Jak komunikować się w kryzysie klimatycznym? Przewodnik marketera po COP26

Nie ma wątpliwości, że COP26 przykuł uwagę opinii publicznej. Wiele nowo zainspirowanych firm i marek będzie chętnie informować o swoich zrównoważonych praktykach i ekologicznych referencjach – ale jak wygląda dobry marketing w czasie kryzysu klimatycznego i czym jest po prostu greenwashing?

COP26 się skończył. Czego się nauczyliśmy?

Cóż, dowiedzieliśmy się, że AOC lubi Irn-Bru. Że Greta wciąż nie przebiera w słowach. I że nawet CNN czasami myli Edynburg z Glasgow.

Ale zapytaj osobę na ulicy o artykuł 6 lub zobowiązanie dotyczące metanu (lub o to, co tak naprawdę oznacza „COP”), a może mieć trudności z uzyskaniem głębszego wglądu.

Można więc powiedzieć, że ludzie nie wiedzą wystarczająco dużo o zmianach klimatycznych. Można by argumentować, że nasze nieszczęścia klimatyczne są napędzane deficytem wiedzy. Można by dojść do wniosku, że rolą dobrego marketingu musi być więc naprawienie tej luki w wiedzy i informowanie ludzi.

Ale w tym właśnie się mylimy. Bo fakty nie są problemem.

Większość ludzi wie wystarczająco dużo o zmianach klimatycznych, by chcieć prawdziwej zmiany. I nie, nie musisz znać znaczenia „COP” ani szczegółów artykułu 6, aby wiedzieć, że wzrost poziomu mórz i zanieczyszczenie powietrza są złe. Problemem nie jest deficyt informacji. To deficyt mocy.

Pomyśl o tym, jak rdzenne narody chronią 80% bioróżnorodności naszej planety – ale w większości zostały wyłączone z negocjacji na COP26. Tymczasem liczba lobbystów paliw kopalnych w Glasgow była większa niż największa delegacja krajowa.

Rzeczywiście, to właśnie tego rodzaju nierównowagę sił powinien dotyczyć dobry marketing – czy to w miejscu pracy, czy w polityce globalnej. W tym duchu stratedzy marketingowi Always Be Content mają pięć radykalnych sugestii dla marek i firm, jak robić dobry marketing w bardziej zrównoważonym świecie.

Powiedz, co chcesz: dobry marketing uwzględnia różne stopnie mocy

„Oblicz swój ślad węglowy. Odzyskuj w domu. Zmień swoją dietę”. Wiadomości takie jak te paradoksalnie próbują zwrócić uwagę na zrównoważone wysiłki firmy, podkreślając, co ludzie mogą zrobić.

Problem polega na tym, że emisje indywidualne bledną w porównaniu z emisjami przedsiębiorstw. 90% tworzyw sztucznych i tak ląduje na wysypiskach. A zmiana indywidualnej diety w niewielkim stopniu zmienia szkodliwe praktyki przemysłowe.

Z drugiej strony dominuje biznes. Przedsiębiorstwa mogą wpływać na politykę lokalną i globalną; wytwarzać nowe pragnienia i pragnienia; wyeliminować szkodliwe produkty i opakowania; oraz tworzyć demokratyczne miejsca pracy z lokalnymi miejscami pracy i dobrymi zarobkami.

Zamiast mówić bezsilnym jednostkom, aby sprawowały władzę nad kwestiami systemowymi, lepiej zaakceptować, uznać i wykorzystać władzę biznesu na dobre. Nie bój się przewodzić.

Odpowiedzialność jest atrakcyjna: dobry marketing odpowiada roli biznesu w zmianach klimatu

Jeśli uznanie swojego wpływu jako firmy na zmianę świata jest ważne, uznanie roli biznesu w zmianach klimatu znajduje się po drugiej stronie medalu.

Przedsiębiorstwa odegrały ważną rolę w tworzeniu nowych rynków, wytwarzaniu nowych potrzeb i potrzeb oraz zwiększaniu produkcji w pogoni za zyskiem. Środki te przyczyniły się do zmiany klimatu, a marketing zawsze był w tym instrumentem.

Pomyśl o roli przemysłu motoryzacyjnego w tworzeniu produktów opartych na paliwach kopalnych i motoryzacji codziennego życia. Ale co by było, gdybyś zobaczył reklamę samochodu, która była inna? A jeśli powiedziałby coś takiego?

„Wiemy, że sprzedaż samochodów benzynowych wpędziła nas w ten bałagan. I wiemy, że mieliśmy w tym dużą rolę do odegrania. Dlatego lobbujemy za transportem publicznym i zakazem samochodów benzynowych – i dlatego elektryzujemy nasze samochody tak szybko, jak to możliwe. Ale dopóki tam nie dotrzemy, jesteśmy po to, aby pomóc ci przedostać się z punktu A do punktu B w możliwie najefektywniejszy sposób. Czuje się inaczej, prawda?

Wezwanie do zmiany systemowej: dobry marketing ośmiela się rzucić wyzwanie systemom, które go zawierają

W starożytnym Rzymie można było kupić garnek lub garncarza. Ale kupić zdolność do pracy garncarza na działki czasu? Co za dziwna koncepcja! A jednak to współczesna praca.

Podobnie trudno wyobrazić sobie świat bez zysków i rynków na całym świecie. Wydaje się to niezgłębione. Równie trudno zaprzeczyć, że systemy społeczne i gospodarcze, które stworzyliśmy, są niezrównoważone.

Musimy więc zaakceptować, że choć potrzebujemy lepszej przyszłości, to może być to dla nas niewyobrażalne w tej chwili. Być może dzisiejsze praktyki marketingowe nie będą miały większego sensu w tej przyszłości. Ale to nie powinno powstrzymywać marketerów od wzywania do zmiany systemowej.

Na przykład, może wydawać się dziwne, że marketerzy opowiadają się za ograniczeniem reklamy. Ale nie ma nic złego w odważaniu się wyobrazić sobie zupełnie inny świat, jeśli oznacza to, że wszyscy będziemy szczęśliwsi i zdrowsi.

Zrób różnicę: dobry marketing idzie w parze

Odkąd na początku lat 90. rozpoczęły się międzynarodowe rozmowy w sprawie klimatu, wyemitowaliśmy więcej gazów cieplarnianych, które ocieplają planetę, niż przez poprzednie dwa i pół stulecia. Auć.

Nie oznacza to, że rozmowy klimatyczne i obietnice technologiczne nie mają znaczenia. Mają ogromne znaczenie. Ale mogą wydawać się bezzębne w przypadku braku rzeczywistego i skutecznego działania.

To samo dotyczy biznesu. Zobowiązania klimatyczne, wynajem różnorodności i sadzenie drzew to powszechne sposoby sygnalizowania zrównoważonego rozwoju biznesu. Ale najczęściej nie prowadzą do fundamentalnej zmiany.

Rzeczywiście, ludzie mają talent do odróżniania gestów od działania. Więc bądź odważny i zrób coś, co ma wpływ. Lobby dla lepszego ustawodawstwa. Ustaw surowe wymagania dotyczące łańcucha dostaw. Zdemokratyzuj miejsce pracy. Spacer po spacerze – abyś mógł rozmawiać, rozmawiać.

Pokaż swoje karty: dobry marketing potwierdza dynamikę naszego świata

Wszyscy wiedzą, że reklamy mają sprawić, że kupisz więcej rzeczy. Wszyscy wiedzą, że na tym świecie nie można prowadzić biznesu bez zysku.

Nie ma sensu ukrywać, co ma robić Twój marketing.

W rzeczywistości całkiem w porządku jest przyznać, że nawet jeśli nie zgadzasz się z imperatywem zysku, nadal musisz dostosować się do tej dynamiki. A teraz wyobraź sobie reklamę, która mówi:

„Jeszcze nie wymyśliliśmy, jak pozostać w biznesie i płacić naszym pracownikom bez reklamowania i sprzedawania ci rzeczy. Ale kiedy to zrobimy, obiecujemy: cisza będzie ogłuszająca. Do tego czasu 2% naszych zysków będzie wspierać ruch klimatyczny”.

Większość z nas budzi się każdego ranka i idzie do pracy. W ten sposób wspólnie utrzymujemy społeczeństwo i gospodarkę, które ogrzewają planetę i szkodzą naturze.

Zmiana obecnego porządku światowego jest trudnym zadaniem. Niemniej jednak zmiana jest możliwa.

Zaczyna się od wyobrażenia sobie lepszego świata po COP26. A to zaczyna się od tworzenia nowych i lepszych historii. Niezależnie od roli, jaką marketing będzie odgrywał w tej przyszłości, z pewnością może pomóc w napisaniu historii zrównoważonego jutra. Jest tylko jedna zasada: odważ się przejmować.