US Soccer usa plataforma de dados do cliente para tornar a automação de marketing pessoal

Em uma época em que os eventos esportivos foram fechados, a Federação de Futebol dos EUA concentrou sua energia em um novo objetivo: organizar os dados de seus clientes de uma maneira que desbloqueasse uma abordagem mais tática ao marketing.

O primeiro passo foi implementar uma plataforma de dados do cliente. E à medida que o mundo se abre e o futebol está de volta à ação, o US Soccer tem uma nova abordagem para se conectar com milhões de fãs, mantendo um orçamento e uma equipe apertados.

“Na verdade, temos apenas cerca de 15 a 20 pessoas trabalhando diretamente em nosso programa de fidelidade entre marketing e nossas equipes de produtos e inteligência de negócios”, disse Ross Moses, diretor sênior de análises e insights da Federação de Futebol dos Estados Unidos. “Não temos a capacidade de entrar e basicamente ativar campanhas todos os dias para diferentes tipos de segmentos.”

A implementação do CDP ajudou a US Soccer a centralizar seus dados para uma estratégia de automação de marketing mais complicada.

“Precisávamos de algo que fosse atualizado em tempo real”, disse Ross. “Ele se conectará a todos os tipos de fontes de dados e, finalmente, será capaz de reagir em tempo real com base em quem é esse cliente. Se alguém mudar de comprador sem ingresso para comprador de ingresso, a campanha precisa ser atualizada de acordo, e o mesmo vale para todas as nossas linhas de negócios.”

Removendo barreiras de dados

Considerar um CDP em 2018 era bastante avançado para uma organização sem fins lucrativos com uma equipe relativamente pequena. Mas, para atender às demandas de milhões de fãs, a US Soccer precisava escalar suas campanhas e outros esforços de marketing.

A infraestrutura desatualizada estava impedindo a equipe de marketing de executar muitas outras campanhas automatizadas e enviar mensagens personalizadas aos fãs.

“Estávamos sentados no que era realmente uma infraestrutura digital desatualizada, e eu uso 'infraestrutura' de maneira muito flexível porque não havia muito lá”, disse ele. “Tínhamos um site desatualizado. Não havia aplicativo para celular. Tínhamos muitas tarefas manuais que estávamos fazendo para rastrear quem eram nossos clientes”, disse Ross.

“Toda a questão em torno dos CDPs foi um momento chave para nós”, acrescentou. Ross disse que a organização explorou se um CRM tradicional poderia resolver esse desafio, mas optou por um CDP, pois estava mais focado na ingestão de dados de várias fontes e na capacidade de automatizar campanhas.

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“Estávamos fazendo preparação de dados e higiene de dados para executar a análise e, em seguida, tivemos que refazer e atualizar uma semana ou um mês depois”, disse Ross.

Engajamento por meio de uma plataforma de dados do cliente

Com 80% do tráfego do site da US Soccer vindo de dispositivos móveis, eles precisavam garantir uma experiência mobile-first, bem como um aplicativo móvel. E agora que eles estão preparados para interagir com mais fãs digitalmente, eles precisam acompanhar esses consumidores.

“Precisávamos da visão de 360 ​​graus do cliente e isso tende a ser o Santo Graal”, disse Ross. “E como você consegue isso? Fácil de dizer, difícil de fazer."

Eles adotaram credenciais de logon único para usuários em todos os canais, incluindo o site, o aplicativo móvel e a loja online. “Isso é fundamental, mas também no back-end, certificando-se de que temos um ID para uma pessoa e estamos anexando dados transacionais e de engajamento a um perfil e não a vários usuários”, disse Ross.

Para oferecer uma experiência mais personalizada, a US Soccer também implementou medidas de autoatendimento para que os torcedores pudessem personalizar sua experiência. Isso coloca os fãs no banco do motorista e também tira parte da carga de trabalho da equipe de marketing enxuta.

“As pessoas basicamente esperam personalização hoje em dia”, disse Ross. “Por mais que a empresa saiba sobre o cliente individual, ela deve ser capaz de personalizar suas mensagens, marketing ou conteúdo com base em quem eles são.”

Com um CDP para centralizar e atualizar os dados dos clientes, a US Soccer pode orquestrar campanhas mais personalizadas e eficientes com recursos limitados. E maior sucesso significava mais receita para apoiar programas de futebol em todo o país.

“Precisávamos dar esse passo e estabelecer as bases para o que ainda estamos trabalhando todos os dias”, disse Ross. “Estamos tentando fazer cada vez mais isso e nos inclinando.”

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