Por que a orquestração da jornada do cliente em vários canais é importante

“As marcas lutam para saber por onde começar”, disse Ben Tepfer, Evangelista Técnico Sênior da Adobe, falando sobre a orquestração da jornada do cliente em nossa recente conferência MarTech. “Há novos canais, há novas redes sociais. Há médiuns antigos que já não servem tanto. Então, como profissionais de marketing, precisamos pensar constantemente sobre quais são os canais hoje e como serão os canais no futuro?”

Esse é especialmente o caso em um momento em que a pandemia e uma série de convulsões sociais estão impulsionando um novo comportamento do consumidor em uma variedade cada vez maior de canais.

Os clientes exigem mensagens personalizadas

Quando os clientes veem sua marca, eles esperam uma mensagem consistente, não importa em que canal estejam. E se eles vierem até você com um problema ou uma pergunta em um canal, eles esperam que a conversa flua perfeitamente para outros postos avançados digitais.

Isso porque os clientes valorizam os produtos e serviços que compram da sua marca. Mas eles também agregam experiência como parte desse valor, de acordo com Tepfer. Os clientes gostam que as marcas saibam quem são.

“Os clientes exigem experiências consistentes e personalizadas em cada um desses canais”, disse ele. “Se eles estão entrando em contato com você via chatbot para atendimento ao cliente ou entrando em uma loja, eles esperam isso [consistência da experiência]. Os consumidores esperam que você fale com eles e os trate exatamente da mesma maneira, e é por isso que orquestrar jornadas é tão importante.”

A orquestração oferece uma vantagem competitiva

Orquestrar uma jornada do cliente pode ser uma oportunidade para sua marca ganhar vantagem competitiva e revolucionar sua categoria.

“O status quo não é absolutamente a melhor prática de negócios”, disse Tepfer. “Então, pense em como você pode atrapalhar seu mercado e deixar seus clientes serem responsáveis ​​por suas jornadas.”

Ele acrescentou: “A ideia da jornada do cliente é realmente uma combinação de inteligência dos sistemas de marketing, mas também da orquestração, bem como de todos vocês e suas equipes, porque são vocês que geram essas experiências”.

Tepfer sugere que os profissionais de marketing comecem dando pequenos passos que constroem uma experiência. À medida que mais canais e tecnologia forem adicionados à sua estratégia, a experiência aumentará.

“Você pode então começar a pensar sobre quais são as diferentes oportunidades de cross-channel que eu tenho”, explicou ele.

Quanto mais dados você tiver, mais bem informadas serão suas respostas.

Só porque o cliente espera consistência não significa que a comunicação em todos os canais seja a mesma. É por isso que os dados ajudam a informar a mensagem ou ação certa.

Por exemplo, um de seus clientes de comércio eletrônico deixou alguns itens no carrinho. Nesse caso, uma notificação por push sobre itens abandonados pode ser apropriada.

Quanto mais interações você tiver com um cliente, melhores serão os dados para informar essa ação. Você pode começar a personalizar as mensagens e a cadência de acordo com o histórico de compras.

“Para alguém que talvez seja um cliente de alto valor que tenha uma alta tendência a fazer compras, queremos dar a eles uma certa jornada”, disse Tepfer. “Enquanto outros queremos personalizar um pouco mais genericamente, e assim podemos usar esses dados em torno do cliente para personalizar a aparência dessa jornada, para que acabemos olhando para diferentes ramos da jornada e sempre personalizando com base no interações e expectativas do cliente.”

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3 ingredientes-chave da orquestração

“O conceito de construir uma jornada é, de certa forma, como construir uma refeição cinco estrelas”, disse Tepfer. “Você precisa de algumas coisas importantes que farão de você um chef especialista em marketing.”

Fundação. Os profissionais de marketing precisam ter dados como a base dessa jornada que estão fazendo com seus clientes. Eles também precisam ser capazes de entender os dados e visualizá-los centralmente. As equipes de marketing, assim como as de vendas, atendimento ao cliente e demais equipes, também devem ter essa mesma visão central.

“Você precisa de uma visão do cliente que esteja realmente vinculada a vendas, serviços, suporte etc., porque assim você pode realmente personalizar a jornada”, disse Tepfer. “E a jornada nem sempre é o que esperávamos.”

Para ajudar a tirar o máximo proveito desses dados, a equipe de marketing também precisa da tecnologia e das pessoas para ajudar a construir essa base.

“Você precisa de uma tecnologia que atue e ouça em tempo real que acompanhe o envolvimento do cliente e se comporte de uma maneira que permita que os clientes conduzam suas próprias conversas”, disse Tepfer.

Ouvindo e respondendo. Depois de ter a base estabelecida, você estará pronto para se comunicar de maneira mais responsiva com seus clientes. Não importa em qual canal o cliente esteja, certifique-se de estar ouvindo e respondendo da mesma forma.

“Você deve refletir constantemente sobre o que seu cliente está procurando”, disse Tepfer. “Se você estiver enviando muitos e-mails, envie um pouco menos. Se você puder ver que eles estão reagindo melhor a você na web ou no celular, concentre sua energia lá, porque esses momentos mais personalizados são os que importam.”

Isso garante que seu cliente esteja em uma jornada real e não apenas recebendo uma notificação ou e-mail desconexo.

Fornecendo valor. Acima de tudo, com esses dados e atenção, certifique-se de que as interações que você tem com os clientes em suas jornadas sejam valiosas para eles, bem como para sua equipe de marketing.

“Se você não está entregando valor, então você não está tendo sucesso”, disse Tepfer. “Qual é a melhor experiência agora e qual é a melhor experiência no futuro? Significa responder no momento certo e nos canais certos.”

O cliente é quem, em última análise, está no banco do motorista, exercendo o poder de decidir se compra ou vai com um concorrente. Ao orquestrar a jornada, você pode encontrar o local e a hora certos para enviar as mensagens mais relevantes. Se suas comunicações tiverem valor para o cliente, elas o levarão em sua jornada.

Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech abaixo.