Stackies 2021: como as empresas vencedoras pensam sobre suas pilhas de marketing

“Quando dizemos vencedores, o que realmente faz uma pilha vencedora é, ela realmente entrega resultados para sua empresa?” disse Scott Brinker, presidente do programa da MarTech, ao apresentar os vencedores do Stackie Awards de 2021 esta semana. “Não há julgamento externo para isso.”

Verdadeiro. Mas como juiz, Brinker é excepcionalmente qualificado no campo da tecnologia de marketing. Ele é editor do chiefmartec.com e atua como VP Platform Ecosystem para HubSpot. Das 29 participações na premiação deste ano, apenas cinco receberam a distinção como top stacks: Juniper Networks, Philips, Itaú, Betway e SAS.

Como nos anos anteriores, os participantes enviaram um slide do PowerPoint mapeando sua pilha de tecnologia de marketing, mostrando como cada componente funciona com os outros. Este ano, a MarTech doou US$ 100 para o COOP Careers sem fins lucrativos para cada pilha enviada.

No final do dia 1 da conferência MarTech deste ano, Brinker teve a chance de discutir as pilhas com alguns dos vencedores e ofereceu insights sobre o que havia em seu design que levou essas pilhas ao topo.

Simplicidade em escala

O design simples e a comunicação clara são cruciais ao mapear uma grande organização de marketing. O Itaú Unibanco, com sede no Brasil, é a maior instituição bancária da América Latina.

Seu “mapa de constelação” contém os nomes de fornecedores específicos, mas usa formas para que os espectadores possam ver funções comuns rapidamente, com linhas conectando o fluxo de funcionalidade através de diferentes camadas da pilha.

“Quando você realmente olha para o que eles estão explicando aqui nesta visualização do conjunto de recursos”, disse Brinker, “é quase como o disparo de sinapses, as conexões entre os recursos… eles estão descrevendo as atividades que estão sendo entregues”.

Ele acrescentou: “A pilha do Itaú faz um trabalho incrível ao mostrar esse escopo de como é [tecnologia de marketing] em uma empresa de serviços financeiros do tamanho deles”.

Organizando uma mão vencedora

A plataforma de jogos de azar Betway carregou o deck de tecnologia de marketing a seu favor com ferramentas externas e desenvolvidas internamente.

“Você pode dar uma olhada na organização de como eles pensam sobre a jornada do cliente e analisando e engajando os clientes, como eles veem as análises do lado deles e o que eles fazem para ouvir, a maneira como eles trazem conteúdo para a comunidade, disse Brinker.

“Uma das coisas que considero muito úteis nessa visualização de pilha é que eles também estão destacando em cada seção as tecnologias que construíram”, acrescentou Brinker.

No espírito do movimento que Brinker descreveu em sua palestra do Dia 1 sobre Big Ops, é evidente na pilha da Betway que eles estão desenvolvendo ferramentas para atingir metas organizacionais específicas, especialmente na experiência do cliente.

Um substack importante na organização Betway é representado com seu próprio cartão: responsabilidade. Garantir que os dados dos clientes sejam armazenados em um ambiente seguro e protegido é sempre uma aposta certa contra esse curinga para qualquer marca, uma violação de dados.

Trabalhando com outros

A SAS é a maior empresa privada de software do mundo. Ao olhar para o envio vencedor, é possível ver onde eles usam seus próprios produtos (análise, e-mail e personalização) e onde procuram em outros lugares (publicidade).

“Uma das coisas que eu amo sobre isso é que é tão claro quais são as ferramentas que eles estão usando e para qual recurso específico”, disse Brinker. “Mas uma das outras razões é que a SAS é uma empresa de software em si… e você pode ver onde a SAS vê seus próprios pontos fortes e seus próprios recursos, e então como eles complementam isso com outras soluções fora do mercado.”

Manter o cliente no centro

Brinker comparou a entrada vencedora deste ano da Philips com a entrada do ano passado e encontrou um padrão importante. A Philips mantém seus clientes no centro de sua pilha. As ferramentas no gráfico deste ano se estendem para fora para criar um design de favo de mel.

A unidade central neste design é o cliente, e seus vizinhos de seis lados são atendimento ao cliente, agente de vendas, evento, social, site e aplicativo móvel – os canais mais importantes para os clientes da Philips.

No ano passado, a Philips representou o cliente como um coração, bombeando a força vital da organização.

“Queríamos fazer algo visualmente diferente este ano, obviamente”, disse Joost van Dun, diretor de plataformas de experiência e conversão da Philips, que se juntou à Brinker virtualmente no evento do primeiro dia. “Queríamos nos afastar um pouco da perspectiva funcional do tipo de aplicativo que temos e olhar mais do ponto de vista da capacidade, porque no final acreditamos que as capacidades são uma combinação das ferramentas, do processo e das pessoas.”

Base sólida e fiação

A Juniper Networks usou o imaginário da habitação, a arquitetura que cria espaços onde vive o engajamento do cliente.

“Quando pensamos em [tecnologia de marketing] na Juniper, achamos que isso nos oferece uma vantagem competitiva, a ponto de ser um componente crítico para nossa estratégia geral de marketing”, disse Brian Cooper, vice-presidente de demanda, análise e Informações na Juniper Networks.

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Ele acrescentou: “A estratégia de tecnologia de marketing que temos é baseada em um conceito muito simples chamado de 'três D's' – Desconstruir, Decompor e Design”.

Essencialmente, mapeie a jornada do cliente, bem como as táticas específicas que sua equipe de marketing usa para engajar os clientes. A parte de design vem ao conectar a tecnologia certa para combinar essas táticas de maneira eficaz ao longo da jornada do cliente.

Para levá-lo de volta à metáfora da habitação, para tornar a jornada do cliente um espaço de vida moderno, você precisa equipá-lo com os aparelhos e a fiação certos.

“Adoro como todo mundo tem sido muito ligado à marca em garantir que a representação visual de sua pilha realmente se apóie no que eles fornecem e em sua missão corporativa”, disse Brinker, analisando o campo de vencedores, bem como os outros participantes impressionantes que compuseram o Stackies este ano.

Brinker também disse que todas as empresas que entraram no Stackies devem ser aplaudidas por sua generosidade e abertura em contribuir para a comunidade de tecnologia de marketing, fornecendo informações sobre quais tecnologias permitem que elas causem impacto com os clientes.

Assista a toda a apresentação do Stackie Awards 2021 aqui (requer inscrição gratuita).