Как общаться в условиях климатического кризиса? Руководство маркетолога после конференции COP26

Нет сомнений, что COP26 привлекла внимание публики. Многие недавно вдохновленные компании и бренды будут стремиться сообщить о своих экологических методах и экологических рекомендациях, но как выглядит хороший маркетинг в условиях климатического кризиса, а что просто «зеленый отмыв»?

Конференция COP26 завершена. Что мы узнали?

Итак, мы узнали, что AOC нравится Irn-Bru. Что Грета по-прежнему не стесняется в выражениях. И что даже CNN иногда путает Эдинбург с Глазго.

Но спросите человека на улице о Статье 6 или об обязательстве по метану (или о том, что на самом деле означает «КС»), и он, возможно, затруднится дать вам более глубокое понимание.

Тогда вы можете сказать, что люди недостаточно знают об изменении климата. Вы можете возразить, что наши проблемы с климатом вызваны дефицитом знаний. Вы можете заключить, что роль хорошего маркетинга должна заключаться в устранении этого пробела в знаниях и информировании людей.

Но тут мы ошибаемся. Потому что дело не в фактах.

Большинство людей достаточно знают об изменении климата, чтобы желать реальных перемен. И нет, вам не нужно знать значение «COP» или детали статьи 6, чтобы знать, что повышение уровня моря и загрязнение воздуха — это плохо. Проблема не в дефиците информации. Это дефицит мощности.

Подумайте о том, как коренные народы защищают 80% биоразнообразия нашей планеты, но в основном были исключены из переговоров на COP26. Между тем, количество лоббистов ископаемого топлива в Глазго было больше, чем самая большая национальная делегация.

Действительно, именно такой дисбаланс власти должен решать хороший маркетинг — будь то на рабочем месте или в глобальной политике. В этом духе у маркетологов Always Be Content есть пять радикальных предложений для брендов и компаний о том, как сделать хороший маркетинг в более устойчивом мире.

Скажи свое влияние: хороший маркетинг признает разную степень влияния

«Рассчитайте свой углеродный след. Перерабатывайте дома. Измените свой рацион». Сообщения, подобные этим, парадоксально пытаются привлечь внимание к устойчивым усилиям бизнеса, подчеркивая, что люди могут сделать.

Проблема в том, что индивидуальные выбросы меркнут по сравнению с выбросами предприятий. 90% пластика в любом случае оказывается на свалке. И изменение индивидуального рациона мало что меняет в вредной промышленной практике.

С другой стороны, бизнес имеет влияние. Бизнес может влиять на местную и глобальную политику; производить новые потребности и желания; исключить вредные продукты и упаковку; и создать демократические рабочие места с местными рабочими местами и хорошей заработной платой.

Вместо того, чтобы просить беспомощных людей управлять системными проблемами, лучше принять, признать и использовать власть бизнеса во благо. Не бойтесь лидировать.

Подотчетность привлекательна: хороший маркетинг отражает роль бизнеса в изменении климата

Если признание вашего влияния как бизнеса на изменение мира важно, то признание роли бизнеса в изменении климата находится на другой стороне этой медали.

Предприятия сыграли важную роль в создании новых рынков, создании новых желаний и потребностей и расширении производства в погоне за прибылью. Эти меры способствовали изменению климата, и маркетинг всегда играл в этом важную роль.

Подумайте о роли автомобильной промышленности в создании продуктов, использующих ископаемое топливо, и в автомобильной повседневной жизни. Но что, если бы вы увидели рекламу автомобиля, которая была бы другой? Что, если бы он сказал что-то вроде этого?

«Мы знаем, что торговля бензиновыми автомобилями привела нас к этой неразберихе. И мы знаем, что сыграли в этом большую роль. Вот почему мы лоббируем общественный транспорт и запрет бензиновых автомобилей — и поэтому мы электрифицируем наши автомобили так быстро, как только можем. Но пока мы не доберемся туда, мы здесь, чтобы помочь вам добраться из пункта А в пункт Б максимально эффективным способом». Ощущения другие, не так ли?

Призыв к системным изменениям: хороший маркетинг осмеливается бросить вызов системам, которые его содержат

В Древнем Риме можно было купить горшок или горшечника. Но покупать работоспособность гончара за отведенное время? Какая странная концепция! Тем не менее, это современная работа.

Точно так же трудно представить мир без прибылей и рынков повсюду. Это кажется непостижимым. Столь же трудно отрицать, что созданные нами социальные и экономические системы неустойчивы.

Итак, мы должны признать, что, как бы мы ни нуждались в лучшем будущем, оно может быть невообразимо для нас прямо сейчас. Возможно, сегодняшние методы маркетинга не будут иметь большого смысла в будущем. Но это не должно мешать маркетологам призывать к системным изменениям.

Например, маркетологам может показаться странным отстаивать ограничения на рекламу. Но нет ничего плохого в том, чтобы осмелиться представить совершенно другой мир, если это означает, что мы все будем счастливее и здоровее.

Измените мир к лучшему: хороший маркетинг говорит о многом

С тех пор, как в начале 1990-х годов начались международные переговоры по климату, мы выбросили больше парниковых газов, согревающих планету, чем за предыдущие два с половиной века. Ой.

Это не означает, что разговоры о климате и технологические обещания не имеют значения. Они имеют большое значение. Но они могут показаться беззубыми в отсутствие реальных и действенных действий.

То же самое верно и для бизнеса. Обязательства по защите окружающей среды, разнообразие найма и посадка деревьев — распространенные способы сигнализировать об устойчивости бизнеса. Но чаще всего они не приводят к фундаментальным изменениям.

Действительно, люди умеют отличать жест от действия. Итак, будьте смелыми и сделайте что-то впечатляющее. Лоббировать лучшее законодательство. Установите строгие требования к цепочке поставок. Демократизируйте рабочее место. Прогулка пешком - так что вы можете говорить разговор.

Покажите свои карты: хороший маркетинг признает динамику нашего мира

Всем известно, что реклама предназначена для того, чтобы заставить вас покупать больше вещей. Всем известно, что в этом мире нельзя вести бизнес, не получая прибыли.

Нет смысла скрывать, для чего предназначен ваш маркетинг.

На самом деле совершенно нормально признать, что даже если вы не согласны с императивом получения прибыли, вы все равно должны соответствовать этой динамике. Теперь представьте себе рекламу, говорящую вам следующее:

«Мы еще не придумали, как оставаться в бизнесе и платить нашим сотрудникам, не рекламируя и не продавая вам вещи. Но когда мы это сделаем, обещаем: тишина будет оглушительной. А до тех пор 2% нашей прибыли пойдет на поддержку движения за изменение климата».

Большинство из нас просыпается каждое утро и идет на работу. При этом мы коллективно поддерживаем общество и экономику, которые согревают планету и наносят вред природе.

Изменение нынешнего мирового порядка — сложная задача. Тем не менее, изменение возможно.

Он начинается с представления лучшего мира после COP26. И это начинается с создания новых и лучших историй. Какую бы роль маркетинг ни играл в этом будущем, он, безусловно, может помочь написать истории об устойчивом завтрашнем дне. Есть только одно правило: не бойтесь заботиться.