Como aumentar a frequência de compra de seus clientes de comércio eletrônico?

O que estou prestes a dizer vai explodir sua mente, então espero que você se sente.

Preparar?

Aqui está:

Quanto mais frequentemente seus clientes compram em sua loja de comércio eletrônico, mais dinheiro você acabará ganhando com o tempo.

Ok, ok ... então isso não foi tão surpreendente.

Afinal, aumentar as vendas é basicamente o nome do jogo no mundo dos negócios.

Ainda assim, há uma grande diferença entre aumentar as vendas por qualquer meio necessário e fazer isso especificamente fazendo com que seus clientes atuais aumentem a frequência de compra.

Aqui está uma lista rápida de todos os pontos principais que você encontrará nesta postagem do blog:

1. Por que é importante aumentar a frequência de compra?
2. Como calcular a frequência do pedido?
3. Como você aumenta a frequência de compra dos seus clientes de comércio eletrônico?
4. 4 táticas de marketing para aumentar a frequência de pedidos de seus clientes de comércio eletrônico

Vá e confira!

Por que é importante aumentar a frequência de compra?

Em primeiro lugar, é muito mais barato fazer com que seus clientes atuais façam compras adicionais no futuro do que adquirir novos clientes.

Na verdade, custa 5 vezes mais adquirir um novo cliente do que manter um existente. Fonte.
Além disso, é muito mais provável que aqueles que compraram de sua empresa no passado o façam novamente (em comparação com aqueles que ainda não fizeram uma compra inicial):
Além disso, é mais fácil vender para clientes existentes!
Portanto, não se trata apenas de fazer com que seus clientes atuais façam compras repetidas seja mais econômico do que fazer com que os recém-chegados façam uma compra; na verdade, é mais fácil fazer isso também.

Como calcular a frequência do pedido?

Indo além, quanto mais compras um cliente individual fizer, maior será a probabilidade de ele fazer outra compra no futuro. Veja como você pode calcular facilmente a frequência de compra de seus clientes, conforme explicado neste artigo da RJ Metrics:

Para ver a probabilidade de clientes que fizeram (x) pedidos para fazer (x + 1) pedidos, simplesmente divida o número de pessoas que fizeram pelo menos (x + 1) compras pelo número de pessoas que fizeram pelo menos ( x) compras.

Aqui está um exemplo mais concreto desse mesmo artigo:
Como calcular a frequência do pedido de acordo com RJ Metrics
Agora, digamos que queremos saber a probabilidade de um cliente três vezes fazer uma quarta compra. Mesmo que nossos dados mostrem que um de nossos clientes fez uma quarta compra, a probabilidade seria:

(30 + 10 +1) / (90 + 30 + 10 + 1) = 0,3129 = 31,29%

Novamente: quanto mais compras um determinado cliente fizer, maior será a probabilidade de ele fazer outra compra no futuro. Voltando à lucratividade e ao custo-benefício, simplesmente faz sentido do ponto de vista matemático concentrar seus esforços de marketing naqueles que já fizeram negócios com sua empresa no passado.

(Sem mencionar, é claro, que aqueles que estão familiarizados e satisfeitos com o valor que você fornece são inerentemente mais propensos a continuar a fazer negócios com você.)

Outro ponto que vale a pena mencionar é que o aumento da frequência de compra foi considerado o fator de maior impacto no crescimento para empresas de comércio eletrônico que estão apenas começando:
O aumento da frequência de compra tem o maior impacto no crescimento das empresas de comércio eletrônico. Fonte.
Como mencionamos anteriormente, clientes recorrentes são muito mais valiosos para uma empresa do que clientes isolados. Mais surpreendentemente, os dados acima mostram que a frequência do pedido é mais de duas vezes mais importante para o crescimento do negócio do que o valor médio do pedido.

(Quando você pensa sobre isso, faz sentido: o cliente que faz três compras de $ 10 vale o dobro do cliente que faz uma compra de $ 15.)

Além do mais, o MarketingCharts.com também descobriu que clientes recorrentes tendem a gastar muito mais por transação do que clientes pontuais. Enquanto os clientes de primeira viagem gastam uma média de $ 1,73 por transação, o valor médio do pedido para clientes com um histórico de compras repetidas é de $ 10,67.

Então ... se não está claro agora:

Você precisa ter um grande foco em gerar compras repetidas de seus clientes existentes. Além disso, como a probabilidade de eles fazerem outra compra aumenta a cada transação, você deseja que eles se esforcem para fazer negócios com você o mais rápido possível.

Neste artigo, vamos discutir como fazer isso de um ponto de vista de alto nível, bem como por meio de uma série de táticas "nas trincheiras".

Vamos mergulhar.

Como você aumenta a frequência de compra dos seus clientes de comércio eletrônico?

Antes de entrarmos nas táticas de marketing mais específicas a serem implementadas com o objetivo de aumentar sua frequência de compra, é importante discutir os fatores mais abrangentes que levarão seus clientes a querer (e / ou precisar) fazer mais compras repetidas em primeiro lugar.

1. Vender produtos que exigem compras repetidas

Isso provavelmente é bastante óbvio, mas definitivamente vale a pena mencionar antecipadamente:

Se os produtos que você vende não exigem que seus clientes voltem à sua loja de comércio eletrônico em algum momento, você provavelmente não tem uma grande chance de aumentar a frequência de compra.

A boa notícia, porém, é que praticamente todos os produtos existentes exigirão algum tipo de compra repetida em algum momento no futuro. Se alguém compra dois Subaru Legacies ao longo de quinze anos, ainda é tecnicamente um cliente Subaru recorrente!

Claro, alguns produtos são muito mais adequados para o propósito de fazer vendas repetidas com mais frequência, como:

• Consumíveis
• Produtos que se degradam com o uso ("desgaste")
• Produtos que são atualizados / atualizados regularmente

Mais uma vez:

Dependendo de quanto você “afasta” no tempo, isso realmente abrange todos os produtos do planeta. Voltaremos a isso em um momento.

De qualquer forma, também vale a pena mencionar que você não deseja aumentar artificialmente seus números de compra repetida implementando a obsolescência planejada em seus produtos. Embora isso possa fazer com que alguns clientes voltem uma segunda vez, na maioria das vezes eles simplesmente procuram um concorrente cujos produtos são mais duráveis ​​e oferecem mais valor do que os seus.

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2. Vender produtos que se complementam

Outra maneira importante de fazer com que seus clientes comprem com mais frequência de sua empresa é fornecer produtos menores do tipo acessório que complementem suas ofertas principais.

Oferecer esses itens complementares fornece a você a oportunidade de fazer ofertas de venda cruzada (o que é uma ótima dica de otimização da taxa de conversão) para seus clientes:

• Imediatamente após terem feito uma compra
• Depois de obterem algum valor inicial de sua compra original
• Após um período de inatividade no fim

Como aludimos na seção anterior, os momentos em que seus clientes fazem compras maiores (ou seja, de seus produtos "principais" mais valiosos) são provavelmente poucos e distantes entre si. Ao oferecer produtos que complementem essas compras maiores, você aumentará as chances de seus clientes voltarem a procurá-lo com mais frequência entre as compras maiores.
Dollar Shave Club enviar este e-mail para gerar conhecimento sobre os itens que vendem bem com o cartucho de barbear encomendado. Fonte.
Acima de tudo, você deseja ter certeza de que esses acessórios realmente aumentam o valor do produto inicial de uma forma ou de outra. Novamente, sua meta não é simplesmente fazer mais vendas com mais frequência; é fornecer valor contínuo para seus clientes existentes para que eles queiram comprar de você com mais frequência.

3. Entenda o que “negócios repetidos” significam em seu setor

Como dissemos antes, o que é considerado uma “boa” frequência de compra depende do setor em que você opera.

Novamente, isso remete à ideia de longevidade do produto (ou seja, “uso e desgaste”, usos / porções por embalagem, etc.). Obviamente, uma empresa de comércio eletrônico que vende escovas e pasta de dente terá mais oportunidades de repetir as vendas do que uma empresa que vende anéis de diamante.

Mas isso (obviamente) não significa que compras repetidas não aconteçam no setor de joias. E também não significa que essa empresa de joias hipotética não deva ter como objetivo fazer com que seus clientes atuais voltem com mais frequência (novamente, é aqui que a venda cruzada e outras táticas semelhantes entram em jogo).
Se o Nilo Azul podia atrair seus clientes a comprar novamente, você também poderia
Para realmente entender o que é uma "boa" taxa de compra repetida para sua empresa, há algumas coisas que você precisa considerar:

O primeiro é a taxa de compra repetida "padrão" do setor. Colocamos "padrão" entre aspas porque ... bem ... nem sempre é tão fácil de determinar. Mais tipicamente, será mais fácil encontrar comunicados à imprensa e outras mídias sobre as taxas de retenção, etc., dos profissionais de melhor desempenho em seu setor. Para esse fim, você deve mirar alto o suficiente para competir com os unicórnios em seu nicho (o que você deve sempre fazer de qualquer maneira!). Vale a pena lembrar, mesmo quando você estiver apenas procurando informações sobre como construir um negócio de comércio eletrônico!

Se você já está no mercado há algum tempo e tem uma base sólida de clientes recorrentes, também pode olhar para dentro para avaliar a frequência com que seus clientes compram de você. Aqui, você deseja usar seus clientes mais valiosos como referência - não seus clientes “médios”.
Lembre-se: quanto mais compras um cliente faz, mais compras subsequentes ele provavelmente fará. Em outras palavras, todos os seus clientes têm potencial para ser VIPs; cabe a você levá-los a esse nível.

Talvez a melhor maneira de resumir esses conselhos abrangentes seja dizer o seguinte:
Contanto que você ofereça valor aos seus clientes nos termos deles , eles estarão mais propensos a fazer compras adicionais de sua empresa.
Para empresas que vendem consumíveis com vida útil curta, isso pode significar simplesmente oferecer mais do referido produto em uma base contínua. Para aqueles que vendem produtos de “vida mais longa” que não exigem compras repetidas frequentes, isso significa oferecer outros itens para preencher as lacunas entre os dois.

Depois de definir essa parte, você estará pronto para começar a implementar as táticas mais “práticas” que discutiremos na seção a seguir.

4 táticas de marketing para aumentar a frequência de pedidos de seus clientes de comércio eletrônico

Agora que definimos os principais pré-requisitos para fazer com que seus clientes queiram fazer negócios com sua empresa com mais frequência, vamos discutir as maneiras mais eficazes de realmente fazer com que eles o façam.

Com o objetivo de aumentar a frequência dos pedidos, as táticas de marketing por email e retargeting são implementadas de forma bastante semelhante.

Ou seja, você desejará abordar cada um de maneira diferente, dependendo do contexto do último envolvimento de um cliente, bem como do momento em que ocorreu. Para ter certeza, esses dois fatores normalmente andam de mãos dadas.

De qualquer forma, vamos quebrar esta seção um pouco mais.

1. Emails de “Micro-Momento”

Seja enviando um e-mail individual para um cliente específico com base em seu histórico de engajamento ou enviando um e-mail em massa para um segmento inteiro (ou toda a sua base de clientes), você pode usar os momentos como uma oportunidade para gerar mais - e mais frequentes - vendas de seu clientes atuais.

Em um nível individual, há três momentos cruciais em que um e-mail na hora certa pode estimulá-los a fazer uma compra subsequente:

• Imediatamente após uma compra
• Depois de terem quase obtido o valor total de sua compra inicial
• Após um período predeterminado de inatividade

Esperançosamente, quando um cliente compra um item de sua loja, você imediatamente envia a ele um e-mail confirmando a transação.

Dizemos “esperançosamente” por uma razão, aqui. De acordo com dados coletados pela Omnisend, o consumidor moderno espera receber e-mails de confirmação - e geralmente os abre e verifica várias vezes enquanto seu pedido está sendo processado. Por isso, os e-mails de confirmação de pedido oferecem a oportunidade perfeita para fornecer ofertas adicionais, como recomendações de acessórios e outros produtos nos quais seu cliente possa estar interessado. Essa técnica também aumenta o valor da vida útil do cliente!
O e-mail de confirmação do pedido da Philosophy está cheio de vendas cruzadas. Fonte.
Além disso, os e-mails de confirmação também oferecem a oportunidade de oferecer serviços e suporte aos seus clientes. Embora isso não afete diretamente sua frequência de compra, por si só, definitivamente não prejudica em termos de construção de confiança - especialmente entre os clientes de primeira viagem. Por sua vez, será muito mais provável que eles continuem a fazer negócios com você no futuro.

Sua segunda oportunidade de usar o e-mail com a esperança de aumentar a frequência dos pedidos é um pouco mais subjetiva.

Ele gira em torno do tempo que normalmente leva para seus clientes “usarem” seu produto. Quando dizemos "usar" aqui, estamos falando sobre o tempo que normalmente leva:

• Para “usar” um produto consumível
• Para uso e desgaste para diminuir o valor do produto
• Para que o usuário obtenha o valor total do produto

Novamente, isso depende do produto que você vende, bem como dos hábitos de uso típicos de seus clientes.

Para clientes que compram um produto consumível, você pode enviar um lembrete oportuno para reabastecer seu estoque por e-mail:
O Rockin 'Wellness sabe quando enviar seus e-mails de “reposição”. Fonte.
Você pode enviar lembretes semelhantes para produtos que degradam com o tempo:
Saber a data de “validade” do seu produto também ajuda. Fonte.
Mesmo que uma compra subsequente não seja necessária (como em, o produto inicial ainda funciona bem), isso não significa que seus clientes podem não querer fazer um upgrade. Nesse caso, você faria bem em enviar a eles algumas recomendações de produtos mais valiosos que se alinham com suas necessidades anteriores:
Ofereça aos seus clientes uma versão atualizada do produto inicial.
Em cada um desses casos, o objetivo é enviar esses e-mails bem diante dos seus clientes tendem a fazê-lo por sua própria vontade. Por exemplo, se um cliente tende a comprar novas cabeças de escova de dentes uma vez a cada dois meses, envie um lembrete de reabastecimento por volta da marca de 6 a 7 semanas. Espere mais e eles podem acabar reabastecendo seu suprimento em outro lugar; lembre-os mais cedo, e eles não sentirão a necessidade de se envolver com sua oferta no momento.

Finalmente, para os clientes que parecem estar "de saída" - ou seja, sua frequência de compra diminuiu substancialmente - você gostaria de enviar um e-mail como um último esforço para reconquistá-los:
Reconquiste-os oferecendo incentivos. Fonte.
Se você conseguir reconquistar um cliente em situação de risco, você ainda tem o seu corte de trabalho para fora para você em termos de aumentar a sua frequência ordem; mas certamente é melhor do que perdê-los completamente.

Uma última tática de e-mail a ser mencionada é o boletim informativo e / ou campanha de divulgação de anúncios. Com esses e-mails, você pode fazer anúncios sobre novos produtos, atualizações de produtos atuais e qualquer outra oferta que possa fazer com que seus clientes atuais tomem medidas imediatas, independentemente da frequência normal de compra.

Campanhas de explosões sazonais também funcionam. Fonte.
No exemplo acima, a Need Supply apresenta sua linha de produtos sazonais para toda a base de clientes. Mais uma vez, embora não tenha como alvo específico clientes individuais, quaisquer compras que possam ser atribuídas a este boletim informativo são evidências inerentes de que o boletim informativo, de fato, afetou positivamente a frequência de compra geral da empresa.

2. Estratégia de retargeting “Produto Certo, Hora Certa”

Embora o retargeting seja normalmente usado para direcionar os clientes em potencial antes da compra ou após o abandono do carrinho, certamente é possível usar essa tática da mesma forma que o marketing por email.

Assim como o marketing por e-mail, usar o retargeting para aumentar a frequência de pedidos de seus clientes gira em torno de receber a mensagem e a oferta certas na frente da pessoa certa no momento certo. Isso envolve o uso de anúncios de retargeting para promover:

• Acessórios e itens complementares para quem fez uma compra recente
• Versões atualizadas de produtos para clientes que compraram anteriormente o produto de linha de base
• Compra repetida de produtos consumíveis
• Novos lançamentos e outros produtos semelhantes após um período de dormência

Outro produto sazonal. Desta vez, é por meio de anúncios no Facebook. Fonte.
Como as abordagens para retargeting são essencialmente as mesmas do marketing por email, não precisamos revisá-las novamente.

No entanto, vale a pena mencionar que você definitivamente deseja considerar cuidadosamente onde você concentra seus gastos com publicidade, aqui. Basicamente, você deseja ter certeza de que está anunciando nas plataformas certas - ou seja, onde seus clientes-alvo são conhecidos por “passar o tempo” online.

Indo um passo adiante, você deseja concentrar seus esforços de publicidade em plataformas onde seus clientes são conhecidos por estarem no "modo de compra". Quer sejam canais de mídia social, como Instagram e Facebook, ou Google e seus sites afiliados, o objetivo é fazer com que seus anúncios sejam exibidos para seus clientes em um momento em que a propensão deles a fazer uma compra está no máximo.

3. Esquemas de fidelidade e programas de associação que são focados no comportamento do usuário

Outra maneira comprovada de fazer com que seus clientes de comércio eletrônico aumentem a frequência de compra é oferecer programas de associação e fidelidade por meio de seu site.

(Observação: esses métodos funcionam melhor para empresas que não se baseiam em serviços de assinatura. Veremos isso em breve.)

Os programas de associação e fidelidade são semelhantes no sentido de que fornecem valor adicional aos seus membros de uma forma ou de outra. Porém, eles diferem porque os programas de associação fornecem esse valor adicional em troca de pagamentos adicionais, enquanto os programas de fidelidade permitem que os clientes ganhem esse valor adicional aumentando a quantidade de negócios que fazem com sua empresa.

Ao permitir que seus clientes entrem no programa de associação de sua empresa, você certamente irá colocá-los "no gancho" durante toda a duração de sua associação. De um ponto de vista puramente lógico, é lógico que aqueles que desejam se tornar membros do programa de seu site são mais propensos a se envolver com sua marca com mais frequência do que aqueles que não o são.

Normalmente, você desejará oferecer aos membros uma variedade de incentivos - contínuos ou esporádicos - para que eles realmente queiram se tornar membros. Isso pode significar ofertas especiais em determinados produtos, vislumbres dos próximos itens ou serviços adicionais e mais complementares.

Você pode até considerar a oferta de vários níveis de associação, permitindo que seus clientes paguem mais por benefícios adicionais; novamente, você pode ter quase certeza de que seus membros de nível mais alto pretendem fazer compras bastante frequentes em seu site de comércio eletrônico.

Como mencionamos acima, a entrada em programas de fidelidade é conquistada pelo cliente, e não comprada. Normalmente, isso envolve acumular “pontos”, fazer uma certa quantidade de compras em um período específico de tempo ou realizar ações adicionais que aumentem o envolvimento com sua marca.

Por exemplo, The Elephant Pants oferece uma variedade de maneiras de ganhar pontos, que podem, por sua vez, ser trocados por descontos e outros incentivos:
Ofereça pontos resgatáveis ​​quando seus clientes concluírem certas ações. Fonte.
Também vale a pena mencionar que, se você tiver largura de banda para isso, pode considerar oferecer “desafios” pessoais aos membros do seu clube de fidelidade com base em seu histórico de compras individual.

Por exemplo, a Starbucks desafiará os clientes a fazer x quantidade de compras em y número de dias; esses números são baseados nos hábitos de compra de cada cliente.

(Por exemplo, se você costuma comprar cinco cafés a cada sete dias, o aplicativo pode desafiá-lo a fazer seis compras na próxima semana.)

Você também pode implementar essa estratégia de “desafio” gamificada, incentivando seus clientes a expandir seus horizontes, por assim dizer. Novamente, voltando ao programa de recompensas da Starbucks, a empresa também desafia os clientes a comprar alimentos e bebidas recomendados que eles normalmente não pedem; o objetivo, claro, é fazer com que adquiram o hábito de experimentar algo diferente - e aumentar a frequência de compra no processo.

Uma vez que os programas de fidelidade se destinam especificamente a recompensar os clientes por um maior envolvimento - e a associação não pode ser "comprada" - aqueles que alcançam os níveis mais altos de seu programa estarão inerentemente contribuindo para um aumento geral da frequência de compra. Em outras palavras, a implementação bem-sucedida do seu programa de fidelidade anda de mãos dadas com o aumento da frequência de compra.

4. Faça com que seus clientes se comprometam com as compras futuras

Como mencionamos algumas vezes ao longo deste artigo, seus clientes de longa data são valiosos para sua empresa não apenas por causa do negócio que já lhe forneceram, mas também pelo negócio que eles quase definitivamente lhe fornecerão no futuro.

No entanto, você não quer deixar essas potenciais compras futuras ao acaso; você deseja torná-los uma certeza.

Para empresas que oferecem serviços de assinatura, o objetivo é simples:

Faça com que seus clientes se comprometam com períodos de assinatura mais longos antecipadamente. Embora os serviços de assinatura, por natureza, tenham um valor de frequência máxima de compra (ou seja, qualquer que seja o menor intervalo de tempo entre as entregas), você deve sempre ter como objetivo obter o máximo de clientes possível até esse ponto máximo.

Por exemplo, se você oferece entregas mensais, trimestrais e semestrais, sua meta deve ser fazer com que o maior número possível de clientes até o status mensal.

Ou, se você entrega mensalmente, deseja que o maior número possível de clientes se comprometa com uma assinatura de longo prazo. A Meowbox incentiva um compromisso de longo prazo, reduzindo o preço por mês para uma assinatura de seis meses:
Faça com que seus clientes se comprometam com um plano de longo prazo. Fonte.

As lojas de comércio eletrônico não baseadas em assinatura também podem obter uma página deste manual oferecendo layaway como opção de compra. Embora isso esteja mais relacionado ao aumento do valor médio do pedido do que à frequência de compra, permitir que seus clientes paguem compras maiores em longos períodos de tempo (em vez de forçá-los a pagar adiantado) será um grande passo em termos de ganhar sua confiança. E, como eles basicamente abriram uma linha de crédito especificamente com sua loja, há uma boa chance de que continuem a fazer negócios com você com mais frequência em um futuro próximo.

Empacotando

Para encerrar este artigo, vamos reiterar rapidamente que o aumento da frequência de compra de seus clientes tem tudo a ver com:

• Fornecimento de produtos e serviços que aumentam o valor que obtêm em sua compra inicial
• Entrando em contato com eles no momento certo, com a oferta certa
• Torná-los mais do que confortáveis ​​com o compromisso de um relacionamento contínuo com sua marca

Se você puder fazer tudo isso para o maior número possível de clientes, não terá problemas para fazer com que aumentem a quantidade de negócios que fornecem ao longo do tempo.

Biografia do autor:

Dennis, cujo nome legal é apenas Dennis (é bastante comum de onde ele veio), é o gerente de marketing digital da Core dna.

Quando ele não estiver muito ocupado com ideias de conteúdo e promovendo conteúdo, você pode encontrá-lo às 5h30 na academia. Sim, ele é aquele cara.

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