Como NYC & Co sabem onde você gosta de ir

“Somos muito semelhantes ao Departamento de Saneamento de Nova York”, disse Jon Tesser, vice-presidente de pesquisa e insights da NYC & Company; desde então, ele passou para outra oportunidade. Ele estava explicando o status quase governamental da organização sem fins lucrativos. “A cidade nos financia até certo ponto, mas não somos uma agência da cidade. Eles fornecem um certo nível de financiamento e o restante do financiamento vem dos membros, já que somos uma organização comercial.”

A NYC & Co é responsável pelo nycgo.com, o guia oficial da cidade, e também está por trás do popular evento gastronômico com desconto Restaurant Week. Isso está tudo à vista. O que é menos conhecido é a troca de valor com seus membros de negócios, fornecendo pesquisas e insights em troca de taxas de associação.

A qualidade e a especificidade dos insights fornecidos foram transformadas, disse Tesser, pelo uso do Near, a plataforma global de inteligência de pessoas e lugares.

“ Near é a nova fonte de dados mais importante que poderíamos ter pedido. Com os dados do turismo, basicamente nada disso é em tempo real. Os únicos dados em tempo real que obtemos são os dados do hotel; ele vem toda semana e aprendemos sobre ocupação hoteleira – é a única coisa que nos dá o pulso da indústria. Além disso, não sabemos realmente o que as pessoas estão fazendo quando chegam aqui. Temos uma pesquisa que fazemos todos os anos: Vá e pergunte às pessoas em um aeroporto, o que você fez enquanto estava aqui? Isso é o mais profundo possível.”

É assim que as coisas eram antes de Near, de qualquer maneira. “A tecnologia da Near diz literalmente para onde eles estão indo, até cada restaurante, hotel, atração, bairro, quando vão, o que fazem – e essa é a peça de inteligência do quebra-cabeça que estava faltando.”

Uma mudança de foco liderada pela pandemia

Antes da pandemia, disse Tesser, “nosso foco eram apenas os turistas”. Isso incluiu visitantes internacionais, turistas domésticos e excursionistas. “Quando a pandemia atingiu, havia literalmente zero turistas.” A NYC & Co tornou-se uma organização de marketing para incentivar os moradores a realizar atividades apropriadas na cidade e apoiar as instituições locais. “O foco voltou a ser a promoção do turismo com o retorno dos turistas a Nova York – fazendo com que as pessoas venham aqui e gastem dinheiro.”

Durante o COVID, a NYC & Co aproveitou o Near para descobrir o que os locais estavam fazendo, criando um Índice de Mobilidade. “Eles vão a parques, vão a restaurantes? Que tipo de atividades eles estão fazendo? Pudemos ver certos bairros se recuperando mais rápido do que outros. A outra coisa legal que fizemos foi montar um índice por tipo de indústria — restaurante, hotel, parque, atração cultural. Como está o tráfego de pedestres para cada negócio nessa categoria, como está o tráfego internacional, doméstico e local? Fornecemos essa informação aos nossos membros mensalmente para mostrar como certos setores estão se recuperando.”

Inteligência operacional e de marketing

As raízes da Near estão na agregação, resolução e segmentação de grandes quantidades de dados do consumidor para fins de segmentação e publicidade. Por meio de duas aquisições estratégicas – Teemo em novembro de 2020 e UberMedia em abril deste ano, adquiriu amplos recursos de inteligência de localização, resultando na oferta de inteligência de pessoas e lugares.

“Nós nos posicionamos no espaço de inteligência de dados”, disse a CMO Karen Steele. “A maneira como caracterizamos isso é dupla. Há o lado da inteligência de marketing e o lado da inteligência operacional. A missão principal é fornecer às empresas os dados para tomar as decisões mais inteligentes, sejam elas operacionais ou de marketing.” Near gerencia cerca de 1,6 bilhão de perfis de usuários de cerca de 44 países.

A questão que surge imediatamente é se as práticas de coleta de dados são intrusivas. Na verdade, Near fatura suas práticas como “lideradas pela privacidade” e eles têm o Diretor Global de Privacidade, Benoit Grouchko. Como chefe de Teemo, Grouchko foi um dos primeiros executivos a entrar em conflito com as regulamentações do GDPR – após o que ele reformulou Teemo como escrupulosamente compatível, uma experiência que ele agora traz para Near.

A resolução de identidade não é apenas fundamental para o sucesso do marketing, mas é essencial para a conformidade com as leis de privacidade do consumidor, como CCPA e GDPR. Explore as plataformas essenciais para a resolução de identidades na última edição deste MarTech Intelligence Report.

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“Tudo é anonimizado”, disse Steele. “Nossos dados vêm de muitas, muitas fontes.” Isso inclui clientes como os principais fornecedores de cartões de crédito, uma rica fonte de dados transacionais e empresas de telecomunicações conhecidas. “Temos muitos parceiros no espaço de dados também, incluindo provedores de dados verticais muito específicos. No espaço do turismo, por exemplo, trabalhamos com uma empresa chamada Zartico que fornece inteligência sobre a economia global de visitantes.

O produto Vista da Near fornece inteligência de localização com base em dados geográficos opt-in de smartphones. Allspark é um produto projetado especificamente para profissionais de marketing que oferecem curadoria e ativação de público; é o produto do Vista que a NYC & Co tem usado.

Um caso de uso: World Pride

“O World Pride é uma das maiores celebrações LGBTQ do mundo e muda de cidade anfitriã todos os anos”, disse Tesser. 2019 foi a primeira vez que a cidade de Nova York sediou. ” Usando o produto Vista da Near, a NYC & Co foi capaz de dizer o que as pessoas fizeram durante o dia real da Marcha do Orgulho. “Conseguimos realmente ver o que essas pessoas fizeram durante suas viagens inteiras à cidade de Nova York. Eu poderia dizer a você, de todas as pessoas que foram ao Pride, que eram nativos de Nova York, que vieram de fora da cidade, de quais aeroportos vieram, ficaram em um hotel ou não, quanto tempo ficaram - agora eu' estou obtendo informações específicas sobre este evento, o que sem perto é impossível de fazer.” Tudo anonimizado, claro.

A análise foi mais profunda. “A marcha foi uma coisa, mas tivemos todas essas comemorações depois da marcha, todas essas festas. Pudemos dizer que 40% das pessoas que foram ao World Pride foram a uma das after-partys”, informações que poderiam ser transmitidas aos locais dos membros. “Você pode ver as camadas de inteligência que consegue obter e isso não seria possível sem essa ferramenta.”

Esse tipo de informação de “pessoas que fizeram isso também fizeram aquilo” é inestimável para os membros da NYC & Co. “Isso lhe dá inteligência sobre o movimento de grupos agregados de pessoas para que você possa alcançá-los melhor enquanto estão aqui e conversar com eles nos locais onde estão em um nível microscópico”, disse Tesser.

“Eles estão começando a realimentar as equipes de marketing para que possam criar uma ótima experiência, neste caso para todos os clientes que chegam à cidade de Nova York”, disse Steele. “Acho que a grande ligação e oportunidade que vemos é essa jornada em que a inteligência de marketing e a inteligência operacional se unem para ajudar as empresas a tomar decisões realmente inteligentes sobre como administrar e expandir seus negócios e, finalmente, proporcionar uma ótima experiência ao cliente.”

Recuperação do COVID

Quando focado na atividade dos moradores da cidade de Nova York, Tesser descobriu que o uso de dados Near em combinação com dados de pesquisa do Google produzia insights mais valiosos. “Em maio, muita gente começa a procurar as praias locais; então você pode fazer uma referência cruzada com os dados Near para ver se as pessoas estão realmente indo para esses locais. Você começa a combinar essas fontes de dados para obter inteligência real sobre o comportamento das pessoas e a intenção por trás disso.”

Um resultado importante: “Se você sabe que as pessoas estão indo para determinados locais ou áreas, pode inserir isso em uma previsão macroeconômica para o turismo nos próximos seis a doze meses, apenas com base no tráfego de pedestres que está acontecendo agora”. Inestimável para a cidade; inestimável também, disse Tesser, para os representantes políticos que acompanham a recuperação em seus próprios bairros.

“Near se tornou uma grande peça central de muito do trabalho que estamos fazendo e faremos”, disse ele.

Nota: Logo após a entrevista, Tesser deixou a NYC & Co para buscar outra oportunidade.