Cum să comunici într-o criză climatică? Un ghid pentru marketer după COP26

Nu există nicio îndoială că COP26 a atras atenția publicului. Multe companii și mărci nou inspirate vor fi dornice să-și comunice practicile sustenabile și acreditările ecologice - dar cum arată un marketing bun într-o criză climatică și ce este pur și simplu spălarea verde?

COP26 s-a terminat. Ce am învățat?

Ei bine, am aflat că AOC îi place Irn-Bru. Că Greta încă nu-și toca cuvintele. Și că până și CNN va confunda uneori Edinburgh cu Glasgow.

Dar întreabă persoana din stradă despre articolul 6 sau despre angajamentul de metan (sau despre ce înseamnă de fapt „COP”) și s-ar putea lupta să-ți ofere o perspectivă mai profundă.

Ai putea spune atunci că oamenii nu știu suficient despre schimbările climatice. Ați putea argumenta că problemele noastre climatice sunt alimentate de un deficit de cunoștințe. Ai putea concluziona că rolul unui marketing bun trebuie să fie atunci acela de a remedia acest decalaj de cunoștințe și de a informa oamenii.

Dar aici ne înșelim. Pentru că adevărul este că faptele nu sunt problema.

Majoritatea oamenilor știu suficient despre schimbările climatice pentru a dori o schimbare reală. Și nu, nu trebuie să cunoașteți semnificația „COP” sau detaliile articolului 6 pentru a ști că creșterea mării și poluarea aerului sunt rele. Problema nu este un deficit de informații. Este un deficit de putere.

Gândiți-vă la modul în care națiunile indigene protejează 80% din biodiversitatea planetei noastre - dar au fost în mare parte excluse din negocierile de la COP26. Între timp, numărul lobbyiștilor pe combustibili fosili din Glasgow a fost mai mare decât cea mai mare delegație națională.

Într-adevăr, acest tip de dezechilibru de putere este pe care un marketing bun ar trebui să îl abordeze – fie la locul de muncă, fie în politica globală. În acest spirit, strategii de marketing Always Be Content au cinci sugestii radicale pentru mărci și companii despre cum să facă un marketing bun într-o lume mai durabilă.

Spune-ți influența: un marketing bun recunoaște diferite grade de putere

„Calculează-ți amprenta de carbon. Reciclează acasă. Schimbă-ți dieta'. Mesaje ca acestea încearcă să atragă atenția asupra eforturilor sustenabile ale unei afaceri în mod paradoxal, evidențiind ceea ce pot face indivizii.

Problema este că emisiile individuale palid în comparație cu cele ale întreprinderilor. 90% din materiale plastice ajung oricum la groapa de gunoi. Iar schimbarea dietelor individuale nu face nimic pentru a schimba practicile industriale dăunătoare.

Pe de altă parte, afacerile au influență. Afacerile pot influența politica locală și globală; produce noi dorințe și dorințe; eliminarea produselor și ambalajelor dăunătoare; și să creeze locuri de muncă democratice cu locuri de muncă locale și salarii bune.

În loc să le spunem indivizilor lipsiți de putere să-și exercite puterea asupra problemelor sistemice, este mai bine să acceptați, să recunoașteți și să folosiți puterile afacerilor pentru bine. Nu-ți fie frică să conduci.

Responsabilitatea este atractivă: un marketing bun deține rolul afacerilor în schimbările climatice

Dacă recunoașterea influenței tale ca afacere în schimbarea lumii este importantă, atunci recunoașterea rolului afacerilor în schimbările climatice se află de cealaltă față a acelei monede.

Întreprinderile au avut un rol major în crearea de noi piețe, producerea de noi dorințe și nevoi și extinderea producției în căutarea profitului. Aceste măsuri au contribuit la schimbările climatice, iar marketingul a fost întotdeauna esențial în acest sens.

Gândiți-vă la rolul industriei de automobile în crearea de produse care se bazează pe combustibili fosili și în motorizarea vieții de zi cu zi. Dar dacă ați vedea o reclamă pentru mașini diferită? Dacă spunea așa ceva?

„Știm că vânzarea de mașini pe benzină ne-a pus în mizeria asta. Și știm că avem un rol important de jucat în asta. De aceea facem lobby pentru transportul public și pentru interzicerea mașinilor pe benzină – și de ce ne electrificăm mașinile cât de repede putem. Dar până când ajungem acolo, suntem aici pentru a vă ajuta să treceți de la A la B în cel mai eficient mod posibil. Se simte diferit, nu-i așa?

Apel pentru schimbare sistemică: marketingul bun îndrăznește să provoace sistemele care o conțin

În Roma antică, puteai cumpăra o oală – sau puteai cumpăra olarul. Dar să cumperi capacitatea de lucru a olarului în alocații de timp? Ce concept ciudat! Totuși, aceasta este o muncă modernă.

În mod similar, este greu de imaginat o lume fără profituri și piețe peste tot. Pare insondabil. Este la fel de greu să negi că sistemele sociale și economice pe care le-am creat sunt nesustenabile.

Și așa, trebuie să acceptăm că, oricât de mult avem nevoie de un viitor mai bun, s-ar putea să ne fie de neimaginat acum. Poate că practicile de marketing de astăzi nu vor avea prea mult sens în viitor. Dar asta nu ar trebui să-i împiedice pe marketeri să ceară schimbări sistemice.

De exemplu, ar putea părea ciudat pentru agenții de marketing să pledeze pentru limite ale reclamei. Dar nu este nimic greșit în a îndrăzni să ne imaginăm o lume cu totul diferită, dacă asta înseamnă că vom fi cu toții mai fericiți și mai sănătoși.

Faceți o diferență: marketingul bun face discuții

De când discuțiile internaționale despre climă au început la începutul anilor 1990, am emis mai multe gaze cu efect de seră care încălzi planeta decât am făcut în ultimele două secole și jumătate. Ai.

Acest lucru nu înseamnă că discuțiile privind clima și promisiunile tehnologice nu contează. Ele contează foarte mult. Dar pot părea fără dinți în absența unei acțiuni reale și de impact.

Același lucru este valabil și pentru afaceri. Angajamentele climatice, angajările de diversitate și plantarea de copaci sunt modalități comune de a semnala sustenabilitatea afacerii. Dar, de cele mai multe ori, ele nu duc la schimbări fundamentale.

Într-adevăr, oamenii au talent de a deosebi gestul de acțiune. Deci, fii îndrăzneț și fă ceva de impact. Lobby pentru o legislație mai bună. Stabiliți cerințe stricte pentru lanțul de aprovizionare. Democratizează locul de muncă. Mergeți pe jos – astfel încât să puteți vorbi.

Arată-ți cărțile: Marketingul bun admite dinamica lumii noastre

Toată lumea știe că reclamele sunt menite să te facă să cumperi mai multe lucruri. Toată lumea știe că nu poți conduce o afacere în lumea asta fără să faci profit.

Nu are rost să ascunzi ceea ce este menit să facă marketingul tău.

De fapt, este perfect în regulă să recunoști că, chiar dacă nu ești de acord cu imperativul profitului, tot trebuie să te conformezi acelei dinamici. Acum, imaginați-vă un anunț care vă spune asta:

„Încă nu ne-am dat seama cum să rămânem în afaceri și să plătim angajații noștri fără a vă face publicitate și a vă vinde lucruri. Dar când o facem, promitem: tăcerea va fi asurzitoare. Până atunci, 2% din profiturile noastre vor sprijini mișcarea climatică.'

Cei mai mulți dintre noi se trezesc în fiecare dimineață și merg la muncă. Făcând acest lucru, menținem colectiv o societate și o economie care încălzește planeta și dăunează naturii.

Schimbarea ordinii mondiale actuale este o problemă grea. Cu toate acestea, schimbarea este posibilă.

Începe prin a imagina o lume mai bună, post-COP26. Și asta începe prin a crea povești noi și mai bune. Indiferent de rolul pe care marketingul îl va juca în acest viitor, cu siguranță poate ajuta să scriem poveștile unui mâine durabil. Există o singură regulă: îndrăznește să-ți pese.