As 9 otimizações na página que usamos para retocar conteúdo antigo

Todos sabemos que a resposta para a vida, o universo e tudo mais é 42.

Se você estiver familiarizado com O Guia do Mochileiro das Galáxias, saberá que o verdadeiro mistério não é a resposta para a maior pergunta da vida. É a própria pergunta.

Saber quais perguntas fazer é fundamental para o processo de acertar tudo .

O mesmo acontece com o SEO.

Na 97th Floor, adotamos essa abordagem com nossa análise de conteúdo na página. Saber quais perguntas fazer antes de começar a otimizar uma página é a base para o sucesso.

Por que o SEO na página é importante?

Se o seu negócio é como a maioria, SEO é uma prioridade.

“61% dos profissionais de marketing dizem que melhorar o SEO e aumentar sua presença orgânica é sua principal prioridade de inbound marketing”, de acordo com a HubSpot.

Se você conhece apenas o básico sobre SEO, entende que os dois recursos mais importantes para o seu sucesso são 1) conteúdo e 2) links. Ou em outras palavras; SEO na página e fora da página
De acordo com a Moz em sua mais recente pesquisa semestral de especialistas em SEO, acredita-se que os recursos baseados em conteúdo e palavras-chave no nível da página (também conhecido como SEO on-page típico) estão em 3º lugar na lista de fatores importantes de SEO de uma lista de nove . Os dois anteriores são links de nível de domínio e links de nível de página, respectivamente.

Em outras palavras, acredita-se que o SEO na página seja o fator de SEO mais importante por trás dos backlinks. Concordamos com este precedente.

Entre backlinks e SEO on-page, um deles tem um retorno mais rápido que o outro. Eu vou te dar uma dica. Não são backlinks!

Saber quais fatores na página atacar – e como – é de extrema importância se você levar a sério o nivelamento de seus rankings de palavras-chave, tráfego e conversões.

Fatores na página

Antes de entrar em fatores específicos na página que são importantes para o 97º andar, deixe-me dar o aviso de que abordarei este artigo como se estivéssemos fazendo uma re-otimização. Ou, em outras palavras, retocar uma página existente para segmentar um pequeno conjunto de palavras-chave. Os princípios serão mantidos se você estiver criando uma página do zero.

Uma última coisa. Como nada é uma solução “tamanho único” no 97º andar, essas otimizações se aplicam na maioria das vezes. As circunstâncias geralmente exigem que especialistas em SEO coletem e executem mais pontos de dados do que esses dez.

Em nenhuma ordem particular, vamos começar!

<título>

O <title> (tag de título) pode ser a maneira mais concisa de sinalizar ao Google sobre o assunto do seu artigo. Nem sempre é fácil, mas este será um lugar privilegiado para obter uma palavra-chave.

Talvez ainda mais importante do que inserir a palavra-chave, seja a influência que as tags de título têm nas taxas de cliques. Praticamente metade de todas as pesquisas do Google não estão recebendo cliques. Criar uma tag de título atraente dará ao nosso artigo uma vantagem neste mundo de zero cliques (também chamado de nenhum clique).

Respeitamos os limites de largura de pixel que o Google definiu para tags de título, atualmente 600 pixels, que são cerca de 50 a 60 caracteres. Dentro desse limite, criaremos uma tag de título clicável que incorpore uma palavra-chave e um nome de marca.

Contagem de palavras

Alguns críticos podem dizer que não vale a pena focar na contagem de palavras, mas os dados ainda são a favor de contagens de palavras maiores. Muitos dizem que acima de 1.000 ou 2.000 palavras é o ponto ideal.

Mas aqui está a coisa. Cada SERP é diferente. E cada SERP exigirá atenção, pesquisa e execução específicas.

Certa vez, tivemos um cliente que acreditava que tornar sua página maior (e maior) ajudaria. Quando eles se envolveram com o 97th Floor, eles tinham uma página com quase 18.000 palavras. A média no SERP foi de 2.000.

Cortamos a contagem de palavras pela metade e saltamos da página 2 para o ponto 2 no Google quase da noite para o dia.

Você pode ver como as regras “duras e rápidas” em torno de mais conteúdo automaticamente, tornando sua peça melhor, são falhas.

Analisamos cada SERP para o qual estamos otimizando e analisamos a contagem média de palavras encontrada lá. Também levaremos em consideração quaisquer valores atípicos. Por exemplo, se a Wikipedia está em sua SERP, provavelmente está aumentando a média. Ou se toda a SERP consiste em páginas de comércio eletrônico de 250 palavras, e você está otimizando um artigo, você pode ficar maior do que o resto da SERP.

Os dados são ótimos, mas os dados não devem tomar todas as suas decisões. Permitimos uma quantidade saudável de intuição e experiência em nossa otimização.

Vinculação interna

A última coisa que queremos fazer é criar uma competição desnecessária entre as landing pages de nossos clientes. A vinculação interna ajuda a aliviar essa concorrência em potencial.

Quando você o divide, há dois componentes para vinculação interna ao reotimizar uma página.

1. Fornecendo links para páginas existentes
2. Criando novos links para sua página de destino a partir de páginas existentes

Antes de retocar um artigo existente, faremos uma análise básica no site para ver se há alguma concorrência interna de qualquer uma de nossas palavras-chave alvo. Se descobrirmos que as páginas podem competir entre si e, assim, criar uma perda líquida na classificação, solicitaremos um link interno dessas páginas com texto âncora contextual direcionando para nossa página de foco.

No caso de descobrirmos que nossa página otimizada pode estar em conflito com uma página otimizada existente, forneceremos um link interno contextual para essa página com uma variação de palavra-chave no texto âncora.

A vinculação interna tem um efeito de composição quando feita corretamente. Se você otimizar um corpus inteiro de documentos com o procedimento de vinculação interno adequado, os efeitos a longo prazo são melhores classificações e uma experiência do usuário mais forte.

Uso de palavra-chave principal

Aqui está, o grande. Sem sua palavra-chave principal, você estará no topo do seu planejamento de otimização.

Ao selecionar uma palavra-chave principal, analisamos o volume, a dificuldade e o custo estimado por clique da palavra-chave. Mas talvez ainda mais importante do que qualquer um deles seja a relevância para o negócio. Perguntamos a nós mesmos: “Poderíamos ver nossa persona-alvo pesquisando essa palavra-chave?”

A porcentagem de densidade de palavras-chave é uma métrica desatualizada. Em outras palavras, não acreditamos que haja uma porcentagem de proporção de palavras-chave mágicas que precisamos atingir. No entanto, vemos valor em examinar os 10 principais concorrentes para ter uma ideia dos números aproximados do uso de palavras-chave.

Novamente, não nos fixamos em um número, mas é útil ter um intervalo em mente. Por exemplo, se o uso médio de palavras-chave em uma SERP for 8 por artigo, com o uso mínimo sendo 3 e o máximo sendo usado 16, nosso intervalo pode ser 4-12. Claro que é uma grande variedade, mas não somos fanáticos por palavras-chave. Preferimos trabalhar com uma gama mais ampla e sair natural.

Uso de palavra-chave secundária

A maioria dos profissionais de SEO para com uma única palavra-chave, mas não nós. Normalmente, pegamos outro punhado de palavras-chave para adicionar a uma página.

Faremos isso analisando os principais concorrentes e lançando-os em uma ferramenta como o relatório de palavras-chave orgânicas da Ahrefs (via Site Explorer) para ver para quais outras palavras-chave eles estão classificando. À medida que executamos este relatório com um punhado de concorrentes de SERP, coletamos palavras-chave que aparecem constantemente aqui. Peneiramos os que fazem sentido para a página do cliente e que têm métricas de pesquisa decentes. Isso nos ajuda a preencher uma pequena lista (geralmente de 2 a 5) de palavras-chave secundárias para segmentar em nossas reotimizações.

Você pode estar pensando: “Duas a cinco palavras-chave adicionais? Achei que você disse que não é um fanático por palavras-chave?

Pergunta justa, mas quando você pensa em como chegamos a essa decisão, chegamos aqui olhando o que já está sendo bem executado e consistente em várias páginas da web de concorrentes. Se eles estão fazendo isso naturalmente, por que não podemos?

Palavras-chave de frutas de baixo custo

Palavras-chave primárias, palavras-chave secundárias e mais palavras-chave?

Sim, mas temos uma boa razão.

Palavras-chave de frutas de baixo custo são algumas de nossas joias favoritas no 97º andar. Palavras-chave de frutas de baixo custo funcionam excepcionalmente bem para grandes marcas ou grandes peças de conteúdo que foram deixadas intocadas por meses ou anos.

Se você estiver em um domínio poderoso ou em um conteúdo particularmente grande, muitas vezes verá que inadvertidamente (ou acidentalmente) classificou algumas palavras-chave de cauda longa. Não é incomum em nossa análise encontrar centenas deles. Geralmente são pequenas em volume e ficam entre as páginas 2 e 5 do Google, mas o volume combinado dessas palavras-chave é significativo e merece atenção.

Analisaremos essas centenas de palavras-chave de baixo volume e executaremos alguns scripts para responder a perguntas como:

• Qual é o volume?
• Qual é a dificuldade?
• Quantas vezes estamos dizendo isso em nossa página?

Essa última pergunta é particularmente perspicaz, porque muitas vezes descobrimos situações em que vemos meia dúzia (ou mais) palavras-chave com volume moderado, que também são relevantes para essa página, mas a página do nosso cliente nunca as menciona no texto.

Se a página nunca mencionou essas palavras na cópia e classificou na página 2 do Google para elas, você pode imaginar o que aconteceria se colocássemos isso mais algumas vezes?

Você vê agora por que as chamamos de palavras-chave de frutas fáceis?

A partir daí fazemos um plano de ação para incluir essas palavras-chave em nosso artigo de forma natural.

Normalmente 1-3 vezes será suficiente. Se eles não puderem se encaixar no artigo naturalmente, nós os repassaremos.

Snippets em destaque

Lembro-me em 2014, quando o Google lançou os trechos em destaque. Foi um momento emocionante para SEO! Era como se o Google abrisse um novo playground para as crianças, e todos corremos espumando pela boca.

Hoje, os trechos em destaque ainda são relevantes, mas sua presença complica as coisas. Embora eles certamente tragam grande notoriedade da marca, os snippets em destaque não geram necessariamente mais cliques, pelo menos não para toda a SERP. O resultado em um snippet em destaque (também conhecido como classificação básica nº 1) geralmente receberá o dobro de cliques do próprio snippet em destaque.

Isso não quer dizer que você não queira um snippet em destaque para sua marca. Porque há valor em garantir um snippet em destaque.

Outro estudo sugere que um trecho em destaque pode roubar até 20% do tráfego de toda a SERP. Portanto, embora toda a SERP esteja recebendo menos cliques na SERP, incluindo o próprio snippet, ainda acreditamos que nossos clientes devem aparecer em um snippet em destaque.

Não há muito para roubar um trecho em destaque. Como a maioria das coisas, começa com uma análise SERP. Identificamos o campeão atual e observamos o seguinte:

• Comprimento do snippet em destaque (contagem de palavras e caracteres)
• Subtítulos próximos ao texto do snippet em destaque
• Posicionamento no artigo de onde o texto do snippet em destaque é extraído
• Posicionamento da palavra-chave dentro (e áreas adjacentes) do snippet

Normalmente, uma ou mais dessas áreas são pouco otimizadas em uma página do concorrente. Afinal, a maioria das marcas recebe snippets em destaque acidentalmente. Então, quando vamos atrás de um trecho em destaque intencionalmente, muitas vezes conseguimos roubá-lo.

Nos casos em que não capturamos o snippet em destaque, quase sempre notamos pelo menos um aumento na classificação base desse SERP. Vimos esse aumento tantas vezes que tratamos a otimização de snippets em destaque como um fator de classificação devido à forte correlação.

O aumento da classificação base também não é um prêmio de consolação ruim. Então, quer ganhemos o snippet ou não, quase sempre faz sentido otimizá-lo.

As pessoas também fazem perguntas

Semelhante aos snippets em destaque, as pessoas também fazem perguntas que são um tópico importante em buscas com zero cliques. Muitos reclamam que essas perguntas estão roubando conteúdo (e cliques) dos sites.

Mesmo assim, não seria bom aparecer lá? Nós pensamos assim.

Se uma SERP de destino mostrar uma caixa de perguntas de pessoas, esse é um bom lugar para obter ideias para mais perguntas a serem respondidas no artigo que estamos otimizando.

As pessoas também fazem perguntas que são especialmente úteis se tivermos a tarefa de aumentar a contagem de palavras em uma página. Agora temos uma lista interminável de ideias de subtítulos e perguntas para responder.

Eles também servem como um bom lugar para extrair ideias para uma página de perguntas frequentes.

Dados estruturados

Nem toda página de destino ou artigo exigirá dados estruturados. Mas muitas vezes conseguimos encontrar oportunidades para implantar alguma marcação em torno de produtos, receitas ou páginas de blog.

Embora a maioria da marcação de dados estruturados não melhore a classificação básica de nossa palavra-chave de destino, ela pode ajudar nosso artigo de destino a se destacar nas SERPs, levando a taxas de cliques, tráfego e conversões mais altas.

Três ferramentas se destacam ao fazer otimizações de dados estruturados:

• Auxiliar de marcação de dados estruturados do Google - para criar facilmente marcação implantável
• Ferramenta de teste de dados estruturados - para diagnosticar a criação de dados estruturados para URLs
• Relatórios de status de pesquisa aprimorada no Google Search Console - garantindo que cada página com dados estruturados em seu site seja criada e implantada corretamente

Outra coisa que temos em mente com os dados estruturados é que nossas otimizações seguem as diretrizes mais recentes do Google para implementação de dados estruturados. Já nos deparamos com situações em que os clientes chegam até nós com classificações ruins e descobrimos que eles incorreram acidentalmente em penalidades de ação manual devido à distribuição de dados de estrutura.

Um erro fácil, também fácil de corrigir e evitar, verificando primeiro as diretrizes do Google.

Essas 10 táticas influenciaram milhares de páginas de clientes para melhor ao longo dos anos. À medida que nossos métodos e software de análise SERP se desenvolvem, podemos dimensionar e implantar os processos de forma mais rápida e eficaz.