Come comunicare in una crisi climatica? Una guida di marketing dopo la COP26

Non c'è dubbio che la COP26 abbia catturato l'attenzione del pubblico. Molte aziende e marchi di nuova ispirazione vorranno comunicare le loro pratiche sostenibili e credenziali ecologiche, ma che aspetto ha un buon marketing in una crisi climatica e cos'è semplicemente il greenwashing?

La COP26 è finita. Cosa abbiamo imparato?

Bene, abbiamo appreso che ad AOC piace Irn-Bru. Che Greta ancora non usa mezzi termini. E che anche la CNN a volte confonde Edimburgo con Glasgow.

Ma chiedi alla persona per strada dell'articolo 6 o dell'impegno sul metano (o di cosa significhi effettivamente "COP") e potrebbe avere difficoltà a darti una visione più approfondita.

Si potrebbe dire allora che la gente non sa abbastanza sui cambiamenti climatici. Si potrebbe obiettare che i nostri problemi climatici sono alimentati da un deficit di conoscenza. Si potrebbe concludere che il ruolo di un buon marketing deve essere quindi quello di colmare questa lacuna di conoscenza e di informare le persone.

Ma è qui che ci sbagliamo. Perché il fatto è che i fatti non sono il problema.

La maggior parte delle persone conosce abbastanza il cambiamento climatico per volere un vero cambiamento. E no, non è necessario conoscere il significato di "COP" o i dettagli dell'articolo 6 per sapere che l'aumento dei mari e l'inquinamento atmosferico sono negativi. Il problema non è un deficit di informazioni. È un deficit di potere.

Pensa a come le nazioni indigene proteggono l'80% della biodiversità del nostro pianeta, ma sono state per lo più escluse dai negoziati alla COP26. Nel frattempo, il numero di lobbisti di combustibili fossili a Glasgow era maggiore della più grande delegazione nazionale.

In effetti, è questo tipo di squilibrio di potere che un buon marketing dovrebbe affrontare, sia sul posto di lavoro che nella politica globale. In questo spirito, gli strateghi di marketing Always Be Content hanno cinque suggerimenti radicali per marchi e aziende su come fare un buon marketing in un mondo più sostenibile.

Dì la tua influenza: un buon marketing riconosce diversi gradi di potenza

'Calcola la tua impronta di carbonio. Riciclare a casa. Cambia la tua dieta'. Messaggi come questi tentano di portare l'attenzione sugli sforzi sostenibili di un'impresa paradossalmente evidenziando ciò che gli individui possono fare.

Il problema è che le emissioni individuali impallidiscono rispetto a quelle delle imprese. Il 90% della plastica finisce comunque in discarica. E cambiare le diete individuali fa ben poco per cambiare le pratiche industriali dannose.

D'altra parte, le imprese hanno influenza. Le aziende possono influenzare la politica locale e globale; produrre nuovi desideri e desideri; eliminare prodotti e imballaggi nocivi; e creare posti di lavoro democratici con posti di lavoro locali e buoni salari.

Piuttosto che dire a individui impotenti di esercitare il potere su questioni sistemiche, è meglio accettare, riconoscere e usare i poteri degli affari a fin di bene. Non aver paura di guidare.

La responsabilità è interessante: un buon marketing è all'altezza del ruolo delle imprese nei cambiamenti climatici

Se riconoscere la tua influenza come azienda nel cambiare il mondo è importante, allora riconoscere il ruolo delle imprese nel cambiamento climatico si trova dall'altra parte di quella medaglia.

Le aziende hanno avuto un ruolo importante nella creazione di nuovi mercati, nella produzione di nuovi desideri e bisogni e nell'aumento della produzione nella ricerca del profitto. Queste misure hanno contribuito al cambiamento climatico e il marketing è sempre stato determinante in tal senso.

Pensa al ruolo dell'industria automobilistica nella creazione di prodotti che si basano sui combustibili fossili e nella vita di tutti i giorni dell'automobilismo. Ma cosa succederebbe se vedessi una pubblicità di un'auto diversa? E se dicesse qualcosa del genere?

«Sappiamo che vendere auto a benzina ci ha messo in questo pasticcio. E sappiamo che abbiamo avuto un ruolo importante in questo. Ecco perché stiamo facendo pressioni per i trasporti pubblici e per vietare le auto a benzina, e perché stiamo elettrificando le nostre auto il più velocemente possibile. Ma finché non ci arriviamo, siamo qui per aiutarti ad andare da A a B nel modo più efficiente possibile.' Sembra diverso, vero?

Appello al cambiamento sistemico: il buon marketing osa sfidare i sistemi che lo contengono

Nell'antica Roma, potevi comprare un vaso o potresti comprare il vasaio. Ma comprare la capacità di lavoro del vasaio in lotti di tempo? Che strano concetto! Eppure, questo è un lavoro moderno.

Allo stesso modo, è difficile immaginare un mondo senza profitti e mercati ovunque. Sembra insondabile. È altrettanto difficile negare che i sistemi sociali ed economici che abbiamo creato siano insostenibili.

E quindi, dobbiamo accettare che per quanto abbiamo bisogno di un futuro migliore, potrebbe essere inimmaginabile per noi in questo momento. Forse, le pratiche di marketing di oggi non avranno molto senso in quel futuro. Ma ciò non dovrebbe impedire ai marketer di chiedere un cambiamento sistematico.

Ad esempio, potrebbe sembrare strano per i professionisti del marketing sostenere i limiti alla pubblicità. Ma non c'è niente di sbagliato nell'osare immaginare un mondo molto diverso se ciò significa che saremo tutti più felici e più sani.

Fai la differenza: il buon marketing parla

Da quando sono iniziati i colloqui internazionali sul clima all'inizio degli anni '90, abbiamo emesso più gas serra per il riscaldamento del pianeta rispetto ai due secoli e mezzo precedenti. Ahia.

Questo non vuol dire che i colloqui sul clima e le promesse tecnologiche non contino. Contano molto. Ma possono sembrare sdentati in assenza di un'azione reale e di impatto.

Lo stesso vale per le imprese. Impegni sul clima, assunzioni di diversità e piantumazione di alberi sono modi comuni per segnalare la sostenibilità aziendale. Ma il più delle volte, non portano a un cambiamento fondamentale.

In effetti, le persone hanno un talento per distinguere il gesto dall'azione. Quindi, sii audace e fai qualcosa di forte. Lobby per una migliore legislazione. Stabilire severi requisiti della catena di approvvigionamento. Democratizzare il posto di lavoro. Cammina lungo la passeggiata, così puoi parlare.

Mostra le tue carte: un buon marketing ammette le dinamiche del nostro mondo

Tutti sanno che gli annunci hanno lo scopo di farti comprare più cose. Tutti sanno che non puoi gestire un'impresa in questo mondo senza realizzare un profitto.

Non ha senso nascondere ciò che il tuo marketing è destinato a fare.

In effetti, va benissimo ammettere che anche se non sei d'accordo con l'imperativo del profitto, devi comunque adeguarti a quelle dinamiche. Ora, immagina un annuncio che ti dice questo:

'Non abbiamo ancora capito come rimanere in attività e pagare i nostri dipendenti senza pubblicizzarti e venderti cose. Ma quando lo faremo, promettiamo: il silenzio sarà assordante. Fino ad allora, il 2% dei nostri profitti sosterrà il movimento per il clima.'

La maggior parte di noi si sveglia ogni mattina e va al lavoro. In tal modo, manteniamo collettivamente una società e un'economia che riscalda il pianeta e danneggia la natura.

Cambiare l'attuale ordine mondiale è un compito arduo. Tuttavia, il cambiamento è possibile.

Inizia immaginando un mondo migliore, dopo la COP26. E questo inizia creando storie nuove e migliori. Qualunque sia il ruolo che il marketing avrà in questo futuro, può sicuramente aiutare a scrivere le storie di un domani sostenibile. C'è solo una regola: osare.