Comment communiquer en temps de crise climatique ? Un guide du marketing après la COP26

Nul doute que la COP26 a attiré l'attention du public. De nombreuses entreprises et marques nouvellement inspirées seront désireuses de communiquer leurs pratiques durables et leurs références vertes - mais à quoi ressemble un bon marketing dans une crise climatique, et qu'est-ce que le greenwashing ?

La COP26 est terminée. Qu'avons-nous appris ?

Eh bien, nous avons appris qu'AOC aime Irn-Bru. Cette Greta ne mâche toujours pas ses mots. Et que même CNN confondra parfois Édimbourg avec Glasgow.

Mais demandez à la personne dans la rue de vous parler de l'article 6 ou de l'engagement sur le méthane (ou de ce que signifie réellement « COP »), et elle pourrait avoir du mal à vous donner un aperçu plus approfondi.

Vous pourriez alors dire que les gens n'en savent pas assez sur le changement climatique. Vous pourriez dire que nos malheurs climatiques sont alimentés par un déficit de connaissances. Vous pourriez en conclure que le rôle d'un bon marketing doit alors être de combler ce manque de connaissances et d'informer les gens.

Mais c'est là qu'on se trompe. Parce que le fait est que les faits ne sont pas la question.

La plupart des gens en savent assez sur le changement climatique pour vouloir un vrai changement. Et non, vous n'avez pas besoin de connaître la signification de « COP » ou les détails de l'article 6 pour savoir que la montée des mers et la pollution de l'air sont mauvaises. Le problème n'est pas un manque d'information. C'est un déficit de pouvoir.

Pensez à la façon dont les nations autochtones protègent 80 % de la biodiversité de notre planète - mais ont été pour la plupart exclues des négociations de la COP26. Pendant ce temps, le nombre de lobbyistes des combustibles fossiles à Glasgow était supérieur à la plus grande délégation nationale.

En effet, c'est à ce type de déséquilibre de pouvoir qu'un bon marketing doit s'attaquer, que ce soit sur le lieu de travail ou dans la politique mondiale. Dans cet esprit, les stratèges marketing Always Be Content ont cinq suggestions radicales pour les marques et les entreprises sur la façon de faire du bon marketing dans un monde plus durable.

Dites votre emprise : un bon marketing reconnaît différents degrés de pouvoir

'Calculez votre empreinte carbone. Recyclez à la maison. Changez votre alimentation ». Des messages comme ceux-ci tentent paradoxalement d'attirer l'attention sur les efforts durables d'une entreprise en mettant en évidence ce que les individus peuvent faire.

Le problème est que les émissions individuelles font pâle figure par rapport à celles des entreprises. De toute façon, 90 % des plastiques finissent à la décharge. Et changer les régimes alimentaires individuels ne change pas grand-chose aux pratiques industrielles nocives.

D'autre part, les entreprises ont de l'emprise. Les entreprises peuvent influencer la politique locale et mondiale ; produire de nouveaux désirs et désirs; éliminer les produits et emballages nocifs ; et créer des lieux de travail démocratiques avec des emplois locaux et de bons salaires.

Plutôt que de dire à des individus impuissants d'exercer leur pouvoir sur des problèmes systémiques, il vaut mieux accepter, reconnaître et utiliser les pouvoirs des entreprises pour le bien. N'ayez pas peur de diriger.

La responsabilité est attrayante : un bon marketing reconnaît le rôle des entreprises dans le changement climatique

S'il est important de reconnaître votre influence en tant qu'entreprise dans le changement du monde, la reconnaissance du rôle des entreprises dans le changement climatique se trouve de l'autre côté de la médaille.

Les entreprises ont joué un rôle majeur dans la création de nouveaux marchés, la production de nouveaux désirs et besoins et l'augmentation de la production dans la poursuite du profit. Ces mesures ont contribué au changement climatique, et le marketing y a toujours contribué.

Pensez au rôle de l'industrie automobile dans la création de produits qui dépendent des combustibles fossiles et dans la motorisation de la vie quotidienne. Et si vous voyiez une publicité pour une voiture différente ? Et s'il disait quelque chose comme ça ?

«Nous savons que la vente de voitures à essence nous a mis dans ce pétrin. Et nous savons que nous avons eu un grand rôle à y jouer. C'est pourquoi nous faisons pression pour les transports publics et pour l'interdiction des voitures à essence - et pourquoi nous électrifions nos voitures aussi vite que possible. Mais jusqu'à ce que nous y arrivions, nous sommes là pour vous aider à vous rendre de A à B de la manière la plus efficace possible. C'est différent, n'est-ce pas ?

Appel au changement systémique : un bon marketing ose défier les systèmes qui le contiennent

Dans la Rome antique, vous pouviez acheter un pot – ou vous pouviez acheter le potier. Mais acheter la capacité de travail du potier en attributions de temps ? Quel concept étrange ! Pourtant, c'est du travail moderne.

De même, il est difficile d'imaginer un monde sans profits et sans marchés partout. Cela semble insondable. Il est tout aussi difficile de nier que les systèmes sociaux et économiques que nous avons créés ne sont pas durables.

Et donc, nous devons accepter que même si nous avons besoin d'un avenir meilleur, cela peut être inimaginable pour nous en ce moment. Peut-être que les pratiques marketing d'aujourd'hui n'auront plus beaucoup de sens dans ce futur. Mais cela ne devrait pas empêcher les spécialistes du marketing d'appeler à un changement systémique.

Par exemple, il peut sembler étrange que les spécialistes du marketing préconisent des limites à la publicité. Mais il n'y a rien de mal à oser imaginer un monde très différent si cela signifie que nous serons tous plus heureux et en meilleure santé.

Faites la différence : un bon marketing passe à l'action

Depuis le début des pourparlers internationaux sur le climat au début des années 1990, nous avons émis plus de gaz à effet de serre qui réchauffent la planète qu'au cours des deux siècles et demi précédents. Aie.

Cela ne veut pas dire que les discussions sur le climat et les promesses technologiques n'ont pas d'importance. Ils comptent beaucoup. Mais ils peuvent sembler édentés en l'absence d'action réelle et percutante.

Il en est de même pour les entreprises. Les engagements climatiques, les embauches pour la diversité et la plantation d'arbres sont des moyens courants de signaler la durabilité des entreprises. Mais le plus souvent, ils ne conduisent pas à un changement fondamental.

En effet, les gens ont le don de distinguer le geste de l'action. Alors, soyez audacieux et faites quelque chose d'impactant. Faire pression pour une meilleure législation. Définissez des exigences strictes en matière de chaîne d'approvisionnement. Démocratiser le lieu de travail. Marchez la promenade - ainsi vous pouvez parler l'entretien.

Montrez vos cartes : un bon marketing admet la dynamique de notre monde

Tout le monde sait que les publicités sont destinées à vous faire acheter plus de choses. Tout le monde sait que vous ne pouvez pas gérer une entreprise dans ce monde sans faire de profit.

Il ne sert à rien de cacher ce que votre marketing est censé faire.

En fait, il est parfaitement acceptable d'admettre que même si vous n'êtes pas d'accord avec l'impératif de profit, vous devez toujours vous conformer à cette dynamique. Maintenant, imaginez une publicité vous disant ceci :

"Nous n'avons pas encore compris comment rester en affaires et payer nos employés sans faire de publicité ni vous vendre des choses. Mais quand nous le ferons, nous le promettons : le silence sera assourdissant. D'ici là, 2 % de nos bénéfices soutiendront le mouvement climatique.

La plupart d'entre nous se réveillent chaque matin et vont travailler. Ce faisant, nous maintenons collectivement une société et une économie qui réchauffent la planète et nuisent à la nature.

Changer l'ordre mondial actuel est un défi de taille. Néanmoins, le changement est possible.

Cela commence par imaginer un monde meilleur après la COP26. Et cela commence par créer de nouvelles et meilleures histoires. Quel que soit le rôle que jouera le marketing dans ce futur, il peut certainement aider à écrire les histoires d'un avenir durable. Il n'y a qu'une seule règle : oser s'en soucier.