Como construir um modelo de demanda que qualquer CMO respeitaria

Recentemente escrevi sobre ansiedade no local de trabalho e como os dados podem ser um ótimo remédio. Para este post, gostaria de expandir o tópico de dados, especificamente como construí e usei “modelos de demanda”.

Os modelos de geração de demanda usam várias entradas de dados e depois trabalham de trás para frente, usando taxas e custos históricos de conversão, para identificar os orçamentos e cenários necessários para atender a demanda em um determinado período.

Um verdadeiro modelo de demanda está vinculado à receita, não aos leads.

É um cálculo de baixo para cima em que você começa com o número da receita final planejada e sobe a escada para descobrir quanta demanda (em dólares) o marketing precisa gerar.

Ao destilar as atividades de marketing e vendas em números acessíveis, a liderança da sua empresa terá confiança de que as metas são pelo menos um pouco alcançáveis ​​e quais taxas e valores precisarão ser verdadeiros para que as metas sejam alcançadas.

O CMO pode se comunicar com mais precisão com o CEO sobre quantas oportunidades reais e o marketing de negócios impulsionará este trimestre para apoiar o crescimento.

Ingredientes-chave para o seu modelo de demanda

Aqui estão os principais pontos de dados que incluo no modelo do Metadata:

ARR estimado no início do trimestre – O valor da receita que você prevê que terá no início do período previsto. Por uma questão de argumento, vamos supor que estamos medindo trimestres.

ARR estimado no final do trimestre – A receita que você deseja obter até o final do trimestre previsto.

O novo ARR líquido necessário (o delta de crescimento) – A diferença entre os números do início e do final do trimestre, ou seja, quanto novo ARR você precisa.

Churn líquido – Os clientes saem, novos assinam. Este número pode ser positivo ou negativo. Mas deve ser baseado nos $ reais que estão em jogo para um determinado trimestre, não apenas uma % média para o ano.

A maioria das empresas de SaaS contrata mais pessoas no 2º e 4º trimestres do que no 1º e 3º, portanto, alinhar uma média não funcionará.

Meta total de ARR - O delta de crescimento mais (ou menos) o churn líquido, dando a você a meta total de ARR para o trimestre.  

Digamos que o número total da meta de ARR seja de US$ 1,7 milhão. O marketing não está no gancho para obter e fechar tudo isso no trimestre. A maioria virá do pipeline de vendas existente que você construiu ao longo dos trimestres.

Receita esperada do pipeline - A próxima seção do modelo de demanda inclui a receita estimada do trimestre atual e do pipeline do próximo trimestre.

Na Metadata, temos 6 estágios de oportunidade, então eu divido esta seção por cada estágio. Cada estágio inclui a receita total nesse estágio, a taxa de fechamento esperada para esse estágio e, em seguida, a receita esperada multiplicando-os.

Eu uso taxas históricas de fechamento por estágio de oportunidade para conectar ao modelo e posso aumentar ou diminuir com base em nossa trajetória atual.

Total ARR para Origem e Fechamento no período

Some a receita esperada do pipeline fechado/ganho do trimestre existente e do próximo trimestre e essa é a receita que você prevê fechar com as oportunidades existentes. Subtraia esse número da meta de ARR total acima e você terá o valor da receita que precisa ser originada e fechada entre agora e o final do período previsto.

Agora começamos a trabalhar essa receita de volta para as atividades que precisamos direcionar em Marketing e Vendas para chegar a esse número.

Preço médio de venda de ARR – Para transformar a receita necessária no número total de novos clientes, você precisa dividir a meta total de ARR acima pela ARR média de cada novo cliente.

Taxas de conversão – Em seguida, uso as taxas de conversão históricas estágio a estágio para trabalhar o número total de novos negócios de volta ao número de oportunidades em estágio inicial que preciso entregar. Em seguida, trabalho isso de volta no número de solicitações de demonstração que preciso para direcionar ao Marketing.

Quantos pedidos de demonstração então? Preciso saber minha taxa de conversão de solicitação de demonstração para oportunidade, que me dirá quantas solicitações de demonstração preciso direcionar para transformar as oportunidades em estágio inicial que se transformarão em negócios fechados/ganhos.

Custo por solicitação de demonstração – Desde que eu entenda meu custo médio para gerar uma solicitação de demonstração, agora posso descobrir quanto orçamento de marketing preciso para gerar o número de demonstrações necessárias. Se houver um delta (o que significa que não posso pagar todos eles), entro em uma sala de guerra e começo a descobrir como obter aumento adicional nas taxas de conversão, menor custo por demonstração ou lugares para encontrar a demanda conquistada.

Observação: incluí um modelo de modelo de demanda não fechado que você pode usar para inserir seus próprios pontos de dados e atualizar regularmente.

O maior desafio para seu modelo de demanda: ciclos de vendas

A única coisa que não discutimos são os ciclos de vendas.

Os ciclos de vendas podem ser de 30 dias, 90 dias, 120 dias ou mais. Isso significa que o marketing que faço hoje provavelmente não se transformará em receita da empresa por um quarto ou mais.

O ciclo de vendas de metadados é curto o suficiente para que normalmente tenhamos os dados de pipeline/churn/receita dentro de um trimestre para alimentar um modelo de demanda. No entanto, à medida que avançamos no mercado de luxo, nossos ciclos de vendas se estenderão.

Se o seu ciclo for de 90 dias ou menos, você está dentro de um quarto e não precisa se preocupar muito com isso.

Se for mais longo do que isso, convém fazer uma análise de quantos negócios são originados e fechados dentro de qualquer período de tempo em que você está trabalhando e usar isso para ajustar o número de solicitações de demonstração que você precisa direcionar para que um número suficiente deles seja fechado dentro desse prazo.

Comece com insumos básicos e deixe crescer

Para um modelo de demanda básico, esses pontos de dados são um bom começo:

• Receita agora
• Meta de receita para o final do trimestre
• Preço médio de venda do produto
• Taxa de conversão de oportunidade para fechado/ganho
• Taxa de conversão de lead em oportunidade

Por um quarto ou dois, seu modelo pode incluir apenas 10 pontos de dados.

No começo, não há problema em usar apenas estimativas de rotatividade e pipeline e, em seguida, fornecer entradas mais precisas à medida que você gera mais dados de vendas. Em pouco tempo você terá 40 ou 50 entradas de dados.

Não fique obcecado com o modelo de demanda

Não recomendo atualizar o modelo de demanda todos os dias. Um dia ele dirá que você precisa de 100 solicitações de demonstração, no dia seguinte serão 85. Não vale a pena ficar obcecado com as mudanças de dados incrementais diárias.

Portanto, continue fazendo atualizações uma ou duas vezes por mês. Se houver discrepâncias em seus dados, coloque-as na próxima iteração e continue evoluindo. Se o seu modelo diz que você tem orçamento mais do que suficiente para pagar a demanda neste trimestre, ótimo!

Mas não descanse sobre os louros. Passe o tempo de inatividade encontrando a próxima rodada de demanda para seu produto.

Quer o seu modelo forneça boas ou más notícias sobre a relação demanda/orçamento, ele atende a um propósito extremamente importante: reduz o medo da incerteza, permitindo que você planeje com antecedência e tome as melhores decisões de marketing para o seu negócio.