¿Cómo comunicar en una crisis climática? Una guía de marketing posterior a la COP26

No hay duda de que la COP26 captó la atención del público. Muchas empresas y marcas recién inspiradas estarán ansiosas por comunicar sus prácticas sostenibles y sus credenciales ecológicas, pero ¿cómo es un buen marketing en una crisis climática y qué es simplemente un lavado verde?

La COP26 ha terminado. ¿Qué aprendimos?

Bueno, aprendimos que a AOC le gusta Irn-Bru. Que Greta todavía no se anda con rodeos. Y que incluso la CNN a veces confunde Edimburgo con Glasgow.

Pero pregúntele a la persona en la calle sobre el Artículo 6 o la promesa de metano (o sobre lo que realmente significa 'COP'), y es posible que tengan dificultades para brindarle una visión más profunda.

Se podría decir entonces que la gente no sabe lo suficiente sobre el cambio climático. Se podría argumentar que nuestros problemas climáticos están alimentados por un déficit de conocimiento. Podría concluir que el papel del buen marketing debe ser, entonces, corregir esta brecha de conocimiento e informar a la gente.

Pero ahí es donde nos equivocamos. Porque el hecho es que los hechos no son el problema.

La mayoría de la gente sabe lo suficiente sobre el cambio climático como para desear un cambio real. Y no, no necesita saber el significado de 'COP' o los detalles del Artículo 6 para saber que el aumento del nivel del mar y la contaminación del aire son malos. El problema no es un déficit de información. Es un déficit de poder.

Piense en cómo las naciones indígenas protegen el 80 % de la biodiversidad de nuestro planeta, pero en su mayoría fueron excluidas de las negociaciones en la COP26. Mientras tanto, el número de cabilderos de combustibles fósiles en Glasgow fue mayor que la delegación nacional más grande.

De hecho, es este tipo de desequilibrio de poder el que debe abordar el buen marketing, ya sea en el lugar de trabajo o en la política global. Con ese espíritu, los estrategas de marketing de Always Be Content tienen cinco sugerencias radicales para las marcas y las empresas sobre cómo hacer un buen marketing en un mundo más sostenible.

Diga su influencia: el buen marketing reconoce diversos grados de poder

'Calcula tu huella de carbono. Reciclar en casa. Cambia tu dieta'. Mensajes como estos intentan llamar la atención sobre los esfuerzos sostenibles de una empresa, paradójicamente, al resaltar lo que las personas pueden hacer.

El problema es que las emisiones individuales palidecen en comparación con las de las empresas. El 90% de los plásticos terminan en vertederos de todos modos. Y cambiar las dietas individuales hace poco para cambiar las prácticas industriales dañinas.

Por otro lado, las empresas tienen influencia. Las empresas pueden influir en la política local y mundial; producir nuevas necesidades y deseos; eliminar los productos y envases nocivos; y crear lugares de trabajo democráticos con empleos locales y buenos salarios.

En lugar de decirles a las personas impotentes que ejerzan el poder sobre los problemas sistémicos, es mejor aceptar, reconocer y usar los poderes de los negocios para el bien. No tengas miedo de liderar.

La rendición de cuentas es atractiva: el buen marketing reconoce el papel de las empresas en el cambio climático

Si reconocer su influencia como empresa para cambiar el mundo es importante, entonces reconocer el papel de la empresa en el cambio climático se encuentra en el otro lado de esa moneda.

Las empresas han tenido un papel importante en la creación de nuevos mercados, la producción de nuevos deseos y necesidades y el aumento de la producción en la búsqueda de ganancias. Estas medidas han contribuido al cambio climático, y el marketing siempre ha sido fundamental para ello.

Piense en el papel de la industria automotriz en la creación de productos que dependen de los combustibles fósiles y en la motorización de la vida cotidiana. Pero, ¿y si vieras un comercial de autos que fuera diferente? ¿Y si dijera algo así?

“Sabemos que vender coches de gasolina nos metió en este lío. Y sabemos que teníamos un papel importante que desempeñar en ello. Por eso estamos cabildeando a favor del transporte público y por la prohibición de los coches de gasolina, y por eso estamos electrificando nuestros coches lo más rápido que podemos. Pero hasta que lleguemos allí, estamos aquí para ayudarlo a llegar de A a B de la manera más eficiente posible'. Se siente diferente, ¿no?

Llamado al cambio sistémico: el buen marketing se atreve a desafiar los sistemas que lo contienen

En la antigua Roma, podías comprar una vasija, o podías comprar al alfarero. Pero ¿comprar la capacidad de trabajo del alfarero en cuotas de tiempo? ¡Qué extraño concepto! Sin embargo, ese es un trabajo moderno.

Del mismo modo, es difícil imaginar un mundo sin ganancias y mercados en todas partes. Parece insondable. Es igualmente difícil negar que los sistemas sociales y económicos que hemos creado son insostenibles.

Por lo tanto, debemos aceptar que, por mucho que necesitemos un futuro mejor, puede ser inimaginable para nosotros en este momento. Quizás, las prácticas de marketing de hoy no tendrán mucho sentido en ese futuro. Pero eso no debería impedir que los especialistas en marketing exijan un cambio sistémico.

Por ejemplo, puede parecer extraño que los especialistas en marketing aboguen por límites en la publicidad. Pero no hay nada de malo en atreverse a imaginar un mundo muy diferente si eso significa que todos seremos más felices y saludables.

Marcar la diferencia: el buen marketing predica con el ejemplo

Desde que comenzaron las conversaciones internacionales sobre el clima a principios de la década de 1990, hemos emitido más gases de efecto invernadero que calientan el planeta que en los dos siglos y medio anteriores. Ay.

Esto no quiere decir que las conversaciones sobre el clima y las promesas tecnológicas no importen. Importan mucho. Pero pueden parecer desdentados en ausencia de una acción real e impactante.

Lo mismo es cierto para los negocios. Las promesas climáticas, las contrataciones de diversidad y la plantación de árboles son formas comunes de señalar la sostenibilidad empresarial. Pero la mayoría de las veces, no conducen a un cambio fundamental.

De hecho, las personas tienen la habilidad de distinguir el gesto de la acción. Entonces, sé atrevido y haz algo impactante. Cabildear por una mejor legislación. Establezca requisitos estrictos para la cadena de suministro. Democratizar el lugar de trabajo. Camine el camino, para que pueda hablar por hablar.

Muestra tus cartas: el buen marketing admite la dinámica de nuestro mundo

Todo el mundo sabe que los anuncios están destinados a hacerte comprar más cosas. Todo el mundo sabe que no se puede dirigir un negocio en este mundo sin obtener beneficios.

No tiene sentido ocultar lo que se supone que debe hacer su marketing.

De hecho, está perfectamente bien admitir que incluso si no está de acuerdo con el imperativo de las ganancias, aún debe ajustarse a esa dinámica. Ahora, imagina un anuncio diciéndote esto:

'Todavía no hemos descubierto cómo mantenernos en el negocio y pagar a nuestros empleados sin publicidad y sin venderles cosas. Pero cuando lo hagamos, lo prometemos: el silencio será ensordecedor. Hasta entonces, el 2% de nuestras ganancias apoyará el movimiento climático.'

La mayoría de nosotros nos levantamos cada mañana y vamos a trabajar. Al hacerlo, mantenemos colectivamente una sociedad y una economía que calienta el planeta y daña la naturaleza.

Cambiar el orden mundial actual es una tarea difícil. Sin embargo, el cambio es posible.

Comienza imaginando un mundo mejor posterior a la COP26. Y eso comienza con la elaboración de nuevas y mejores historias. Cualquiera que sea el papel que desempeñe el marketing en este futuro, sin duda puede ayudar a escribir las historias de un mañana sostenible. Solo hay una regla: atrévete a cuidar.