Podcast - Evolução do Relatório Anual

Gravado em parceria com a Communicate Magazine em sua conferência 'Evolution of the Annual Report', Russell Goldsmith conversou com seis dos palestrantes do dia.

Parte 1 - MEI ASHELFORD E MARK O'SULLIVAN

Mei Ashelford, Diretora de Reporting Intelligence, Gather e Mark O'Sullivan, Diretor de Corporate Reporting, PwC analisaram a mudança de abordagem do Reino Unido para relatórios corporativos.

Conversando com Mei Ashelford e Mark O'Sullivan

Mei escreveu um post no site da Communicate onde sentiu que estamos à beira de um período de mudanças significativas - há muitas mudanças regulatórias acontecendo no momento - novos códigos de governança corporativa e novas regulamentações sobre engajamento de stakeholders. Há também muitas mudanças nas expectativas da sociedade. Os investidores estão exigindo maiores quantidades de informações ESG, há muito mais ativismo de consumidores e acionistas, rebelando-se contra coisas como salários de 'gato gordo' e impacto ambiental.

Mark acrescentou que isso desafiará o papel do relatório anual em termos de como as empresas e especificamente os conselhos demonstram melhor o impacto que têm na sociedade e nas partes interessadas que levam em consideração em sua tomada de decisão.

Mark compartilhou algumas das descobertas da Revisão Anual da PwC do relatório FTSE350. Ele disse que estamos vendo muito mais uma discussão de empresas reconhecendo seus stakeholders e falando sobre com quem estão se envolvendo. No entanto, ele acha que muito disso parece que as empresas estão fazendo ctrl-F acionistas e substituindo a frase por partes interessadas em vez de relatar algo significativo, mas certamente é um sinal da direção da viagem. Ele acrescentou que os desafios contínuos que vimos são:

1. As empresas que lutam para fornecer a perspectiva de longo prazo em seus relatórios corporativos pararam –
2. O desafio de contar uma história coerente –

Mei disse que um desafio prático que seus clientes enfrentam é que, muitas vezes, os relatórios anuais têm vários autores tentando gerar conteúdo para um documento que deve ser lido como uma história escrita por uma pessoa e, portanto, lutam para obter esse fio de ouro e coerência. A abordagem deles é, portanto, assumir um papel de parceria com eles e realmente pensar nas mensagens que eles querem transmitir, depois olhar para as grandes coisas que o cliente tem para contar às pessoas e os regulamentos que eles precisam seguir e colocar tudo juntos e criar um livro que realmente tenha um começo, um meio e um fim e pareça que uma pessoa realmente o escreveu.

Mei e Mark conversaram com Phil Fitz-Gerald, diretor do Financial Reporting Lab, FRC, que disse que os investidores estão obtendo suas informações de até 100 conjuntos de dados diferentes ao avaliar investimentos em ESG em empresas, mas, em média, apenas três vêm do própria empresa.

Mark acrescentou que as empresas que realmente tentam gerenciar sua mensagem e controlam certas informações que podem considerar competitivamente sensíveis ou que não precisam divulgar, provavelmente destroem em vez de criar confiança, porque existem tantas fontes diferentes de informações por aí que os usuários estão usando para corroborar, antecipar e construir previsões que, na verdade, esta é apenas uma parte de uma cadeia de fornecimento de relatórios. Ele continuou que uma das razões pelas quais os investidores e outros usuários dizem que o relatório anual, apesar de alguns de seus problemas, continua sendo um documento extremamente importante é por causa do rigor que está por trás dele. O número de pessoas da administração ao executivo, ao conselho, aos advogados, aos auditores e assim por diante, passaram por isso dá alguns elogios e alguma credibilidade. Outras fontes, no entanto, não têm isso.

Mei disse que a tecnologia terá um papel importante no que o futuro pode trazer, por exemplo, como a IA pode ser usada, como geramos informações, analisamos e consumimos. Ela acrescentou que já veremos relatórios XBRL chegando no próximo ano e ela acha que isso é apenas o começo.

Mark gostaria de ver a tecnologia realmente ajudar os usuários a consolidar as informações que desejam receber no momento em que desejam, no formato que desejam. E, como resultado disso, ele acha que um relatório anual ainda terá um papel extremamente importante a desempenhar para ajudar os usuários a entender e pintar uma imagem do desempenho e do progresso de uma empresa. Ele também gostaria de ver uma reescrita completa dos regulamentos para ajudar o relatório anual a ser um documento para o século 21. Então, tecnologia para permitir que você consuma – regulamentação para ajudar a apresentar um relatório anual adequado ao propósito. E como resultado disso, um único documento que ainda funciona para muitos.

Parte 2 - SARAH WOOD E TOM BELL

Tom Bell, Diretor, MSL Group e Sarah Wood, Head of Digital Insight and Engagement, falaram sobre 'Beyond Reporting Driving Reputational Resilience', que Tom explicou que se tratava de garantir que o relatório anual da empresa retornasse o máximo de valor possível e o histórias dentro dele são contadas para grupos mais amplos de partes interessadas e audiências.

Conversando com Tom Bell e Sarah Wood

Sarah disse que o que as empresas não fazem tanto é pensar em reunir todas essas histórias, como elas podem ser reaproveitadas, como podem ser mais bem direcionadas, escritas de uma certa maneira para atrair um público muito mais amplo . Ela acrescentou que o público de investidores e analistas é antes de tudo uma prioridade, como deve ser. Mas nós, é claro, podemos ver em toda a sociedade que, na verdade, muito mais públicos além dos investidores estão realmente procurando por essas informações. Eles estão procurando entender muito mais sobre como as empresas estão respondendo às necessidades sociais, estão abordando nossos maiores desafios ambientais e estabelecendo uma base que não é apenas resiliente para os negócios, mas também resiliente para nós como sociedade daqui para frente.

Simon Harrison, da MSL, escreveu um artigo para o Communicate sobre como os relatórios corporativos podem aumentar a confiança na reputação, no qual falou sobre a resiliência da reputação da VW em relação ao escândalo de emissões. Tom disse que para muitas empresas ao redor do mundo, de fato, alguns dos principais concorrentes da VW, eles teriam lutado para se recuperar de um escândalo de tamanha escala e importância. Mas a VW não era apenas uma empresa que opera há décadas, mas também faz parte da indústria manufatureira alemã. Ele disse que, na verdade, eles passaram muitos anos construindo um banco de capital de reputação na maneira como comunicaram não apenas sua oferta, mas também a fabricação alemã em geral. Então, quando o tempo se tornou difícil, é opinião da MSL que a VW realmente conseguiu seccionar o dano à reputação de forma bastante inteligente e eles poderiam confiar e mergulhar em grande parte desse capital de reputação bancário para permitir que eles se recuperassem rapidamente e voltassem muito mais fortes.

Tom acredita que, em muitos relatórios anuais, há histórias incríveis de valor que, no momento, não estão sendo exploradas na medida em que deveriam ser para construir esse capital de reputação que precisará ser usado nos tempos ruins. As crises estão aumentando. Ele disse que o relatório da Deloitte 2018 sobre resiliência mostrou que 60% dos executivos seniores acreditam que, nos últimos 10 anos, o número de crises que sua organização enfrenta ou enfrentou aumentou.

Sarah disse que a mentalidade que eles querem que os clientes tenham é em torno de 'Relatórios de campanha', que ela explicou ser uma maneira de pensar sobre essas histórias e conteúdo desde o início. Ela explicou que se você pensar no relatório e na quantidade de conteúdo, histórias e pontos de prova que estão nele, e pensar não na divulgação e nos requisitos regulatórios, mas na verdade apenas como um enorme e rico repositório de informações e histórias e depois pensar a partir uma perspectiva de comunicação e engajamento das partes interessadas e pensar realmente que valor esse conteúdo forneceria a uma conversa com essas partes interessadas e como poderia enriquecer esse envolvimento? Ela disse que o relatório de campanha é pensar no relatório anual, não apenas como um relatório apoiado e promovido por meio de um comunicado à imprensa e por meio de ativos e conteúdo compartilháveis, mas na verdade como um ponto central para uma campanha de engajamento potencial para alcançar uma variedade de diferentes audiências e partes interessadas de forma interessante e significativa. Ele lhe dá as dicas e pistas para pensar sobre como você cria essas histórias desde o início. atividade g.

Sarah destacou a Apple como exemplo. Em seu relatório ambiental divulgado no ano passado, um núcleo crítico de sua estratégia é o lixo eletrônico, que é um desafio ambiental crescente e significativo para nossa sociedade, com 50 milhões de toneladas produzidas a cada ano – o equivalente a 4.500 Torres Eiffel em termos de peso, que cobriria uma área do tamanho de Manhattan. Ela acrescentou que o número deve dobrar nos próximos anos. Portanto, esta sempre foi uma prioridade estratégica e preocupação para a Apple. Em resposta, eles lançaram Daisy – um robô de desmontagem e reciclagem que pode desmontar telefones de maneira muito rápida. Ela explicou que isso, é claro, ajuda a Apple a entregar ou avançar em direção a uma sociedade de circuito fechado em termos de extrapolação e extração de recursos preciosos e poder redirecioná-los para o próximo dispositivo. No entanto, para Sarah, o que foi realmente interessante foi que eles apresentaram Daisy ao mundo através da capa do próprio Apple Environment Report, que eles apoiaram entregando e lançando o relatório no Dia Mundial da Terra – um momento no tempo em que o público em todo o mundo o mundo estava analisando mais de perto as soluções para alguns desses grandes desafios prioritários. Isso gerou não apenas comunicados de imprensa, mas uma enorme conversa que aproveitou o exército de influenciadores, blogueiros e vloggers do Mac, dando-lhes maior exposição e maior compreensão e conscientização sobre sua atividade do que teriam alcançado por meio de medidas mais tradicionais.

Parte 3- HELEN BAKER

Nossa terceira convidada foi Helen Baker, chefe de secretariado da Coca-Cola European Partners.

Conversando com Helen Baker

A Coca-Cola European Partners foi criada através de uma fusão em maio de 2016 de três organizações de engarrafamento - o engarrafador alemão, o engarrafador ibérico (que incluía também a Islândia) e o engarrafador que cuidava da Grã-Bretanha, França, Noruega, Suécia e outras partes do Europa Ocidental, embora fosse uma empresa sediada nos EUA com todas as suas operações na Europa Ocidental. Como resultado, essas três entidades estão listadas em sete bolsas, em quatro países e, portanto, precisam cumprir mais de um conjunto de requisitos de relatórios.

Helen disse que sua abordagem de relatório, certamente no primeiro ano após a fusão, refletia muito o estilo americano de relatório anual. Então, em 2016, eles estavam muito em uma abordagem focada em conformidade que era um relatório anual com muito texto, influenciado pelos EUA. Então, em 2017, eles queriam tentar dar um toque mais europeu, o que ela explicou realmente significa incluir mais alguns diagramas, fotos e tabelas, tentando quebrar um pouco o texto e torná-lo mais acessível às pessoas. Por fim, em 2018, tratou-se muito de integrar a peça de sustentabilidade e produzir pela primeira vez um relatório integrado que falasse não apenas do desempenho financeiro, mas também do desempenho mais amplo do negócio e do lado não financeiro.

Slide apresentado por Helen Baker

Helen disse que eles realmente têm mais conteúdo em seu relatório anual deste ano, mas em menos páginas e menos palavras, o que ela acredita ser a prova de que você pode incluir mais, mas em menos espaço. Ela explicou que eles foram disciplinados em passar e tentar evitar repetições e retirar palavras desnecessárias, tentando usar uma linguagem realmente clara, transparente e consistente. Isso também resultou no uso de menos papel para imprimir o relatório, pois era 5% mais curto. Além disso, após cerca de três meses de discussões com advogados e fornecedores nos EUA, eles também reduziram a tiragem de 10.000 cópias em 2016 para apenas 750 em 2018.

Parte 4 - KERRY COOPER

Nossa entrevista final foi com Kerry Cooper, Gerente Sênior de Comunicação e Marketing Externo e de Grupo do Mondi Group.

Conversando com Kerry Cooper

Kerry disse que a conversa está realmente se movendo rapidamente em direção ao que as pessoas estão precisando das reportagens e que, como comunicadores, essa é a sua oportunidade real – pensar não apenas sobre o que queremos comunicar, mas também como podemos ter certeza de que essa informação está chegando as pessoas certas de maneira que seja fácil para eles acessarem o nível de informação que desejam. Ela acrescentou que a razão pela qual é importante é porque há um grande volume de informações sendo comunicadas em torno de relatórios que às vezes se torna bastante difícil para as pessoas chegarem ao que estão procurando.

Uma das principais mensagens da Mondi é sobre o fornecimento de soluções inovadoras e sustentáveis ​​e Kerry disse que é um momento interessante para estar na indústria de embalagens. Os holofotes estão muito sobre eles e o mundo está procurando soluções. Ela disse que todos nós sabemos que o nível de lixo que está indo para o meio ambiente, tanto nos oceanos quanto nos aterros sanitários, é insustentável e que temos que agir. Ela acha que a sustentabilidade da Mondi não é nova na agenda e, de fato, eles produziram seu primeiro relatório de sustentabilidade no início dos anos 2000. Ela acrescentou que o cenário está mudando tão rapidamente, e as conversas estão se tornando muito mais reais porque estão tocando os consumidores, enquanto no passado elas estavam um pouco fora do radar. Portanto, embora suas práticas fossem muito boas e suas práticas de sustentabilidade tivessem que ser fortes porque é fundamental para poder operar como uma empresa de papel e embalagem, eles não tiveram que dar tanta ênfase à maneira como comunicam suas práticas sustentáveis e certamente não tiveram o interesse dos consumidores finais em como seus produtos são embalados. Portanto, a forma como a Mondi se comunica mudou radicalmente no último ano.

A Mondi produzirá o número de relatórios que eles precisam para sua base de stakeholders ou para sua base de acionistas que precisam recebê-lo impresso e também vários de seus negócios o usam como ferramenta de marketing para mostrar como um relatório pode ficar bonito se for impresso em ótimo papel. Ela acrescentou que é uma boa oportunidade para eles mostrarem que o papel, quando se trata de fibra sustentável, é um recurso útil e que sempre precisaremos de papel. Mas a conversa tem que ser em torno de garantir que fornecemos papel de forma sustentável e é exatamente a mesma conversa que eles estão tendo nas embalagens, porque as embalagens não podem desaparecer. Ela disse que sabemos que para proteger e prolongar a vida útil das mercadorias é necessário acondicionar. Então, a questão realmente tem que ser em torno de como podemos torná-lo adequado para o propósito? Kerry disse que a perspectiva da Mondi é que, sempre que possível, as embalagens sejam sempre feitas de fibra, de papel, e somente quando necessário, de plástico. Ela acrescentou que as conversas que eles estão tendo agora com nossos clientes, grandes FMCGs [sendo] provavelmente um desses clientes-chave para eles, não se trata de se livrar das embalagens, mas de garantir que a embalagem que eles escolhem seja exatamente a correta embalagem para o que eles estão tentando produzir – é aí que se trata de ser atencioso e consciente e não apenas embalar as coisas por causa disso.