Wie kommuniziert man in einer Klimakrise? Ein Leitfaden für Vermarkter Post COP26

Es besteht kein Zweifel, dass die COP26 die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit auf sich gezogen hat. Viele neu inspirierte Unternehmen und Marken werden daran interessiert sein, ihre nachhaltigen Praktiken und grünen Referenzen zu kommunizieren – aber wie sieht gutes Marketing in einer Klimakrise aus und was ist einfach Greenwashing?

COP26 ist vorbei. Was haben wir gelernt?

Nun, wir haben erfahren, dass AOC Irn-Bru mag. Dass Greta immer noch kein Blatt vor den Mund nimmt. Und dass sogar CNN manchmal Edinburgh mit Glasgow verwechselt.

Aber fragen Sie die Person auf der Straße nach Artikel 6 oder der Methanzusage (oder danach, was „COP“ eigentlich bedeutet), und sie könnten Schwierigkeiten haben, Ihnen einen tieferen Einblick zu geben.

Man könnte dann sagen, dass die Menschen nicht genug über den Klimawandel wissen. Sie könnten argumentieren, dass unsere Klimaprobleme durch einen Mangel an Wissen geschürt werden. Sie könnten daraus schließen, dass die Rolle eines guten Marketings darin bestehen muss, diese Wissenslücke zu schließen und die Menschen zu informieren.

Aber da irren wir uns. Denn Tatsache ist, dass es nicht um Fakten geht.

Die meisten Menschen wissen genug über den Klimawandel, um echte Veränderungen zu wollen. Und nein, Sie müssen die Bedeutung von „COP“ oder die Einzelheiten von Artikel 6 nicht kennen, um zu wissen, dass steigende Meeresspiegel und Luftverschmutzung schlecht sind. Das Problem ist kein Informationsdefizit. Es ist ein Machtdefizit.

Denken Sie daran, wie indigene Nationen 80 % der Biodiversität unseres Planeten schützen – aber größtenteils von den Verhandlungen auf der COP26 ausgeschlossen wurden. Unterdessen war die Zahl der Lobbyisten für fossile Brennstoffe in Glasgow größer als die größte nationale Delegation.

In der Tat ist es diese Art von Machtungleichgewicht, die gutes Marketing ansprechen sollte – sei es am Arbeitsplatz oder in der Weltpolitik. In diesem Sinne haben die Marketingstrategen Always Be Content fünf radikale Vorschläge für Marken und Unternehmen, wie sie in einer nachhaltigeren Welt gutes Marketing betreiben können.

Say your Sway: Gutes Marketing erkennt unterschiedliche Machtgrade an

„Berechnen Sie Ihren CO2-Fußabdruck. Zuhause recyceln. Ändern Sie Ihre Ernährung“. Botschaften wie diese versuchen paradoxerweise, die Aufmerksamkeit auf die nachhaltigen Bemühungen eines Unternehmens zu lenken, indem sie hervorheben, was Einzelpersonen tun können.

Das Problem ist, dass die individuellen Emissionen im Vergleich zu denen von Unternehmen verblassen. 90 % der Kunststoffe landen ohnehin auf der Deponie. Und die Änderung der individuellen Ernährung trägt wenig dazu bei, schädliche industrielle Praktiken zu ändern.

Auf der anderen Seite haben Unternehmen Einfluss. Unternehmen können die lokale und globale Politik beeinflussen; neue Bedürfnisse und Wünsche hervorbringen; schädliche Produkte und Verpackungen beseitigen; und demokratische Arbeitsplätze mit lokalen Arbeitsplätzen und guten Löhnen schaffen.

Anstatt machtlosen Personen zu sagen, dass sie Macht über systemische Probleme ausüben sollen, ist es besser, die Macht der Unternehmen zu akzeptieren, anzuerkennen und für das Gute zu nutzen. Haben Sie keine Angst zu führen.

Rechenschaftspflicht ist attraktiv: Gutes Marketing wird der Rolle der Wirtschaft beim Klimawandel gerecht

Wenn es wichtig ist, Ihren Einfluss als Unternehmen bei der Veränderung der Welt anzuerkennen, dann steht die Anerkennung der Rolle des Unternehmens beim Klimawandel auf der anderen Seite dieser Medaille.

Unternehmen haben eine wichtige Rolle bei der Schaffung neuer Märkte, der Erzeugung neuer Wünsche und Bedürfnisse und der Ausweitung der Produktion im Streben nach Gewinn gespielt. Diese Maßnahmen haben zum Klimawandel beigetragen, und das Marketing war schon immer maßgeblich daran beteiligt.

Denken Sie an die Rolle der Automobilindustrie bei der Entwicklung von Produkten, die auf fossilen Brennstoffen basieren, und bei der Motorisierung des täglichen Lebens. Aber was wäre, wenn Sie eine andere Autowerbung sehen würden? Was wäre, wenn es so etwas sagen würde?

„Wir wissen, dass uns der Verkauf von Benzinautos in diesen Schlamassel gebracht hat. Und wir wissen, dass wir eine große Rolle dabei gespielt haben. Deshalb setzen wir uns für den öffentlichen Nahverkehr und ein Verbot von Benzinautos ein – und elektrifizieren unsere Autos so schnell wie möglich. Aber bis wir dort ankommen, sind wir hier, um Ihnen dabei zu helfen, so effizient wie möglich von A nach B zu kommen.“ Fühlt sich anders an, oder?

Aufruf zum systemischen Wandel: Gutes Marketing wagt es, die Systeme, die es beinhalten, herauszufordern

Im alten Rom konnte man einen Topf kaufen – oder man kaufte den Töpfer. Aber die Arbeitskapazität des Töpfers in Zeitkontingenten zu kaufen? Was für ein seltsames Konzept! Doch das ist moderne Arbeit.

Ebenso ist es schwer, sich eine Welt ohne Profite und Märkte überall vorzustellen. Es scheint unergründlich. Es ist ebenso schwer zu leugnen, dass die von uns geschaffenen sozialen und wirtschaftlichen Systeme nicht nachhaltig sind.

Und so müssen wir akzeptieren, dass wir, so sehr wir auch eine bessere Zukunft brauchen, es für uns im Moment unvorstellbar sein kann. Vielleicht werden die heutigen Marketingpraktiken in dieser Zukunft nicht mehr viel Sinn machen. Aber das sollte Werbetreibende nicht davon abhalten, systemische Veränderungen zu fordern.

Zum Beispiel mag es für Vermarkter seltsam erscheinen, sich für Werbebeschränkungen einzusetzen. Aber es ist nichts Falsches daran, es zu wagen, sich eine völlig andere Welt vorzustellen, wenn das bedeutet, dass wir alle glücklicher und gesünder sind.

Machen Sie einen Unterschied: Gutes Marketing spricht

Seit Beginn der internationalen Klimaverhandlungen in den frühen 1990er Jahren haben wir mehr Treibhausgase emittiert, die den Planeten erwärmen, als in den zweieinhalb Jahrhunderten davor. Autsch.

Das soll nicht heißen, dass Klimagespräche und technologische Versprechungen keine Rolle spielen. Sie sind sehr wichtig. Aber sie können zahnlos erscheinen, wenn keine echten und wirkungsvollen Maßnahmen ergriffen werden.

Das Gleiche gilt für das Geschäft. Klimaversprechen, Diversity-Anstellungen und das Pflanzen von Bäumen sind gängige Wege, um die Nachhaltigkeit von Unternehmen zu signalisieren. Aber meistens führen sie nicht zu einer grundlegenden Veränderung.

In der Tat haben Menschen ein Händchen dafür, Gesten von Handlungen zu unterscheiden. Seien Sie also mutig und tun Sie etwas Wirkungsvolles. Setzen Sie sich für eine bessere Gesetzgebung ein. Legen Sie strenge Anforderungen an die Lieferkette fest. Den Arbeitsplatz demokratisieren. Gehen Sie den Weg – damit Sie reden können.

Zeigen Sie Ihre Karten: Gutes Marketing bekennt sich zur Dynamik unserer Welt

Jeder weiß, dass Werbung Sie dazu bringen soll, mehr Dinge zu kaufen. Jeder weiß, dass man in dieser Welt kein Geschäft führen kann, ohne Gewinn zu machen.

Es hat keinen Sinn zu verbergen, was Ihr Marketing bewirken soll.

Tatsächlich ist es völlig in Ordnung zuzugeben, dass Sie sich dieser Dynamik anpassen müssen, selbst wenn Sie nicht mit dem Profitgebot einverstanden sind. Stellen Sie sich nun eine Anzeige vor, die Ihnen Folgendes sagt:

„Wir haben noch nicht herausgefunden, wie wir im Geschäft bleiben und unsere Mitarbeiter bezahlen können, ohne Werbung zu machen und Ihnen Dinge zu verkaufen. Aber wenn wir es tun, versprechen wir: Die Stille wird ohrenbetäubend sein. Bis dahin werden 2 % unserer Gewinne die Klimabewegung unterstützen.'

Die meisten von uns stehen jeden Morgen auf und gehen zur Arbeit. Dabei erhalten wir gemeinsam eine Gesellschaft und eine Wirtschaft aufrecht, die den Planeten erwärmen und der Natur schaden.

Die aktuelle Weltordnung zu ändern, ist eine große Herausforderung. Trotzdem ist ein Wechsel möglich.

Es beginnt damit, sich eine bessere Welt nach der COP26 vorzustellen. Und das beginnt damit, neue und bessere Geschichten zu erfinden. Welche Rolle das Marketing auch in dieser Zukunft spielen wird, es kann sicherlich dazu beitragen, die Geschichten eines nachhaltigen Morgens zu schreiben. Es gibt nur eine Regel: Wagen Sie es, sich darum zu kümmern.