Por que os anúncios do Facebook não correspondem ao Google Analytics (+ Como corrigi-lo)
Publicados: 2022-04-25Mostraremos alguns métodos que você pode implementar para ajudar a resolver as inconsistências entre o Facebook e o Google Analytics.
A coleta de dados precisos e confiáveis é a base para obter os insights acionáveis de que você precisa para tomar importantes decisões orçamentárias.
Os profissionais de marketing há muito lutam para combinar com precisão as métricas de conversão e clique do Facebook em relação aos dados do Google Analytics, pois as duas plataformas acompanham o desempenho de maneira muito diferente.
Existem muitos fatores que levam a discrepâncias de dados entre o Facebook e o Google Analytics, e o objetivo deste guia é ajudá-lo a entender quais são.
Para este artigo, discutiremos:
- O que exatamente são discrepâncias de dados
- Discrepâncias entre cliques do Facebook e sessões do Google Analytics
- Diferenças entre o acompanhamento de conversões do Facebook e do Google Analytics
- Como reduzir essas discrepâncias comuns entre o Facebook e o Google Analytics
Dica profissional
Você está lutando para combinar seus dados do Facebook e do Google Analytics? Revelamos os motivos mais comuns que levam a inconsistências de dados entre o Facebook e o Google Analytics e fornecemos recomendações para ajudar a tornar seus relatórios mais precisos.
Resolvendo a incompatibilidade de dados entre o Facebook e o Analytics
Primeiramente, o que são discrepâncias de dados?
Simplificando, as discrepâncias de dados na análise ocorrem quando duas ou mais plataformas exibem uma diferença entre dados e informações.
Ao rastrear anúncios do Facebook no Google Analytics, você provavelmente encontrará discrepâncias de dados em algum momento ou outro. Normalmente, pequenas discrepâncias de dados não são motivo de preocupação.
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Ferramentas como o Facebook Ad Manager e o Google Analytics rastreiam os dados de maneira diferente, então, verdade seja dita, seus números nunca serão 100% correspondentes.
Grandes discrepâncias de dados, por outro lado, podem levá-lo a conclusões erradas sobre seu desempenho de marketing se não forem resolvidas, o que pode afetar negativamente seus resultados.
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Provavelmente, você já experimentou os efeitos da atualização do iOS 14. O Ruler atua como um conector entre o Facebook e o Analytics com o uso de rastreamento de cookies primários.
Ele permite que você continue rastreando toda a fonte de seus leads do Facebook e de outros canais de marketing para fornecer uma única fonte de verdade sobre quais anúncios, campanhas e landings geram mais valor para o seu negócio.
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Discrepâncias entre cliques do Facebook e sessões do Google Analytics
Primeiro, vamos analisar as discrepâncias entre os cliques do Facebook e as sessões do Google Analytics. Em seguida, analisaremos mais detalhadamente os problemas relacionados ao acompanhamento de conversões.
Observação: para uma explicação mais detalhada, recomendamos que você baixe nosso guia sobre como resolver as discrepâncias de dados entre os anúncios do Facebook e o Google Analytics.
Sessões do Google Analytics e cliques do Facebook não são a mesma coisa
O maior desafio que os anunciantes enfrentam é que o número de cliques relatados no Facebook não corresponde ao número de sessões no Google Analytics.
O Google Analytics só medirá uma sessão depois que um usuário clicar em um anúncio e acessar seu site, enquanto o Facebook rastreará qualquer envolvimento de clique, seja curtida, compartilhamento ou comentário.
Os relatórios do Facebook oferecem métricas infinitas para ajudar a medir o desempenho de seus anúncios, sendo os mais populares “cliques” e “cliques em links”.
Como acabamos de mencionar, a métrica de "cliques" inclui todas as interações em um anúncio, como compartilhamento, curtida ou clique em link, para citar alguns exemplos.
Enquanto os “cliques no link” incluem apenas os cliques que ocorrem em um link externo, digamos, uma página de destino em seu site.
Como você pode imaginar, essas métricas costumam ser mal interpretadas pelos anunciantes.
Os usuários clicam no mesmo anúncio várias vezes
Não é incomum que um usuário clique em um de seus anúncios várias vezes, especialmente se estiver envolvido em compras on-line.
Se, por algum motivo, um usuário clicar em seu anúncio duas vezes em uma sessão de 30 minutos, o Facebook relatará essas interações como dois cliques separados, enquanto o Google Analytics exibirá apenas uma sessão.
Facebook e Google Analytics rastreiam usuários de forma diferente
O Google Analytics usa cookies primários para capturar dados sobre visitantes da web.
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Se um usuário não aceitar cookies ou tiver o JavaScript desativado, o Google Analytics não poderá rastrear seus pontos de contato.
Por outro lado, o Facebook não exige cookies para rastrear cliques em um anúncio.
Os usuários precisam fazer login no Facebook, o que facilita para a plataforma atribuir ações e acompanhar o desempenho em diferentes navegadores e dispositivos.
De acordo com o Facebook, mais de 65% das conversões começam em um dispositivo e são concluídas em outro.
Então, com isso dito, há uma forte possibilidade de que seu Facebook esteja registrando cliques e seu Google Analytics não, o que está causando uma inconsistência entre suas duas plataformas.
O código de acompanhamento do Google Analytics não é acionado
Todos nós já fizemos isso.
Clicou acidentalmente em um anúncio no Facebook e fechou rapidamente a janela antes de ser redirecionado para uma página de destino.
Nesse caso, é improvável que o código de acompanhamento no Google Analytics tenha tido a chance de ser carregado, deixando essa sessão sem registro.
Embora o Facebook, por outro lado, ainda tivesse contabilizado o clique, criando uma inconsistência entre os dois relatórios.
Esse ponto, em particular, é um grande inconveniente para os profissionais de marketing que anunciam no celular e provavelmente é o principal culpado pela discrepância de dados entre o Facebook e o Google Analytics.
Dica profissional
Já que estamos no assunto, confira nosso guia e revele os motivos mais comuns que levam a inconsistências de dados entre o Google Ads e o Analytics.
Diferenças entre o acompanhamento de conversões do Facebook e do Google Analytics
O Facebook se esforçará para parecer o mais valioso possível para o anunciante, portanto, às vezes, relatará um número maior de conversões do que o Google Analytics. Aqui estão alguns motivos notáveis para a discrepância de dados entre os cliques do Facebook e as conversões do Google Analytics.
Diferenças entre os modelos de atribuição do Facebook e do Google Analytics
Quando uma conversão acontece, o Facebook automaticamente atribuirá crédito ao anúncio que um lead visualizou ou engajou – mesmo que nenhum clique tenha ocorrido.
Então, digamos que uma pessoa vê um anúncio do seu produto no Facebook, mas não clica, mas mais tarde naquele dia, ela visita seu site usando a pesquisa orgânica e decide fazer uma venda.
Nesse caso, o Facebook atribuiria essa conversão ao anúncio que a pessoa viu, enquanto o Google Analytics não conseguiria capturar essa interação.
Dica profissional
Fique mais familiarizado com a modelagem de atribuição no Facebook e saiba como obter uma visão mais unificada do seu desempenho de marketing.
Ficando mais inteligente com a atribuição do Facebook
Por padrão, o Google Analytics usa o modelo de atribuição de último clique não direto.
Então, se voltarmos ao nosso cenário acima, o Google Analytics atribuiria todo o crédito à busca orgânica pela conversão, ignorando completamente o Facebook.
O Google Analytics não pode acompanhar as conversões de visualização
Por padrão, o Facebook usa uma janela de 7 dias para conversões de clique e uma janela de 24 horas para conversões de visualização.
Aqui está uma explicação do Facebook, para aqueles que não sabem como funciona uma conversão de visualização
O Google Analytics suporta apenas uma janela de atribuição de cliques, então, como você pode imaginar, essa discrepância deixa muitos anunciantes em parafuso.
Isso não é tudo.
O Facebook não diferencia os dois tipos de conversão, o que significa que eles são combinados em um único ponto de dados.
Para obter mais informações, confira este guia sobre como medir seu impacto no marketing com a atribuição do Facebook.
O Facebook atribui várias conversões
O Facebook é uma plataforma baseada em pessoas, portanto, pode atribuir várias conversões ao mesmo usuário, enquanto o Google Analytics pode alocar apenas uma conversão por jornada.
Este ponto, em particular, causa algumas dores de cabeça para as empresas que dependem de compras repetidas.
Dica profissional
Saiba como enviar dados de jornada do cliente para seu CRM e enriqueça seu Google Analytics com formulário da web, telefonema e atividade de bate-papo ao vivo para entender quais fontes de marketing geram mais receita, tanto online quanto offline.
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Pixel do Facebook instalado incorretamente
Se você instalar o pixel do Facebook incorretamente, o Google Analytics não conseguirá capturar seus dados.
Um erro comum é que os profissionais de marketing instalam seu pixel de rastreamento na página de destino, que está vinculada no criativo do anúncio.
Embora seja improvável que os usuários se convertam em um lead em seu ponto de contato inicial de marketing.
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Idealmente, o melhor lugar para colocar seu pixel de rastreamento é em uma página onde apenas você pode alcançar os usuários convertidos. Por exemplo, uma página de agradecimento após o preenchimento de um formulário.
Reduza as discrepâncias entre o Facebook Ad Manager e o Google Analytics
As discrepâncias de dados são comuns, mas não significa que você não possa minimizá-las.
O mal-entendido das discrepâncias de dados acima pode levar você a decisões erradas sobre onde gastar seu tempo e orçamento.
Felizmente, existem algumas soluções que podem ajudar a reduzir a incompatibilidade entre o Google Analytics e o Facebook, como:
- Crie parâmetros personalizados para seus URLs
- Remover conversões de visualização do Facebook
- Use métricas de clique e sessão em seus relatórios
- Vá além da conversão e do rastreamento de cliques no Facebook Ads e Analytics.
Crie parâmetros personalizados para seus URLs
Use parâmetros de URL para medir seu tráfego e conversões do Facebook com mais eficiência no Google Analytics.
Relacionado: Como rastrear links com o Google Analytics
Os parâmetros de URL são provavelmente o método mais básico para ajudar a preencher a lacuna entre os dados que você vê no Facebook e no Google Analytics.
PS Se você não tiver certeza de como os parâmetros de URL funcionam, recomendamos que você confira nosso guia sobre como rastrear links no Google Analytics.
A marcação automática não está disponível no Facebook, o que significa que você precisará adicionar manualmente suas tags de URL.
A maneira mais comum (e mais fácil) de gerar parâmetros de URL para sua campanha de anúncios do Facebook seria usar o Campaign URL Builder.
Certifique-se de usar “facebook” como a origem da campanha e “cpc” na mídia da campanha.
Isso deve ajudar a diferenciar seu tráfego pago de qualquer conteúdo orgânico que você compartilhou no Facebook. Além disso, lembre-se de que os parâmetros de URL diferenciam maiúsculas de minúsculas, portanto, evite usar letras maiúsculas e espaços.
Remova a conversão de visualização do Facebook
Se você quiser simplificar seu acompanhamento de conversões, poderá remover a visualização de 24 horas por meio de conversões de suas configurações de atribuição no Facebook.
Isso significa que o Facebook contará apenas as conversões de cliques e deve combinar melhor com o Google Analytics.
Aqui está como fazê-lo:
1. Faça login no Gerenciador de anúncios do Facebook
2. Clique em " Configurações da conta de anúncios "
3. Vá para “ Atribuição ” e clique em “ Editar ”.
4. Clique no menu suspenso em “ Janela de atribuição ” e selecione “ Clique ”. Feito isso, clique em “ Salvar alterações ”.
Se você seguiu as etapas corretamente, seu gerenciador de anúncios do Facebook agora relatará apenas as conversões de clique.
Use métricas de clique e sessão em seus relatórios
Inclua os cliques do Google Ad e as métricas de sessão do Google Analytics em seus relatórios.
Explique aos seus clientes e executivos da empresa que o Facebook Ads e o Google Analytics relatam cliques e sessões de forma “diferente”.
Vá além da conversão e do rastreamento de cliques no Facebook Ads and Analytics
As técnicas que discutimos podem ajudar a minimizar as discrepâncias de dados entre os anúncios do Facebook e o Analytics, mas não necessariamente as resolvem.
Para fechar a lacuna entre o Facebook Ads e o Analytics, você precisa de uma solução que possa ajudar a fornecer uma única fonte de verdade e também:
- Capture todas as interações ao longo de uma jornada individual do cliente, como a origem do primeiro e do último clique.
- Atribua receita de volta aos seus anúncios do Facebook, Analytics e pode suportar jornadas de vendas longas e complexas.
- Acompanhe todas as atividades de conversão e identifique quais de suas iniciativas de marketing estão gerando leads e receita.
- Integre-se ao Facebook junto com outras fontes de dados, como seu CRM e Google Analytics, para obter visibilidade do caminho de conversão.
Usando um software de atribuição de marketing como o Ruler, você pode acompanhar os visitantes em um nível individual, permitindo monitorar e medir os movimentos exatos e acompanhar as jornadas entre canais de forma mais coesa.
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Você pode seguir usuários individuais e identificar quais anúncios, campanhas e páginas de destino estão tendo o impacto mais significativo nas métricas de receita.
️ Nota do produto
Quer mais informações sobre a Régua? Veja exatamente como o Ruler rastreia os pontos de contato do cliente e fecha o ciclo entre suas campanhas do Facebook e a receita.
Baixe o guia sobre como o Ruler Analytics funciona
Pronto para reduzir as discrepâncias entre o Facebook e o Google Analytics?
É importante lembrar que o Facebook e o Google Analytics são duas plataformas completamente diferentes.
Às vezes, não se trata necessariamente de corrigir as discrepâncias, mas de aceitar o fato de que o Google Analytics e o Facebook são ferramentas complementares trabalhando juntas para fornecer uma melhor compreensão do seu desempenho de marketing.
E, com uma ferramenta como o Ruler, você pode ir além do rastreamento básico de conversões no Google Analytics e no Facebook para atribuir receita diretamente aos seus esforços de publicidade.
O que, por sua vez, ajudará você a provar seu impacto nos resultados e permitirá que você gerencie e dimensione o orçamento para as áreas que têm potencial para gerar mais receita.
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Este artigo foi publicado originalmente em agosto de 2020 e foi atualizado pela última vez em 24 de janeiro de 2022 para atualização.