Como criar uma proposta de valor matadora em comércio eletrônico (com 5 exemplos práticos)

Publicados: 2018-11-21

Como você melhora a vida de seus clientes?
Esta questão é absolutamente fundamental para todo varejista online.

Se você não tem uma compreensão clara do valor que fornece, está se colocando em uma desvantagem imediata e desnecessária. É provável que tudo, desde o design do seu site até o seu posicionamento e marketing, sofra como consequência.

Além disso, se você está apenas começando, é ainda mais essencial aprimorar exatamente o que você oferece aos clientes em potencial.

Criar e testar uma proposta de valor forte provavelmente resultará em melhorias significativas em todas as suas principais métricas, desde a taxa de conversão geral até o valor médio do pedido.

Na verdade, acreditamos que o teste de propostas de valor deve ser uma parte importante de qualquer estratégia de otimização de conversão de comércio eletrônico. Na Growcode, descobrimos consistentemente que o teste de propostas de valor leva a resultados excepcionais (como + 23% de ganho para um de nossos clientes).

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Nesta postagem, você aprenderá a criar e testar uma proposta de valor que fala diretamente ao seu mercado-alvo.

Também examinaremos exemplos práticos de algumas das lojas de comércio eletrônico de maior sucesso da web.

Aqui está uma lista rápida de todos os pontos principais que você encontrará neste artigo:

O que é uma proposta de valor?
Quais são as diferenças entre uma proposta de valor, uma USP, um slogan e uma declaração de missão?
O que constitui uma proposta de grande valor?
Onde você deve comunicar sua proposta de valor?
Crie uma proposta de grande valor em cinco etapas simples!
Não se esqueça de testar sua Proposta de Valor!
Varejistas online com propostas de grande valor: 5 análises práticas.

Vamos cavar!

1. O que é uma proposta de valor?

Uma proposta de valor é simplesmente uma declaração das diferentes maneiras de fornecer valor aos seus clientes.

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Ele responde a uma pergunta crucial que todo cliente de comércio eletrônico está se perguntando: “Por que devo comprar de você em vez de comprar de seus concorrentes?”

Ele detalha como você resolve os principais pontos problemáticos experimentados por seus clientes em potencial e como você melhora a experiência do cliente, agregando mais valor.

Pode referir-se a benefícios específicos, como frete rápido e grátis, ou experiências emocionais mais gerais, como facilidade e conveniência.

A Amazon, por exemplo, resolve os problemas fundamentais de escolha ruim de produto e remessa lenta, fornecendo uma seleção diversificada de produtos disponíveis com entrega rápida.

Mas também melhora a experiência do cliente com uma série de benefícios extras, como entrega com um clique, embalagem para presente, recursos que economizam tempo como listas de desejos e itens salvos e um programa de fidelidade atraente (Amazon Prime).

Em um nível prático, sua proposta de valor será expressa como uma declaração simples, descrevendo quais problemas sua loja resolve, posicionando-se em relação à concorrência e destacando os principais recursos.

Etsy, por exemplo, oferece uma oportunidade para os clientes comprarem produtos feitos à mão. Uma das principais reclamações no espaço do comércio eletrônico é que os produtos feitos em massa carecem do toque pessoal e do especialismo dos produtos feitos à mão. Ao fornecer um mercado que conecta compradores a vendedores artesanais, ele oferece uma solução interessante para esse problema.

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Etsy tem uma proposta de valor clara e atraente.

2. Quais são as diferenças entre uma proposta de valor, um USP, um slogan e uma declaração de missão?

Há muita confusão em torno da terminologia quando se trata desse tópico. E a verdade é que não existem definições exatas. Na verdade, termos como “declarações de missão”, “slogan”, “USP” e “proposta de valor” estão todos relacionados e se alimentam uns dos outros.

Vamos dar uma olhada rápida em alguns termos-chave:

USP - Uma proposta de valor não é uma proposição de venda exclusiva (USP), que se refere a um Mas seu USP será incluído em sua proposta de valor em termos do valor exclusivo que ele fornece. Um dos USPs da Amazon, por exemplo, é a compra com um clique. O valor que esse recurso oferece é facilidade e conveniência.
O slogan da Etsy - “Se for feito à mão, vintage, personalizado ou exclusivo, está na Etsy”. - resume sua proposta de valor de fornecer produtos especiais feitos à mão com uma conexão pessoal com o criador. Abaixo, eles expandem sua proposta de valor: exclusividade, vendedores independentes e compras seguras.

Declaração de missão - uma declaração de missão é uma descrição dos objetivos e da filosofia de sua empresa voltada para o cliente. Ele descreve o que você espera alcançar na indústria e como espera fazê-lo. Por exemplo, a missão da Microsoft é: “Ajudar as pessoas ao redor do mundo a realizar todo o seu potencial”.

Slogan - um slogan é uma frase curta, geralmente de uma frase, que resume sua proposta de valor o mais rápido possível.
Tanto as declarações de missão quanto o slogan são importantes. Mas eles derivam de sua proposta de valor . Eles não são a proposta de valor em si.

3. O que constitui uma proposta de grande valor?

Então, como você vai elaborar uma proposta de valor "matadora"? Descrevemos um processo específico abaixo. Mas, primeiro, aqui está uma pequena lista de verificação para ajudá-lo a se aproximar dessa combinação vencedora:

Deve falar diretamente com o seu mercado - uma boa proposta de valor é baseada em uma compreensão sólida dos detalhes psicográficos e demográficos do seu mercado. Produtos, faixas de preço e benefícios agregados que fornecem valor para a geração do milênio, por exemplo, provavelmente não serão tão atraentes para os baby boomers. Sempre comece com dados sólidos sobre seu mercado-alvo.
Deve incluir o que os clientes já esperam - O que os clientes já esperam das lojas de comércio eletrônico em seu espaço? Você conhece a voz de seus clientes? Sua proposta de valor deve replicar os benefícios mais importantes que os consumidores consideram garantidos. Não incluir esses elementos provavelmente o colocará em desvantagem competitiva. Remessa rápida, uma política de devolução fácil e um programa de recompensas, por exemplo, são comuns na maioria das lojas online de sucesso.

A Zalando afirma claramente a sua proposta de valor - “Mais marcas do que qualquer outro retalhista de moda” - na página inicial, juntamente com a sua oferta de “Entrega gratuita e devoluções” no cabeçalho.

Sua proposta de valor deve abranger pelo menos um USP claro - O benefício fornecido pelo seu USP é uma das partes mais fortes de sua proposta de valor geral. Você deve incluir pelo menos um USP que o diferencie da concorrência, seja a capacidade de comprar produtos caros como Warby Parker , compras convenientes no atacado como o Alibaba ou ampla escolha como Amazon .

Quando um cliente chega e pede nossa ajuda para aumentar o tráfego de seu site, sempre voltamos ao básico dos negócios.
Sentamo-nos e os ajudamos a redescobrir sua proposta de venda exclusiva. Freqüentemente, elas se perdem em palavras quando você as analisa a hipótese de:

Acabei de acessar seu site, ele se parece com qualquer outro site. Então, por que devo comprar de você?
Em nossa opinião, a menos que você tenha uma oferta única e atraente, não faz sentido enviar um usuário a um ativo digital como o seu site.
Callum Mundine - Marketing Digital, OneEgg.com.au

Seu “mix” de valor deve ser único - embora você possa oferecer muitos dos mesmos benefícios que outros varejistas, seu “mix” deve ser único. O que você oferece que outros varejistas não oferecem?
Deve ser “óbvio” - quando um cliente potencial vê sua proposta de valor, ele deve imediatamente pensar: “Sim, é exatamente o que eu quero!”. Não complique demais as coisas. Seu VP deve ser simples, claro e imediatamente ressonante.

4. Onde você deve comunicar sua proposta de valor?

Sua proposta de valor deve ser evidente para os clientes, independentemente de onde eles acessem seu site. Recomendamos três lugares-chave para incluir informações sobre sua proposta de valor:

No cabeçalho - incluir sua proposta de valor em seu cabeçalho, como na forma de um slogan ou recursos-chave como frete grátis e devoluções do Zalando, garante que ele seja visível em toda a sua loja e que a maioria dos clientes o veja.
Na página inicial - sua página inicial é um excelente local para apresentar sua proposta de valor.

Alternative Apparel descreve sua proposta de valor em detalhes na página inicial

Em suas páginas de produto e checkout - Reitere sua proposta de valor em toda a jornada do cliente. Concentre-se nos aspectos que são mais aplicáveis, dependendo do que o cliente está fazendo, como entrega gratuita no caixa.

5. Crie uma proposta de grande valor em cinco etapas simples

Criar uma proposta de valor poderosa que mova a agulha não é fácil.

Mas não é impossível. Portanto, é importante cobrir todas as bases necessárias.

Este é o processo de cinco etapas que recomendamos:
1. Defina os problemas e prazeres do seu mercado - Observe a inclusão de ambos os problemas (como entrega cara e escolha limitada do produto) e prazeres. Junto com o alívio da dor, uma boa proposição de valor oferece aos clientes benefícios maiores e mais “agradáveis”. Muitas empresas agora doam uma parte de cada venda para instituições de caridade, por exemplo. Isso não resolve um grande problema, mas é um bom benefício adicional.

Em sua “Tela de proposta de valor”, Peter J Thompson descreve como uma compreensão das necessidades, desejos e medos do cliente será alimentado em seu produto ou loja de comércio eletrônico.
2. Concentre-se em mercados mal atendidos - Incluir elementos em sua proposta de valor que atendam especificamente a mercados mal atendidos permite que você capture aqueles “ganhos fáceis”, ampliando significativamente sua base de clientes em potencial. Muitas lojas de comércio eletrônico, como a Amazon, oferecem descontos especiais para estudantes, por exemplo.
3. Inclua propostas de venda exclusivas - Quais recursos você oferece que são exclusivos para sua loja de comércio eletrônico? Além disso, que valor específico eles fornecem? A Warby Parker, por exemplo, envia cinco pares de óculos para os clientes experimentarem, proporcionando um grau maior de escolha prática do que os concorrentes.
Um dos principais USPs da Warby Parker - a oportunidade de selecionar cinco quadros gratuitamente - é uma parte fundamental de sua proposta de valor geral.
4. Crie uma declaração de sua proposta de valor - Tudo se resume à sua declaração de proposta de valor. Depois de listar os problemas que você alivia e os benefícios que oferece, contabilizar os mercados mal atendidos e identificar seus USPs, é hora de reunir tudo em algumas frases. A declaração de seu VP também é útil para alinhar toda a sua empresa, garantindo que as atividades do dia-a-dia sejam voltadas para o cumprimento de sua proposta.
Use o seguinte modelo para construir seu VP:
uma. Uma declaração composta de algumas frases que resumem seu VP geral. É aqui que você comunica os pontos-chave de valor do seu VP.
b. Marcadores que descrevem USPs, recursos de suporte e benefícios menores.
c. Pequenos recursos de “reforço” fornecidos por você que atrairão segmentos específicos do seu mercado e clientes com problemas exclusivos (como remessa para locais remotos).
5. Reúna design, marketing e materiais de embalagem convincentes - Como os novos clientes ficarão sabendo de sua proposta exclusiva? O seu slogan, estratégia de marketing, declaração de missão, etc. refletem o seu compromisso com o VP?
Especificamente, você comunicará sua proposta de valor nos seguintes lugares:
uma. No seu site - Na sua página inicial, no cabeçalho e nas páginas dos produtos.
b. Em seus materiais promocionais - como em seu boletim informativo, publicidade online, ofertas de desconto, etc.
c. Sempre que você tem uma interação física com um cliente - como quando um pacote é entregue.
O Etsy exibe sua proposta de valor central em sua página inicial e destaca o frete grátis e a opção de pedidos personalizados nas páginas de produtos. O VP da Etsy é comunicado em todas as fases da jornada do comprador.
6. Não se esqueça de testar sua Proposta de Valor!
Aqui está um grande problema que muitas pessoas esquecem! Depois de juntar todas as peças de sua proposta de valor, é crucial testá-la.
Aqui estão algumas maneiras fáceis de avaliar a eficácia de sua nova proposta de valor:
Execute testes de divisão A / B no local - a execução de testes de divisão por meio dos quais você direciona diferentes ofertas e mensagens para os mesmos segmentos permite que você aprimore sua proposta de valor mais demandada, especialmente se você estiver dividido entre duas opções ou sua proposta atual precisa ser mais concisa.
Ao incluir sua principal proposta de valor em sua página inicial, Susty Party aumentou as conversões em 250%. Vale a pena lembrar de saber como construir um negócio de comércio eletrônico.
Organize um grupo de foco - o feedback um para um é geralmente a melhor maneira de validar uma proposta de valor não testada. Organize um grupo de foco, formado por seus clientes ideais, e pergunte-lhes se sua proposta de valor ameniza seus pontos fracos.
7. Varejistas online com propostas de grande valor: 5 análises práticas?
É sempre bom aprender com empresas que já criaram propostas de valor fantásticas. O sucesso desses varejistas on-line estabelecidos e de rápido crescimento se deve em grande parte ao fato de suas propostas de valor serem únicas.
Aqui estão cinco exemplos de varejistas online que acreditamos ter excelentes VPs:
Exemplo # 1: Warby Parker

Qual é a proposta de valor da Warby Parker?
Warby Parker proporciona economia de tempo e dinheiro ao entregar armações de baixo custo diretamente na porta de seus clientes.
A oportunidade de experimentar vários produtos em um mercado dominado por varejistas caros e sofisticados que não permitem que os clientes experimentem vários produtos sem entrar em uma loja física.
Frete grátis e devoluções.
O uso de materiais de alta qualidade por um preço de nível médio quando a maioria dos produtos concorrentes são luxuosos de alta qualidade ou modelos de preço reduzido de baixa qualidade.
Se você está em um setor em que os produtos são idênticos ou muito semelhantes aos da concorrência, precisa trabalhar ainda mais para diferenciar seu negócio por meio de uma proposta de valor exclusiva.
Isso nunca foi tão aplicável, uma vez que a Amazon está procurando comer ainda mais de sua parte no cenário do comércio eletrônico - e às vezes eles fazem isso com prejuízo.
Você pode precisar oferecer mais de uma coisa para se destacar também, nós oferecemos: frete rápido grátis, brindes grátis em cada compra e nenhuma garantia de aborrecimento para quaisquer problemas.
Nós o testamos e nossa taxa de conversão cai drasticamente se não oferecemos o acima.
Christian Sculthorp, proprietário da loja, Vaped.com
Exemplo 2 - Amazon

Qual é a proposta de valor da Amazon?
A Amazon oferece uma combinação única de escolha, velocidade e conveniência.
Poucos varejistas on-line oferecem a escala de produtos (você pode comprar de tudo, desde os mais recentes best-sellers até fogueiras) junto com remessa rápida e facilidade de compra por meio da compra com um clique.
O excepcional programa de fidelidade da Amazon é uma parte fundamental de sua proposta de valor.
O programa de fidelidade da Amazon, Amazon Prime, também é exemplar. Poucos programas de fidelidade oferecem um conjunto de recursos tão abrangente - frete grátis, músicas, vídeos e muito mais - como os disponíveis no Prime.
Uma série de “benefícios adicionais”, como frete grátis, a opção de doar para instituições de caridade.
Exemplo # 3: Crutchfield

Qual é a proposta de valor de Crutchfield?
A proposta de valor da Crutchfield se baseia no pacote de serviços - como suporte de garantia, atendimento ao cliente vitalício, devoluções, consultores presenciais e muito mais - que oferece aos clientes.
Os clientes podem acessar consultores nas páginas do produto.
Os clientes podem acessar consultores dedicados enquanto compram produtos, um recurso oferecido por muito poucos varejistas online.
Os produtos também vêm com um pacote vitalício de suporte ao cliente, uma política de devolução de 60 dias e uma garantia de preço de 60 dias.
Exemplo 4: Sunshine.co.uk

Qual é a proposta de valor da Sunshine?
A proposta de valor da agência de viagens com sede no Reino Unido, Sunshine.co.uk, combina férias baratas com uma variedade de benefícios adicionais.
Os clientes recebem proteção superior em comparação aos produtos da maioria dos concorrentes do Sunshine.co.uk - como reembolsos de passageiros quando há um problema com um voo ou provedor de hospedagem.
unshine.co.uk exibe sua proposta de valor na maioria das páginas.
Os clientes também têm acesso a uma variedade de benefícios para economizar dinheiro, como descontos, pacotes de negócios e a opção de fazer depósitos em hotéis e pagar o saldo posteriormente.
Parte da beleza da proposta de valor do Sunshine.co.uk é que ela se ajusta perfeitamente ao seu mercado-alvo - compradores com baixo custo que provavelmente economizaram por muito tempo para comprar férias e estão ansiosos para aproveitar as vantagens das proteções e planos de preços.
Exemplo # 5: Mizzen e Main

O que é a Proposta de Valor de Mizzen e Main?
A proposta de valor central de Mizzen e Main baseia-se no produto exclusivo que oferece. Todas as camisas vendidas por meio de seu site de comércio eletrônico são feitas com um tecido que soluciona vários problemas importantes associados às camisas sociais tradicionais - ele absorve o suor, pode ser lavado à máquina, alongado e respirável.
Eles usam uma linguagem que ressoa com o público masculino: “The Best Damn Dress Shirt”.
Mizzen and Main apresenta sua proposta de valor principal em todas as páginas de seus produtos.
Mizzen and Main também oferece todos os extras que você esperaria de uma empresa de roupas premium, como frete grátis e devoluções de cortesia.
Conclusão
Sua proposta de valor é fundamental para o seu negócio. Uma ótima proposta dá aos clientes um motivo para comprar, indicar amigos e voltar sempre. Ele irá alinhar toda a sua empresa - incluindo os departamentos de marketing, vendas e atendimento ao cliente. Também o ajudará a criar materiais promocionais de alta conversão e a construir um programa de fidelidade que lida diretamente com as necessidades e desejos de seus clientes. Também deve ser considerado no desenvolvimento de um website ou mesmo software por meio de técnicas como ATDD e TDD.
Quer você seja uma empresa estabelecida ansiosa para ganhar uma maior participação no mercado ou uma startup pensando em posicionamento, não há substituto para uma proposta de valor vencedora.
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