Orquestração da jornada do cliente: o que é e por que os profissionais de marketing devem se importar

A jornada moderna do cliente é complexa, abrangendo vários canais, dispositivos e pontos de contato à medida que os clientes navegam pesquisando e comprando produtos e serviços. Também é cada vez mais digital. A pandemia exacerbou a movimentação de clientes B2B e B2C dos canais presenciais para os canais online.

Dois anos após o golpe do Covid-19, a divisão de clientes entre os canais online e offline era de 61% e 39%, respectivamente, contra 56% e 44% em 2020, de acordo com o 5º relatório State of the Connected Customer da Salesforce.

Oferecer uma experiência perfeita ao cliente em todas as variáveis ​​inerentes a uma jornada multicanal do cliente requer um pivô significativo na forma como as empresas lidam com os clientes. O Customer Journey Orchestration (CJO) foi projetado para ajudá-lo a aproveitar os dados do cliente para oferecer experiências personalizadas, independentemente de quando, onde ou como um cliente interage com sua empresa.

O que é a orquestração da jornada do cliente?

A orquestração da jornada do cliente usa dados e tecnologia para determinar a melhor maneira de interagir com cada cliente em sua jornada de compra. Ele aproveita a poderosa análise e automação de dados para entender o comportamento, as preferências e o histórico de compras de cada cliente. Abrange canais online e offline, garantindo uma boa experiência, independentemente de como ou onde o cliente interage com você.

O objetivo do CJO é reconhecer as necessidades do cliente em todas as etapas da jornada de compra e fornecer o conteúdo, as mensagens e os serviços mais relevantes para levar o cliente adiante em seu ciclo de compra.

O Recurso Customer Data Platform (CDP) define o CJO como: “ O processo de entrega de experiências personalizadas ao longo da jornada do cliente que levam a uma próxima etapa ideal.”

O Gartner define a “jornada do cliente” como “uma ferramenta que ajuda os profissionais de marketing a entender a série de experiências conectadas que os clientes desejam e precisam – seja concluindo uma tarefa desejada ou percorrendo a jornada de ponta a ponta, do cliente em potencial ao cliente fiel. ”

Por que os profissionais de marketing devem se importar

As jornadas do cliente de hoje estão passando por uma grande transformação à medida que as experiências se tornam mais híbridas e o digital se torna mais integrado à forma como os clientes compram produtos ou serviços.

Os clientes pulam de dispositivo para dispositivo e de canal para canal, o que torna a jornada difícil de prever. Para manter essas jornadas perfeitas, os profissionais de marketing devem ser capazes de coletar e interpretar dados de clientes de todos os canais.

O mapeamento da jornada do cliente faz parte desse processo. Ele ajuda os profissionais de marketing a prever, visualizar e otimizar a jornada de compra do cliente para os vários canais.

Quem usa as ferramentas CJO?

As ferramentas CJO beneficiam muitas equipes voltadas para o cliente em uma organização, mas não são apenas as equipes de marketing e vendas que trabalharão (ou serão afetadas) por essa tecnologia. Aqui está um detalhamento de como diferentes departamentos usam e trabalham com as ferramentas CJO:

• Marketing/Experiência: CMOs, CXMs, diretores de marketing, analistas e planejadores usam plataformas e ferramentas CJO para desenvolver e executar campanhas centradas no cliente, interagir com clientes em tempo real, analisar dados e métricas de desempenho e medir o impacto de cada interação.

• Vendas : as equipes de vendas, principalmente em B2B, usam a tecnologia CJO para se conectar com clientes em potencial em uma jornada de compra multifacetada, coordenar mensagens com equipes de marketing, otimizar a abordagem de vendas e manter mensagens e comunicações consistentes em todos os canais e interações.

• Atendimento ao cliente : as equipes de atendimento ao cliente usam ferramentas CJO para responder às consultas dos clientes, preencher lacunas de serviço, obter feedback valioso e fornecer opções de autoatendimento adequadas para clientes que desejam resolver problemas por conta própria.
• TI/Desenvolvimento : As equipes de TI e desenvolvimento trabalham no back-end para criar integrações perfeitas com outros sistemas, implementar e otimizar software, alinhar a infraestrutura CJO com os objetivos de negócios e garantir que haja conformidade adequada e procedimentos de segurança para proteger os dados do cliente.
• Executivo/Liderança : Alcançar a orquestração perfeita da jornada do cliente é um grande esforço, tanto em termos de tecnologia quanto de filosofia da empresa. Você precisa de liderança para conduzir o navio, alinhando as iniciativas CJO com objetivos de curto e longo prazo, compreendendo o potencial da tecnologia, fazendo os investimentos apropriados em orçamento e pessoal e fornecendo suporte contínuo à medida que a tecnologia é integrada e implementada.

O que a tecnologia permite CJO ?

O CJO é uma abordagem de marketing orientada por dados, por isso faz sentido que as ferramentas e a tecnologia que o permitem se concentrem na captura, unificação, processamento e análise de dados. Mas há mais para fornecer uma jornada perfeita ao cliente do que apenas dados. Aqui estão algumas das ferramentas envolvidas

• Plataformas de dados do cliente : plataformas como Segment e Optimove fornecem uma visão agregada dos dados do cliente e ajudam os profissionais de marketing a criar perfis de clientes integrados que podem ser usados ​​para personalização e segmentação.
• Ferramentas de automação de marketing : as jornadas do cliente exigem comunicação automatizada. Ferramentas como HubSpot e Marketo são usadas para criar mensagens personalizadas com base no comportamento do cliente, preferências e outros pontos de dados.
• Software de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) : o relacionamento entre o cliente e a marca continua mesmo após o término da jornada de compra. Plataformas de CRM como Salesforce e SugarCRM podem gerenciar relacionamentos, rastrear interações e atividades do cliente e promover o envolvimento contínuo.
• Plataformas analíticas : análises de dados, relatórios e insights são normalmente integrados a ferramentas de automação de marketing, mas análises e softwares autônomos como Google Analytics, Mixpanel e Adobe Analytics podem ir mais fundo, fornecendo insights para todas as equipes envolvidas no processo CJO.
• Ferramentas de mapeamento da jornada : as ferramentas de mapeamento da jornada do cliente, como Lucidchart e Smaply, ajudam você a visualizar a experiência do cliente com modelos, diagramas e gráficos que produzem uma representação visual da jornada do cliente.
• Plataformas de orquestração da jornada do cliente : plataformas CJO corporativas, como Alterian e Cheetah Digital, agrupam muitos dos recursos das ferramentas acima em uma ferramenta. Os recursos típicos da plataforma CJO incluem coleta de dados em canais/pontos de contato, análise e teste orientados por IA/ML, visualização da jornada do cliente (por exemplo, mapeamento de jornada) e ativação de campanha/jornada em tempo real (por exemplo, iniciar bate-papos, veicular anúncios, etc. )

Como o CJO ajuda os profissionais de marketing?

A boa experiência é importante para os clientes, muitas vezes mais do que os produtos que você vende ou os serviços que você oferece. Quarenta e quatro por cento dos consumidores norte-americanos disseram que não há desculpa para uma má experiência do cliente, de acordo com uma pesquisa da Telus International.

Os entrevistados foram implacáveis ​​sobre isso, observando que preço, conveniência e fidelidade à marca não o livrarão se eles tiverem uma interação ruim. De fato, 60% dos entrevistados disseram que prefeririam ficar parados no trânsito do que lidar com um serviço ruim.

É por isso que esses benefícios do CJO são particularmente importantes:

• Ele permite que as empresas criem uma visão única do cliente. Essa é a única maneira confiável de fornecer uma boa experiência ao cliente em uma jornada de compra cada vez mais multifacetada.
• Ele coloca os clientes em primeiro lugar, olhando para toda a jornada de compra, em vez de partes dela. Você pode fornecer aos clientes informações personalizadas, conectá-los com pessoas e recursos e facilitar suas vidas oferecendo as soluções certas em tempo real.
• Ele permite que os clientes encontrem as informações de que precisam ou desejam no caminho: e no canal: que funciona melhor para eles.
• Ele melhora a eficiência mantendo toda a organização focada nos mesmos objetivos de negócios, eliminando silos de dados, simplificando processos e reduzindo tarefas repetitivas ou redundantes.

O que vem a seguir para o CJO?

A orquestração da jornada do cliente está evoluindo e se tornando mais popular entre as empresas, com o mercado projetado para atingir mais de US$ 46 bilhões até 2030. É uma abordagem que promete benefícios significativos para empresas e clientes. As organizações que implementam a orquestração da jornada do cliente obtiveram ganhos de receita de 10 a 20%, reduções de custo de 15 a 25% e melhorias na pontuação de defesa do cliente de 20 a 40 pontos.

Mas fazê-lo funcionar geralmente envolve grandes mudanças – e investimentos – em dados, tomada de decisões e recursos de entrega. Você precisa das ferramentas certas antes de poder oferecer experiências personalizadas em tempo real e em vários canais, de forma consistente em todos os pontos de contato do consumidor.

Atender às expectativas dos clientes por ótimas experiências não é mais opcional. É um aspecto crítico de como as empresas operam. Orquestrar interações contínuas com clientes multicanais é a melhor maneira de construir relacionamentos bons e duradouros com seus clientes. Uma forte abordagem de orquestração da jornada do cliente também facilita o dimensionamento: e o pivô: quando os comportamentos e as demandas do cliente mudam inevitavelmente.

Leitura adicional:

• O que os profissionais de marketing devem saber sobre a análise da jornada do cliente
• Como preparar equipes para a orquestração da jornada do cliente
• 4 plataformas críticas para dar suporte à orquestração da jornada do cliente: Introdução ao CJO
• Preparando pessoas para a Orquestração da Jornada do Cliente: Introdução ao CJO
• Como a orquestração da jornada do cliente afeta o processo: Introdução ao CJO
• Como decidir se você está pronto para uma solução de orquestração da jornada do cliente