9 bonnes pratiques pour les accords de marketing d'influence

Le marketing d'influence est devenu l'un des moyens les plus populaires pour les spécialistes du marketing et leurs agences de relations publiques d'engager les consommateurs, et aussi l'un des plus rentables.

Alors que les spécialistes du marketing continuent d'investir davantage dans les influenceurs, ils attendent plus en retour. Cette dynamique modifie le processus de contractualisation avec les talents influenceurs.

Il est plus facile que jamais pour les spécialistes du marketing et leurs agences de se laisser prendre dans le tourbillon des médias sociaux. Cependant, il est essentiel que toutes les parties concernées prennent du recul et comprennent le cadre réglementaire en jeu, ainsi que l'importance d'avoir en place des processus contractuels solides.

À la lumière des développements récents de la Federal Trade Commission (« FTC »), toutes les parties concernées doivent garder à l'esprit les 9 meilleures pratiques suivantes :

1. Définir le contenu de l'influenceur.

Selon le dernier lot de lettres d'avertissement de la FTC et de FAQ mises à jour sur ses guides d'approbation, certains les hashtags, tels que #partenaire, #ambassadeur et #merci [marque] sans autre contexte ne suffisent pas. Des hashtags tels que #paid, #ad et #sponsored sont susceptibles d'être suffisants, ainsi que des divulgations organiques qui décrivent clairement la nature de la connexion matérielle.

2. Gardez les divulgations « au-dessus du pli ».

Assurez-vous que les divulgations ne sont pas enfouies au bas d'une zone de texte ou dans des hyperliens. En particulier, les divulgations sur Instagram doivent être incluses dans les trois premières lignes de la publication, au-dessus du bouton "plus". Les divulgations sur Instagram ou Snapchat Stories peuvent être clairement superposées à la publication. De plus, n'autorisez pas les influenceurs à s'appuyer sur des outils de divulgation intégrés à la plateforme. La FTC a indiqué qu'elle ne pensait pas que les divulgations intégrées d'Instagram, Facebook ou YouTube soient suffisantes.

3. Consultez un conseiller juridique pour créer une politique écrite permettant aux endosseurs de divulguer leur relation avec vous.

Travaillez avec un conseiller juridique expérimenté pour élaborer une politique écrite qui demande aux endosseurs de divulguer leur relation lorsqu'ils parlent des produits d'un distributeur. La politique devrait également exiger que l'influenceur fournisse son opinion honnête sur les produits et les spécialistes du marketing, ne fasse que des déclarations factuelles pouvant être étayées et respecte les droits de propriété intellectuelle de tiers.

De plus, les accords d'influence doivent désormais résoudre des problèmes uniques, de la conformité réglementaire à un large éventail de contenus et aux droits de production et de propriété associés.

4. Comprendre qui signe l'accord.

De plus en plus, les accords ne sont pas négociés avec des influenceurs individuels, mais plutôt avec des réseaux d'influenceurs au nom de nombreux influenceurs. Sachez que les réseaux essaient souvent d'éviter la responsabilité directe du contenu des influenceurs. Les influenceurs sont les nouvelles célébrités (et agissent souvent comme leurs propres maisons de production), et la négociation de ces accords peut nécessiter autant de détails qu'un talent de célébrité traditionnel ou un accord de production, y compris les problèmes SAG-AFTRA et d'autres considérations.

5. Créer et mettre en œuvre une politique de médias sociaux.

Fournissez autant de détails que possible sur le contenu que l'influenceur va créer, y compris le format et la longueur, et comment l'influenceur est censé le promouvoir. Les agences de relations publiques concluant ces accords au nom d'un spécialiste du marketing doivent s'assurer de fournir aux influenceurs des directives détaillées sur la marque ou un résumé du programme établissant les principales exigences de messagerie pour le contenu.

6. Établir des lignes directrices précises concernant l'exclusivité.

Lorsque le contenu est produit uniquement pour un spécialiste du marketing, assurez-vous de créer des directives spécifiques sur l'exclusivité. Par exemple, l'influenceur est-il autorisé à fournir ses services pour d'autres marques, y compris des marques apparentées ou concurrentes, ou à inclure ou mentionner plusieurs marques dans une même vidéo ? Si ce n'est pas le cas, soyez clair sur la nature et la durée des restrictions.

7. Assurez-vous que l'agent de commercialisation a la capacité d'examiner et d'approuver l'influenceur contenu (et demander des révisions).

En outre, demandez-vous si l'agent de commercialisation souhaite être propriétaire du contenu. Pour les messages sociaux ponctuels, une large licence d'utilisation peut être acceptable (et est de plus en plus la norme de l'industrie). Cependant, pour une campagne de production plus large, la propriété des actifs peut être plus critique. Ne présumez pas que les influenceurs d'aujourd'hui accepteront de travailler à la location.

8. Les contrats doivent exiger des influenceurs qu'ils déclarent et garantissent qu'ils respecter toutes les lois applicables.

Votre contrat doit spécifier que les influenceurs doivent se conformer aux lois applicables, y compris les guides FTC, et en outre que le contenu qu'ils fournissent n'enfreindra aucun droit de tiers, y compris le droit d'auteur et les droits de publicité.

Des accords bien rédigés doivent inclure des conditions qui imposent des conséquences en cas de violation de ces obligations qui incitent l'influenceur à se conformer (sans les inciter à se retirer de l'accord).

9. Assurez-vous d'intégrer la conformité légale/réglementaire.

Les clauses morales et les dispositions connexes dans les accords d'influence sont essentielles à la mission. Les personnalités influentes dotées d'un fort pouvoir de négociation résistent souvent à l'acceptation de clauses morales solides. Cependant, il est plus important que jamais de repousser.

Alors que la norme de l'industrie précédente était qu'un spécialiste du marketing ne pouvait mettre fin à une relation que si l'activité offensante de l'influenceur se produisait pendant la durée de l'engagement, les spécialistes du marketing et leurs agences devraient envisager de négocier le droit de résilier un accord d'influence si des révélations émergent sur les violations commises par l'influenceur. avant même de conclure cet accord d'influence.

En fin de compte, les spécialistes du marketing et les agences doivent élaborer un plan détaillé pour surveiller les influenceurs, ainsi qu'un plan d'action s'ils deviennent voyous afin que les spécialistes du marketing et les agences puissent agir rapidement.

Les régulateurs surveillent l'ensemble de l'écosystème des influenceurs, des spécialistes du marketing aux éditeurs, en passant par les agences de relations publiques et les influenceurs eux-mêmes. Les agences de relations publiques sont prévenues et doivent agir en conséquence. La préparation est la clé.

Michael Lasky est associé principal du cabinet d'avocats Davis & Gilbert, où il dirige le groupe de pratique des relations publiques et copréside le service des litiges. Il peut être joint à [email protected]. Paavana Kumar, associée de Davis & Gilbert spécialisée dans les médias sociaux et le droit du marketing, a contribué à cet article. Elle peut être contactée à [email protected].