Nada Pessoal: Examinando Barreiras para uma Personalização Eficaz

À medida que o mundo do varejo continua a evoluir, os profissionais de marketing lutam para se destacar em um turbilhão de novos concorrentes, canais e expectativas dos clientes em constante mudança. Estamos vendo os profissionais de marketing sendo forçados a assumir cada vez mais responsabilidade pelo sucesso geral de sua organização.

À medida que o mundo do varejo continua a evoluir, os profissionais de marketing lutam para se destacar em um turbilhão de novos concorrentes, canais e expectativas dos clientes em constante mudança. Estamos vendo os profissionais de marketing sendo forçados a assumir cada vez mais responsabilidade pelo sucesso geral de sua organização.

A pesquisa da Emarsys descobriu que quase um terço (29%) dos profissionais de marketing de varejo agora são responsáveis ​​pela experiência do cliente (CX), gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM), marketing digital, branding, aquisição e retenção de clientes. Muitos estão cada vez mais esticados do que nunca – pois são obrigados a entregar um trabalho mais complexo, em um campo mais amplo, no mesmo tempo ou em menos tempo.

Mas, apesar dessa carga de trabalho em constante expansão, os orçamentos não estão sendo estendidos para refletir isso - na verdade, o Gartner sugere que eles estão em um nível mais baixo. Jogue tecnologia ultrapassada na mistura, e acho justo dizer que o trabalho de um profissional de marketing nunca foi tão difícil.

Do jeito que está, os profissionais de marketing precisam de mais tempo no dia – e, para muitos, a incapacidade de executar em vários canais os impede.

Tempo e tecnologia

No cenário de varejo competitivo de hoje, a personalização deve estar no centro das atenções quando se trata de garantir o sucesso dos negócios a longo prazo. Quatro quintos (85%) dos profissionais de marketing de varejo consideram a personalização importante para aumentar a receita e melhorar as experiências do cliente (CX).

No entanto, fornecer uma experiência personalizada genuinamente 1:1 é mais fácil falar do que fazer. Leva tempo, tecnologia e uma compreensão completa dos dados dos clientes – e um quarto (24%) dos profissionais de marketing se considera incapaz de agir com base nos dados existentes dos clientes.

Infelizmente para muitos, seu conjunto de ferramentas tecnológicas torna a oferta de uma experiência verdadeiramente personalizada um sonho impossível. Em vez disso, eles são forçados a priorizar tarefas técnicas e de TI, discutindo dados em vez de analisá-los – supondo que possam acessá-los.

Na verdade, muitos comerciantes de varejo estão enfrentando os desafios de hoje com uma pilha de martech que simplesmente não é adequada para o propósito. As fracas integrações de tecnologia e os silos departamentais e de dados estão deixando-os incapazes de ver a madeira das árvores – enterrados em dados inacionáveis ​​e estendidos além de seus limites sem culpa própria.

Todos esses problemas acabam somando uma enorme quantidade de tempo desperdiçado. Dado o fato de que os profissionais de marketing já estão tentando fazer malabarismos com mais tarefas do que podem lidar, não é hora de se dar ao luxo de perder – e as empresas sentirão os efeitos indiretos.

Então: o que isso significa para os profissionais de marketing? Sejam as funções em evolução, o cenário de dados em mudança ou a busca por resultados de negócios, nenhum dos obstáculos enfrentados pelos profissionais de marketing desaparecerá tão cedo. Como eles enfrentam o desafio e entregam a personalização que os clientes exigem em um ambiente tão exigente?

Devolvendo o poder ao profissional de marketing

Criar com sucesso uma experiência tão personalizada exigirá investimento em táticas e tecnologias de marketing superiores. Os profissionais de marketing precisam de uma pilha de martech capacitadora que permita que eles se concentrem em resultados reais, para seus clientes finais, seus negócios e até mesmo seu próprio desenvolvimento.

Felizmente, para liberar mais tempo e romper as barreiras que os impedem, quase metade (48%) dos profissionais de marketing de marcas de varejo planeja dar o salto e investir em mais tecnologias de personalização da Web nos próximos 12 meses. O apetite já está lá.

Mas como deve ser esse investimento?

Olhando para a frente

Não deveria parecer o monstro de Frankenstein, juntando mais e mais plataformas e sistemas a uma pilha de tecnologia já desarticulada. Embora a implementação de tecnologia irregular possa tapar alguns buracos no curto prazo, o resultado final inevitavelmente será uma pilha de tecnologia ainda mais complexa, levando a mais desperdício de tempo e dinheiro.

Em vez disso, os profissionais de marketing estão clamando por soluções unificadas que lhes ofereçam mais tempo, mais compreensão e, finalmente, um maior impacto nos negócios. A centralização de ferramentas – e mais importante, de dados – oferece aos profissionais de marketing uma análise mais granular que também oferece mais escopo, levando a uma maior compreensão do cliente que é tão importante para a personalização.

Além disso, as soluções de inteligência artificial terão que desempenhar um papel importante nos esforços de personalização. Ao automatizar os elementos mais demorados da função de marketing, como classificação e análise de dados, os profissionais de marketing ficam livres de tarefas tediosas e têm a oportunidade de se concentrar em gerar mais engajamento, retenção e fidelidade do cliente. Se os dados já estiverem centralizados, os benefícios são exponenciais.

A IA também pode engajar e converter mais usuários mais rapidamente, com segmentação de ciclo de vida, preditiva e comportamental que usa todos os dados do cliente – seja online, offline, produto, vendas, celular ou na loja. Isso também aborda o desafio de executar em vários canais. Abandonar os silos e ter todos os seus dados em uma única fonte permite que os indivíduos sejam direcionados por qualquer canal que melhor ressoe com esse cliente.

Para resumir, as barreiras que impedem a personalização eficaz não vão se remover sozinhas. Se as empresas desejam obter uma vantagem no mercado cada vez mais competitivo de hoje, elas precisam levar a sério sua pilha de martech e confiar na automação.

Compreensivelmente, o investimento inicial pode parecer assustador. No entanto, os benefícios de poder aproveitar os dados com uma implantação martech totalmente integrada estão muito além do que é possível com uma incompatibilidade de soluções desarticuladas.