Construindo uma máquina de marketing sempre ativa

Para gerenciar uma transformação digital bem-sucedida, os líderes de marketing precisam reunir a equipe e as tecnologias que atingirão o objetivo final, de acordo com Michael McCune, diretor sênior do Gartner, que falou em nossa recente conferência MarTech sobre os principais componentes para o sempre- na máquina de marketing.

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Cada parte das subfunções dessa máquina tem estados finais claramente definidos que os profissionais de marketing devem buscar ao longo do processo de transformação. Eles incluem priorização de público, orquestração de automação, renderização de conteúdo e distribuição de canais.

No entanto, essas subfunções não são criadas recentemente pela tecnologia que sua organização adquire. Eles apenas reforçam e otimizam o que você já está fazendo da maneira mais difícil.

“Todos eles têm um estado atual em sua organização”, afirmou McCune. “Você pode identificar e baixar manualmente uma lista de público-alvo e, talvez, por meio de discussão com colegas, determinar qual é a próxima melhor ação ou experiência para esse público. E você ainda pode estar criando todo o conteúdo relacionado do zero e depois distribuindo-o manualmente em seus vários canais.”

Ele acrescentou: “O processo existe mesmo que você ainda não veja um sistema”.

Priorização de público

O primeiro elo da cadeia envolve os dados do público e o uso de análises para priorizar seu envolvimento com os clientes.

“Este sistema não funciona sem insumos”, disse McCune. “Precisamos saber onde existem oportunidades para melhorar a experiência do cliente e também onde a probabilidade prevista é do próximo produto ou serviço necessário.”

Esse braço de engajamento do público no sistema também precisa ser constantemente atualizado e também precisa medir o desempenho.

“Precisamos acompanhar o resultado desse sistema”, disse McCune. “Precisamos ver o impacto no que diz respeito ao valor da vida útil do cliente e à relevância da marca. Para fazer isso bem e orientar cada componente da máquina, precisamos de dados e análises de marketing. Ele atende à nossa necessidade sempre presente de definir onde está a oportunidade e analisar o quão bem estamos percebendo o valor percebido dessa oportunidade.”

Essa subfunção pode parecer o tipo de estratégia que deve ser feita em reuniões pessoais, mas deve ser automatizada porque alimenta o resto da máquina de marketing sempre ativa.

“Em última análise, a priorização do público será automatizada usando CLV e modelos de propensão, dizendo-nos quem se beneficiaria de uma cutucada e evitando direcionar alguém que vai agir de qualquer maneira ou nunca agiria”, disse McCune.

Ele acrescentou: “Posso dizer que os conjuntos de habilidades para modelar dados de clientes e a tecnologia para descoberta automatizada de público existem absolutamente. Agora, seus dados podem não estar na melhor forma e sua organização pode não estar politicamente pronta para uma priorização baseada em CLV, mas você provavelmente também não tem orçamento para agir contra todos os públicos que a tecnologia pode identificar para tu."

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Orquestração de automação de marketing

Você pode não ter o orçamento para alcançar todos os alvos prováveis ​​que se beneficiariam da mensagem certa. Você também pode não ter o número necessário de membros da equipe qualificados para realizar todas essas funções. Sim, para automatizar totalmente a máquina de marketing, você precisa orquestrar a automação com a ajuda das operações de marketing.

“Os processos para fazer esse trabalho em apoio à máquina de marketing sempre ativa precisam ser monitorados continuamente e aprimorados para qualidade e eficiência”, disse McCune. “E é aí que as operações de marketing entram e desempenham um papel para complementar os dados e análises de marketing.”

Essencialmente, as organizações precisam reunir os melhores acionadores automatizados dos públicos que surgem no lado da análise preditiva e combinados com o melhor conteúdo.

“Ele atenderá às nossas necessidades de explorar e explorar as oportunidades que detectar, em colaboração com nossos sistemas de análise de clientes e gerenciamento de conteúdo”, disse McCune. “Isso deixa a maioria dos líderes de marketing com a dor de cabeça de curto prazo de descobrir como construir a força da orquestração de automação. Construir uma biblioteca de ações acionadas por eventos é um trabalho de alto teor calórico e o marketing precisa descobrir como persistir e entender como permitir que mais funcionários participem disso.”

As operações de marketing são necessárias para ajudar a fazer progressos consistentes no desenvolvimento de um sistema em torno das ações desencadeadoras de eventos e experiências impulsionadas na máquina de marketing sempre ativa, explicou ele.

Renderização de conteúdo

Curiosamente, nem todas as subfunções progredirão no mesmo ritmo, em termos de se tornarem completamente automatizadas. McCune sugere que a priorização de conteúdo pode ficar atrás de algumas das outras áreas.

Certifique-se de que qualquer CMS em sua pilha seja voltado para a otimização de conteúdo.

“[Um CMS deve ser] especialista em otimizar dinamicamente nossos componentes de conteúdo e testar novas versões deles”, disse ele.

“A tecnologia de conteúdo é a jornada lenta e complicada para todos e esse estado final definido está muito distante, o que significa que a promessa de eficiência implícita nesse estado final não será realizada no curto prazo.”

Isso significa que você pode alcançar a mudança estratégica para o CLV em sua organização antes de atingir a eficiência na produção de conteúdo. O mais importante é que sua equipe esteja se movendo na direção certa em todas as frentes.

Distribuição do canal

“E é claro que todo esse conteúdo será encaminhado pelo canal certo na hora certa com resultados positivos e negativos registrados em nossos repositórios de dados de clientes”, disse McCune.

“Decidir sobre a distribuição de canais, enviar saída e alimentar dados de resposta de resultados de volta ao repositório de dados do cliente… a verdadeira onisciência omnicanal é teoricamente viável, mas 'a próxima melhor ação em tempo real' não é um caso de uso comum”, afirmou, acrescentando: “ A maioria dos hubs de marketing multicanal que vemos em operação estão atendendo às necessidades atuais.”

Nesse esforço para alcançar a máquina de marketing sempre ativa, parece que a maioria das organizações está em algum estágio de troca de pneus enquanto dirige. Ao comunicar objetivos finais claros para o restante dos membros de sua equipe, você pode tornar a jornada menos acidentada.

Assista à apresentação completa da nossa recente conferência MarTech aqui (registro gratuito obrigatório).