Cómo respondieron los especialistas en marketing a la pandemia: reemplazos tecnológicos

Las presiones adicionales de la pandemia hicieron que los especialistas en marketing analizaran detenidamente el valor de sus pilas de tecnología y sopesaran los beneficios de las nuevas funciones.

“Durante los últimos 18 meses, durante este tiempo de COVID, se congelaron los presupuestos de muchas organizaciones o se les pidió que redujeran los costos de marketing”, dijo Anita Brearton, directora ejecutiva de la plataforma de gestión tecnológica CabinetM. “Entonces, hubo muchos análisis en torno a la pila tecnológica”.

Dado que el 70 por ciento de las empresas que encuestamos realizaron algún tipo de reemplazo de tecnología de marketing en el último año, le pedimos a Brearton que compartiera algunos pensamientos sobre los hallazgos de la Encuesta de reemplazo de MarTech en nuestra reciente conferencia de MarTech.

“Tienen la oportunidad de evaluar nuevos productos y descubren que obtienen más funciones por el mismo dinero o menos, lo que los motiva a seguir adelante”, dijo Brearton.

Aquí hay algunas otras consideraciones que pesan mucho sobre las organizaciones.

Escala

A medida que las organizaciones, o sus operaciones de marketing, continúan creciendo en escala, deben buscar otras opciones.

“Aprovechan lo que probablemente sea una plataforma más simple y pequeña y necesitan ir a una plataforma más grande”, dijo Brearton. “Y eso lo vemos mucho”.

Es menos probable que una empresa reemplace un gran sistema integrado en tantas funciones de marketing.

“Eso es bastante inusual porque esos grandes sistemas cuestan mucho dinero y requieren mucha habilidad para operarlos”, dijo Brearton. “Entonces, hay un costo en términos de habilidades de los empleados cuando se reemplazan, particularmente en la automatización de marketing. Y luego esas plataformas de automatización de marketing están conectadas a muchas otras plataformas”.

Debido al trabajo que implica el reemplazo de un sistema concentrador más grande, como el que ejecuta la automatización de marketing, a menudo estos reemplazos se planifican con un año o más de anticipación.

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Plataformas de anclaje

Especialmente cuando los presupuestos son ajustados, es agotador y potencialmente arriesgado reemplazar un sistema "ancla" que es fundamental para las estrategias y operaciones de marketing.

Esto incluye automatización de marketing, sistemas de automatización de correo electrónico, CDP y CRM, según Brearton.

“Esas son la parte central de la pila tecnológica de todos”, dijo.

CRM

Habiendo dicho eso, Brearton compartió que CabinetM reemplazó su CRM durante este período de tiempo. Esto ayudó a la empresa a optimizar parte de su automatización.

“Pudimos combinar nuestra automatización de marketing y CRM y hacer mucho más”, dijo. “Así que creo que es un problema de funcionalidad. Es un problema de escala”.

Como herramienta de consulta para otros especialistas en marketing, este proceso ha llevado a CabinetM a repensar la categoría de CRM, teniendo en cuenta a todos los jugadores que han entrado en escena.

“Estamos racionalizando la categoría de CRM en el Gabinete M”, dijo Brearton. “En este momento hay cientos de plataformas en esa categoría. Es extraordinario, así que tengo que imaginar que los vendedores de todas esas plataformas están ocupados llamando a las puertas y están encontrando algunos interesados”.

Herramientas de flujo de trabajo y eventos

La popularidad de agregar herramientas de gestión de eventos y flujo de trabajo a muchas pilas de tecnología de marketing reafirmó lo que muchos de nosotros (incluido MarTech y la evolución de nuestras conferencias virtuales) hemos experimentado en los últimos 18 meses.

Para que el trabajo real se realice virtualmente, las organizaciones están actualizando sus plataformas de flujo de trabajo.

“Me alienta mucho ver este enfoque en el flujo de trabajo porque creo que ha sido demasiado fácil confiar en las hojas de cálculo”, dijo Brearton. “Y cuando trabaja de forma remota, eso no le da una idea de las tareas y el flujo de las tareas. Por lo tanto, me alegra ver que las personas están adoptando diferentes herramientas de flujo de trabajo”.

Actualizaciones de comercio electrónico

Para las organizaciones que tenían un modelo comercial de comercio electrónico antes de la pandemia, sería un gran pedido que reemplazaran su plataforma central, especialmente cuando los negocios a través de ese canal estaban aumentando. Pero esto no significaba que los especialistas en marketing no estuvieran considerando formas de mejorar el rendimiento, la experiencia y los servicios para sus clientes de comercio electrónico.

“Creo que las personas no necesariamente están reemplazando su plataforma central de comercio electrónico”, dijo Brearton. “Pero supongo que están agregando e intercambiando todo tipo de cosas para mejorar su conexión con los clientes, mejorar la personalización o mejorar la lealtad y el compromiso”.

Agregó: “Creo que si alguien estuviera respondiendo una pregunta en blanco y negro, ¿reemplazó su sistema de comercio electrónico?, es probable que digan que no. Pero si se les preguntara si reemplazaron las herramientas de comercio electrónico, es posible que hayan obtenido una respuesta diferente".

Datos y CDP

La implementación de un CDP sigue siendo un gran proyecto, especialmente para las organizaciones más pequeñas. Con todos los otros incendios que apagar, esto podría no haber sido algo alto en muchas listas. En muchos casos, las organizaciones están utilizando otras plataformas ancla por el momento.

“Existe la plataforma clásica de CDP que almacena toda la información del cliente, la limpia, la agrega y actúa como una única fuente de verdad”, dijo Brearton. “Otras empresas utilizan una o más de sus plataformas de anclaje que cumplen ese propósito. Entonces, una plataforma de automatización de marketing podría, para algunas empresas, cumplir ese propósito”.

Agregó: “Vemos la adopción de CDP. Creemos que saltó el abismo de la exageración del marketing a la adopción real, y creo que los números (para CDP) de adopción son más altos para las empresas más grandes”.

Vea la presentación completa de nuestra conferencia MarTech aquí.