Influencer seine ehrliche Meinung zu den Produkten und den Vermarktern abgibt, nur sachliche Aussagen macht, die belegt werden können, und geistige Eigentumsrechte Dritter respektiert.

Darüber hinaus müssen Influencer-Vereinbarungen jetzt einzigartige Probleme ansprechen – von der Einhaltung gesetzlicher Vorschriften bis hin zu einer breiten Palette von Inhalten und den damit verbundenen Produktions- und Eigentumsrechten.

4. Verstehen Sie, wer die Vereinbarung unterzeichnet.

Vereinbarungen werden zunehmend nicht mit einzelnen Influencern ausgehandelt, sondern mit Influencer-Netzwerken im Auftrag vieler Influencer. Beachten Sie, dass Netzwerke häufig versuchen, die direkte Verantwortung für Influencer-Inhalte zu vermeiden. Influencer sind die neuen Prominenten (und fungieren oft als ihre eigenen Produktionshäuser), und die Aushandlung dieser Deals kann so viele Details erfordern wie ein traditioneller Promi-Talent- oder Produktionsvertrag, einschließlich SAG-AFTRA-Fragen und anderer Überlegungen.

5. Erstellen und implementieren Sie eine Richtlinie für soziale Medien.

Geben Sie so viele Details wie möglich über den Inhalt an, den der Influencer erstellen wird, einschließlich Format und Länge, und wie der Influencer ihn bewerben soll. PR-Agenturen, die diese Vereinbarungen im Namen eines Vermarkters eingehen, sollten sicherstellen, dass sie den Influencern detaillierte Markenrichtlinien oder eine Programmbeschreibung zur Verfügung stellen, in der die wichtigsten Nachrichtenanforderungen für den Inhalt festgelegt sind.

6. Legen Sie spezifische Richtlinien zur Exklusivität fest.

Wenn Inhalte ausschließlich für einen Vermarkter produziert werden, stellen Sie sicher, dass Sie spezifische Richtlinien zur Exklusivität erstellen. Darf der Influencer beispielsweise seine Dienste für andere Marken erbringen, einschließlich verwandter oder konkurrierender Marken, oder mehrere Marken in einem Video einbeziehen oder erwähnen? Wenn nicht, machen Sie sich über die Art und zeitliche Begrenzung der Beschränkungen im Klaren.

7. Stellen Sie sicher, dass der Vermarkter die Möglichkeit hat, Influencer zu überprüfen und zu genehmigen Inhalt (und Überarbeitungen anfordern).

Überlegen Sie außerdem, ob der Vermarkter den Inhalt besitzen möchte. Für einmalige soziale Beiträge kann eine breite Nutzungslizenz akzeptabel sein (und wird zunehmend zum Industriestandard). Für eine breiter angelegte Produktionskampagne kann jedoch das Eigentum an den Vermögenswerten kritischer sein. Gehen Sie nicht davon aus, dass die Influencer von heute einer Auftragsarbeit zustimmen werden.

8. Verträge sollten Influencer dazu verpflichten, zu erklären und zu garantieren, dass sie dies tun werden alle geltenden Gesetze einhalten.

Ihr Vertrag sollte festlegen, dass Influencer die geltenden Gesetze einhalten müssen, einschließlich der FTC-Leitfäden, und dass die von ihnen bereitgestellten Inhalte keine Rechte Dritter verletzen, einschließlich Urheber- und Veröffentlichungsrechte.

Gut ausgearbeitete Vereinbarungen sollten Bedingungen enthalten, die Konsequenzen für die Verletzung dieser Verpflichtungen auferlegen, die den Influencer zur Einhaltung anregen (ohne ihn zu veranlassen, von der Vereinbarung zurückzutreten).

9. Achten Sie darauf, die Einhaltung von Gesetzen/Vorschriften einzubauen.

Moralklauseln und damit verbundene Bestimmungen in Influencer-Vereinbarungen sind unternehmenskritisch. Prominente Influencer mit starker Verhandlungsmacht widersetzen sich oft der Zustimmung zu robusten Moralklauseln. Es ist jedoch wichtiger denn je, zurückzuschlagen.

Während der bisherige Branchenstandard darin bestand, dass ein Vermarkter eine Beziehung nur beenden konnte, wenn die anstößigen Aktivitäten des Influencers während der Laufzeit des Engagements stattfanden, sollten Vermarkter und ihre Agenturen erwägen, über das Recht zur Kündigung einer Influencer-Vereinbarung zu verhandeln, wenn Enthüllungen über Verstöße des Influencers auftauchen sogar vor Abschluss dieser Influencer-Vereinbarung.

Am Ende des Tages müssen Vermarkter und Agenturen einen detaillierten Plan zur Überwachung von Influencern entwickeln, zusammen mit einem Aktionsplan, falls sie abtrünnig werden, damit Vermarkter und Agenturen schnell handeln können.

Aufsichtsbehörden beobachten das gesamte Influencer-Ökosystem – von Vermarktern über Verlage, PR-Agenturen bis hin zu den Influencern selbst. PR-Agenturen sind wachsam und müssen entsprechend handeln. Vorbereitung ist der Schlüssel.

Michael Lasky ist Senior Partner bei der Anwaltskanzlei Davis & Gilbert, wo er die PR-Praxisgruppe leitet und die Litigation-Abteilung mit leitet. Er ist unter [email protected] erreichbar. Paavana Kumar, eine auf Social Media und Marketingrecht spezialisierte Mitarbeiterin von Davis & Gilbert, hat bei diesem Artikel mitgewirkt. Sie ist unter [email protected] erreichbar.