Como os profissionais de marketing responderam à pandemia: substituições de tecnologia
Publicados: 2021-10-02As pressões adicionais da pandemia fizeram com que os profissionais de marketing analisassem com atenção o valor de suas pilhas de tecnologia e avaliassem os benefícios dos novos recursos.
“Nos últimos 18 meses, você sabe, durante esse período de COVID, muitas organizações tiveram seus orçamentos congelados ou foram solicitados a reduzir custos em marketing”, disse Anita Brearton, CEO da plataforma de gerenciamento de tecnologia CabinetM. “Então, havia muita análise acontecendo em torno da pilha de tecnologia.”
Com 70% das empresas pesquisadas tendo feito algum tipo de substituição de tecnologia de marketing no ano passado, pedimos a Brearton para compartilhar alguns pensamentos sobre as descobertas da Pesquisa de Substituição MarTech em nossa recente conferência MarTech.
“Eles têm a oportunidade de avaliar novos produtos e descobrem que obtêm mais recursos pelo mesmo ou menos dinheiro do que isso é um motivador para seguir em frente”, disse Brearton.
Aqui estavam algumas outras considerações que pesavam muito sobre as organizações.
Escala
À medida que as organizações, ou suas operações de marketing, continuam a crescer em escala, elas precisam procurar outras opções.
“Eles usam o que provavelmente é uma plataforma menor e mais simples e precisam ir para uma plataforma maior”, disse Brearton. “E então vemos muito isso.”
É menos provável que uma empresa substitua um grande sistema integrado a tantas funções de marketing.
“Isso é bastante incomum porque esses grandes sistemas custam muito dinheiro e exigem muita habilidade para operá-los”, disse Brearton. “Portanto, há um custo em termos de habilidades dos funcionários ao substituí-los, principalmente na automação de marketing. E então essas plataformas de automação de marketing estão conectadas a tantas outras plataformas.”
Por causa do trabalho envolvido na substituição de um sistema de hub maior, como o tipo que executa a automação de marketing, muitas vezes essas substituições são planejadas com um ano ou mais de antecedência.
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Plataformas âncora
Especialmente quando os orçamentos são apertados, é desgastante e potencialmente arriscado substituir um sistema “âncora” que é fundamental para as estratégias e operações de marketing.
Isso inclui automação de marketing, sistemas de automação de e-mail, CDPs e CRM, de acordo com Brearton.
“Essas são a parte central da pilha de tecnologia de todos”, disse ela.
CRM
Dito isso, Brearton compartilhou que o CabinetM substituiu seu CRM durante esse período. Isso ajudou a empresa a otimizar parte de sua automação.
“Conseguimos combinar nossa automação de marketing e CRM e fazer muito mais”, disse ela. “Então eu acho que é um problema de funcionalidade. É uma questão de escala.”
Como ferramenta de consultoria para outros profissionais de marketing, esse processo levou a CabinetM a repensar a categoria CRM, levando em consideração todos os players que entraram em cena.
“Estamos racionalizando a categoria CRM no Gabinete M”, disse Brearton. “No momento, existem centenas de plataformas nessa categoria. É extraordinário, então tenho que imaginar que os vendedores de todas essas plataformas estão ocupados batendo nas portas e encontrando alguns compradores.”
Ferramentas de fluxo de trabalho e eventos
A popularidade de adicionar ferramentas de gerenciamento de fluxo de trabalho e eventos a muitas pilhas de tecnologia de marketing reafirmou o que muitos de nós (incluindo MarTech e a evolução de nossas conferências virtuais) vivenciamos nos últimos 18 meses.
Para que o trabalho real seja feito virtualmente, as organizações estão atualizando suas plataformas de fluxo de trabalho.
“Estou realmente encorajado a ver esse foco no fluxo de trabalho porque acho que tem sido muito fácil confiar em planilhas”, disse Brearton. “E quando você está trabalhando remotamente, isso não lhe dá a imagem das tarefas e o fluxo das tarefas. Então, fico feliz em ver que as pessoas estão adotando diferentes ferramentas de fluxo de trabalho.”
Atualizações de comércio eletrônico
Para organizações que tinham um modelo de negócios de comércio eletrônico antes da pandemia, seria um grande pedido para substituir sua plataforma principal, especialmente quando os negócios por meio desse canal estavam aumentando. Mas isso não significava que os profissionais de marketing não estivessem considerando maneiras de aumentar o desempenho, a experiência e os serviços para seus clientes de comércio eletrônico.
“Acho que as pessoas não estão necessariamente substituindo sua plataforma principal de comércio eletrônico”, disse Brearton. “Mas meu palpite é que eles estão adicionando e trocando todos os tipos de coisas ao redor para melhorar sua conexão com os clientes, melhorar a personalização ou aumentar a lealdade e o engajamento.”
Ela acrescentou: “Acho que se alguém estivesse respondendo a uma pergunta em preto e branco, se você substituísse seu sistema de comércio eletrônico, eles provavelmente diriam não. Mas se eles foram perguntados, você substituiu as ferramentas de comércio eletrônico, você pode ter recebido uma resposta diferente lá.”
Dados e CDPs
A implementação de um CDP ainda é um grande projeto, especialmente para organizações menores. Com todos os outros incêndios a serem apagados, isso pode não ter sido algo no topo de muitas listas. Em muitos casos, as organizações estão usando outras plataformas âncoras por enquanto.
“Existe a plataforma CDP clássica que armazena todas as informações do cliente, limpando-as e anexando-as e servindo como uma única fonte de verdade”, disse Brearton. “Outras empresas usam uma ou mais de suas plataformas âncoras que atendem a esse propósito. Portanto, uma plataforma de automação de marketing pode, para algumas empresas, servir a esse propósito.”
Ela acrescentou: “Nós vemos a adoção de CDPs. Acreditamos que saltou do abismo do hype de marketing para a adoção real, e acho que os números (para a adoção do CDP) são maiores para empresas maiores.”
Assista à apresentação completa da nossa conferência MarTech aqui.
Plataformas de dados do cliente: um instantâneo
O que eles são. As plataformas de dados do cliente, ou CDPs, tornaram-se mais prevalentes do que nunca. Isso ajuda os profissionais de marketing a identificar os principais pontos de dados dos clientes em várias plataformas, o que pode ajudar a criar experiências coesas. Eles estão especialmente em alta agora, pois os profissionais de marketing enfrentam uma pressão crescente para fornecer uma experiência unificada aos clientes em vários canais.
Entendendo a necessidade. O Relatório Anual da Internet da Cisco descobriu que os dispositivos conectados à Internet estão crescendo a uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 10% de 2018 a 2023. O COVID-19 apenas acelerou essa transformação de marketing. As tecnologias estão evoluindo em um ritmo mais rápido para se conectar com os clientes em um mundo em constante mudança.
Cada uma dessas interações tem algo importante em comum: elas são ricas em dados. Os clientes estão contando às marcas um pouco sobre si mesmos em cada ponto de contato, o que é um dado inestimável. Além disso, os consumidores esperam que as empresas usem essas informações para atender às suas necessidades.
Por que nos importamos. Atender às expectativas dos clientes, separar esses segmentos e reuni-los pode ser uma tarefa difícil para os profissionais de marketing. É aí que entram os CDPs. Ao extrair dados de todos os pontos de contato do cliente – análise da web, CRMs, análise de chamadas, plataformas de marketing por e-mail e muito mais – as marcas podem superar os desafios impostos por várias plataformas de dados e usar as informações para melhorar as experiências do cliente.
Leia a seguir: O que é um CDP e como ele oferece aos profissionais de marketing a cobiçada "visão única" de seus clientes?