Como se comunicar em uma crise climática? Guia de marketing pós COP26

Não há dúvida de que a COP26 chamou a atenção do público. Muitas empresas e marcas recém-inspiradas estarão interessadas em comunicar suas práticas sustentáveis ​​e credenciais verdes - mas como é o bom marketing em uma crise climática e o que é simplesmente greenwashing?

A COP26 acabou. O que aprendemos?

Bem, aprendemos que AOC gosta de Irn-Bru. Que Greta ainda não mede suas palavras. E que até a CNN às vezes confunde Edimburgo com Glasgow.

Mas pergunte à pessoa na rua sobre o Artigo 6 ou a promessa de metano (ou sobre o que 'COP' realmente significa), e eles podem se esforçar para fornecer uma visão mais profunda.

Você pode dizer então que as pessoas não sabem o suficiente sobre as mudanças climáticas. Você pode argumentar que nossos problemas climáticos são alimentados por um déficit de conhecimento. Você pode concluir que o papel do bom marketing deve ser, então, corrigir essa lacuna de conhecimento e informar as pessoas.

Mas é aí que nos enganamos. Porque o fato é que os fatos não são a questão.

A maioria das pessoas sabe o suficiente sobre as mudanças climáticas para querer mudanças reais. E não, você não precisa saber o significado de 'COP' ou os detalhes do Artigo 6 para saber que a elevação dos mares e a poluição do ar são ruins. A questão não é um déficit de informação. É um déficit de poder.

Pense em como as nações indígenas protegem 80% da biodiversidade do nosso planeta – mas foram em sua maioria excluídas das negociações na COP26. Enquanto isso, o número de lobistas de combustíveis fósseis em Glasgow foi maior do que a maior delegação nacional.

Na verdade, é esse tipo de desequilíbrio de poder que o bom marketing deve abordar – seja no local de trabalho ou na política global. Nesse espírito, os estrategistas de marketing Always Be Content têm cinco sugestões radicais para marcas e empresas sobre como fazer um bom marketing em um mundo mais sustentável.

Diga sua influência: o bom marketing reconhece graus variados de poder

'Calcule sua pegada de carbono. Recicle em casa. Mude sua dieta'. Mensagens como essas tentam chamar a atenção para os esforços sustentáveis ​​de um negócio, paradoxalmente, destacando o que os indivíduos podem fazer.

O problema é que as emissões individuais empalidecem em comparação com as das empresas. 90% dos plásticos acabam em aterros sanitários de qualquer maneira. E mudar as dietas individuais faz pouco para mudar as práticas industriais prejudiciais.

Por outro lado, as empresas têm influência. As empresas podem influenciar a política local e global; produzir novos desejos e vontades; eliminar produtos e embalagens nocivos; e criar locais de trabalho democráticos com empregos locais e bons salários.

Em vez de dizer a indivíduos impotentes que exerçam poder sobre questões sistêmicas, é melhor aceitar, reconhecer e usar os poderes dos negócios para o bem. Não tenha medo de liderar.

A responsabilidade é atraente: o bom marketing assume o papel das empresas nas mudanças climáticas

Se reconhecer sua influência como empresa para mudar o mundo é importante, então reconhecer o papel das empresas nas mudanças climáticas está do outro lado da moeda.

As empresas tiveram um papel importante na criação de novos mercados, na produção de novos desejos e necessidades e no aumento da produção em busca de lucro. Essas medidas contribuíram para as mudanças climáticas, e o marketing sempre foi fundamental para isso.

Pense no papel da indústria automotiva na criação de produtos que dependem de combustíveis fósseis e na vida cotidiana motorizada. Mas e se você visse um comercial de carro diferente? E se dissesse algo assim?

“Sabemos que vender carros a gasolina nos colocou nessa confusão. E sabemos que tivemos um grande papel a desempenhar nisso. É por isso que estamos fazendo lobby pelo transporte público e pela proibição de carros a gasolina – e por isso estamos eletrificando nossos carros o mais rápido possível. Mas até chegarmos lá, estamos aqui para ajudá-lo a ir de A a B da maneira mais eficiente possível.' Parece diferente, não é?

Apelo à mudança sistêmica: o bom marketing ousa desafiar os sistemas que o contêm

Na Roma antiga, você podia comprar um pote – ou comprar o oleiro. Mas comprar a capacidade de trabalho do oleiro em parcelas de tempo? Que conceito estranho! No entanto, isso é um trabalho moderno.

Da mesma forma, é difícil imaginar um mundo sem lucros e mercados em todos os lugares. Parece insondável. É igualmente difícil negar que os sistemas sociais e econômicos que criamos são insustentáveis.

E assim, precisamos aceitar que por mais que precisemos de um futuro melhor, ele pode ser inimaginável para nós neste momento. Talvez as práticas de marketing de hoje não façam muito sentido nesse futuro. Mas isso não deve impedir os profissionais de marketing de pedir mudanças sistêmicas.

Por exemplo, pode parecer estranho que os profissionais de marketing defendam limites à publicidade. Mas não há nada de errado em ousar imaginar um mundo muito diferente se isso significa que todos seremos mais felizes e saudáveis.

Faça a diferença: o bom marketing é o que fala

Desde que as negociações internacionais sobre o clima começaram no início da década de 1990, emitimos mais gases de efeito estufa que aquecem o planeta do que nos dois séculos e meio anteriores. Ai.

Isso não quer dizer que as negociações climáticas e as promessas tecnológicas não importem. Eles importam muito. Mas eles podem parecer desdentados na ausência de ação real e impactante.

O mesmo vale para os negócios. Compromissos climáticos, contratações de diversidade e plantio de árvores são formas comuns de sinalizar a sustentabilidade dos negócios. Mas, na maioria das vezes, eles não levam a mudanças fundamentais.

De fato, as pessoas têm um talento especial para distinguir gesto de ação. Então, seja ousado e faça algo impactante. Lobby por uma melhor legislação. Defina requisitos rigorosos da cadeia de suprimentos. Democratizar o local de trabalho. Ande a pé - para que você possa falar a falar.

Mostre suas cartas: o bom marketing admite a dinâmica do nosso mundo

Todo mundo sabe que os anúncios são feitos para fazer você comprar mais coisas. Todo mundo sabe que você não pode administrar um negócio neste mundo sem ter lucro.

Não adianta esconder o que seu marketing deve fazer.

Na verdade, não há problema em admitir que, mesmo que você não concorde com o imperativo do lucro, ainda precisa se adequar a essa dinâmica. Agora, imagine um anúncio dizendo isso:

“Ainda não descobrimos como permanecer no negócio e pagar nossos funcionários sem anunciar e vender coisas para você. Mas quando o fizermos, prometemos: o silêncio será ensurdecedor. Até lá, 2% de nossos lucros apoiarão o movimento climático.'

A maioria de nós acorda todas as manhãs e vai trabalhar. Ao fazê-lo, mantemos coletivamente uma sociedade e uma economia que aquece o planeta e prejudica a natureza.

Mudar a ordem mundial atual é uma tarefa difícil. No entanto, a mudança é possível.

Começa imaginando um mundo melhor pós-COP26. E isso começa criando novas e melhores histórias. Qualquer que seja o papel que o marketing desempenhe neste futuro, certamente pode ajudar a escrever as histórias de um amanhã sustentável. Há apenas uma regra: ouse se importar.