Jak stworzyć zabójczą propozycję wartości w e-commerce (z 5 praktycznymi przykładami)

Opublikowany: 2018-11-21

Jak poprawiasz życie swoich klientów?
To pytanie jest absolutnie fundamentalne dla każdego sprzedawcy internetowego.

Jeśli nie masz jasnego zrozumienia wartości, którą zapewniasz, narażasz się na natychmiastową i niepotrzebną szkodę. Prawdopodobnie ucierpi na tym wszystko, od projektu witryny po pozycjonowanie i marketing.

Co więcej, jeśli dopiero zaczynasz, jeszcze ważniejsze jest doskonalenie tego, co oferujesz potencjalnym klientom.

Tworzenie i testowanie silnej propozycji wartości prawdopodobnie przyniesie znaczną poprawę we wszystkich kluczowych wskaźnikach, od ogólnego współczynnika konwersji do średniej wartości zamówienia.

W rzeczywistości uważamy, że testowanie propozycji wartości powinno być kluczowym elementem każdej strategii optymalizacji konwersji e-commerce. W Growcode konsekwentnie stwierdzamy, że testowanie propozycji wartości prowadzi do wyjątkowych wyników (np. +23% zysku dla jednego z naszych klientów).

W Growcode konsekwentnie stwierdzamy, że testowanie #ValuePropositions prowadzi do wyjątkowych wyników (np. +23% zysku dla jednego z naszych klientów). #Ecommerce #EcommerceTips Kliknij, aby tweetować

W tym poście dowiesz się, jak tworzyć i testować propozycję wartości, która przemawia bezpośrednio do rynku docelowego.

Zagłębimy się również w praktyczne przykłady z niektórych odnoszących największe sukcesy internetowych sklepów e-commerce.

Oto krótka lista wszystkich głównych punktów, które znajdziesz w tym artykule:

Czym jest propozycja wartości?
Jakie są różnice między propozycją wartości, USP, hasłem i deklaracją misji?
Co składa się na świetną propozycję wartości?
Gdzie należy komunikować swoją propozycję wartości?
Stwórz świetną propozycję wartości w pięciu prostych krokach!
Nie zapomnij przetestować swojej propozycji wartości!
Sprzedawcy internetowi ze świetnymi propozycjami wartości: 5 praktycznych podziałów.

Zagłębmy się!

1. Co to jest propozycja wartości?

Propozycja wartości to po prostu zestawienie różnych sposobów dostarczania wartości swoim klientom.

Co to jest #Propozycja wartości? Propozycja wartości to po prostu zestawienie różnych sposobów dostarczania wartości swoim klientom. #ecommerce #EcommerceTips Kliknij, aby tweetować

Odpowiada na kluczowe pytanie, które zadaje sobie każdy klient e-commerce: „Dlaczego powinienem kupować od Ciebie, a nie od konkurencji?”

Szczegółowo opisuje, w jaki sposób rozwiązujesz główne problemy, których doświadczają potencjalni klienci, oraz w jaki sposób poprawiasz ich obsługę klienta, dodając dalszą wartość.

Może odnosić się do konkretnych korzyści, takich jak szybka i bezpłatna wysyłka, lub bardziej ogólnych doświadczeń emocjonalnych, takich jak łatwość i wygoda.

Amazon, na przykład, rozwiązuje podstawowe problemy związane ze złym wyborem produktów i powolną wysyłką, zapewniając zróżnicowany wybór produktów dostępnych z przyspieszoną dostawą.

Ale to również jeszcze bardziej poprawia wrażenia klienta dzięki wielu dodatkowym korzyściom, takim jak dostawa jednym kliknięciem, pakowanie prezentów, funkcje oszczędzające czas, takie jak listy życzeń i zapisane przedmioty oraz kuszący program lojalnościowy (Amazon Prime).

Na poziomie praktycznym Twoja propozycja wartości zostanie wyrażona jako proste stwierdzenie opisujące problemy, które rozwiązuje Twój sklep, pozycjonujące się na tle konkurencji i podkreślające kluczowe cechy.

Na przykład Etsy daje klientom możliwość zakupu ręcznie robionych produktów. Jednym z głównych zarzutów w przestrzeni e-commerce jest to, że produktom masowym brakuje osobistego charakteru i wyjątkowości produktów ręcznie robionych. Zapewniając rynek, który łączy kupujących ze sprzedawcami rzemieślników, zapewnia zgrabne rozwiązanie tego problemu.

Growcode poleca również ten eBook:
Lista kontrolna optymalizacji e-commerce w sklepie internetowym z liczbami 7+

zdobądź darmowy ebook

Etsy ma jasną, kuszącą propozycję wartości.

2. Jakie są różnice między propozycją wartości, USP, hasłem i deklaracją misji?

Jeśli chodzi o ten temat, jest wiele zamieszania wokół terminologii. A prawda jest taka, że nie ma dokładnych definicji. W rzeczywistości terminy takie jak „deklaracja misji”, „hasło”, „USP” i „propozycja wartości” są ze sobą powiązane i wzajemnie się uzupełniają.

Rzućmy okiem na kilka kluczowych terminów:

USP – Propozycja wartości nie jest unikalną propozycją sprzedaży (USP), która odnosi się do Ale twój USP zostanie uwzględniony w twojej propozycji wartości pod względem unikalnej wartości, jaką zapewnia. Na przykład jednym z USP Amazona jest zakup jednym kliknięciem. Wartość, jaką zapewnia ta funkcja, to łatwość i wygoda.
Slogan Etsy — „Jeśli jest wykonany ręcznie, vintage, niestandardowy lub wyjątkowy, jest dostępny na Etsy”. – podsumowuje swoją propozycję wartości polegającą na dostarczaniu wyjątkowych, ręcznie robionych produktów z osobistym połączeniem z twórcą. Poniżej rozwijają swoją propozycję wartości: wyjątkowość, niezależni sprzedawcy i bezpieczne zakupy.

Deklaracja misji — Deklaracja misji to skierowany do klienta opis celów i filozofii Twojej firmy. Opisuje, co masz nadzieję osiągnąć w branży i jak chcesz to zrobić. Np. misją Microsoftu jest: „Pomagać ludziom na całym świecie w realizacji ich pełnego potencjału”.

Slogan – hasło to krótkie, często jednozdaniowe zdanie, które jak najszybciej podsumowuje twoją propozycję wartości.
Ważne są zarówno deklaracje misji, jak i slogany. Ale wywodzą się one z twojej propozycji wartości . Nie są samą propozycją wartości.

3. Co składa się na świetną propozycję wartości?

Jak więc zabrać się za stworzenie „zabójczej” propozycji wartości? Poniżej przedstawiamy konkretny proces. Ale najpierw oto krótka lista kontrolna, która pomoże ci zbliżyć się do tej zwycięskiej mieszanki:

Powinna przemawiać bezpośrednio do Twojego rynku – Dobra propozycja wartości opiera się na solidnym zrozumieniu szczegółów psychograficznych i demograficznych Twojego rynku. Na przykład produkty, ceny i dodatkowe korzyści, które zapewniają wartość dla millenialsów, prawdopodobnie nie będą tak atrakcyjne dla wyżu demograficznego. Zawsze zaczynaj od solidnych danych dotyczących rynku docelowego.
Powinna zawierać to, czego już oczekują klienci – Czego klienci już oczekują od sklepów e-commerce w Twojej przestrzeni? Czy znasz głos swoich klientów? Twoja propozycja wartości powinna odzwierciedlać najważniejsze korzyści, które konsumenci uważają za oczywiste. Nieuwzględnienie tych elementów prawdopodobnie postawi Cię w niekorzystnej sytuacji konkurencyjnej. Na przykład szybka wysyłka, łatwa polityka zwrotów i program nagród są wspólne dla najbardziej udanych sklepów internetowych.

Zalando wyraźnie przedstawia swoją propozycję wartości – „Więcej marek niż w jakimkolwiek innym sklepie odzieżowym” – na stronie głównej, a w nagłówku oferta „Bezpłatna dostawa i zwroty”.

Twoja propozycja wartości powinna obejmować co najmniej jeden wyraźny USP – Korzyść zapewniana przez USP jest jedną z najsilniejszych części Twojej ogólnej propozycji wartości. Powinieneś uwzględnić co najmniej jeden USP, który odróżnia Cię od konkurencji, niezależnie od tego, czy jest to możliwość taniego zakupu produktów o wysokiej cenie, takich jak Warby Parker , wygodne zakupy hurtowe, takie jak Alibaba , czy szeroki wybór, taki jak Amazon .

Kiedy przychodzi klient i prosi nas o pomoc w zwiększeniu ruchu na stronie, zawsze wracamy do podstaw biznesowych.
Siadamy i pomagamy im na nowo odkryć ich wyjątkową propozycję sprzedaży. Często brakuje im słów, gdy analizujesz je hipotetycznie:

Właśnie wylądowałem na twojej stronie, wygląda jak każda inna strona. Więc dlaczego mam kupować od ciebie?
Naszym zdaniem, o ile nie masz wyjątkowej i atrakcyjnej oferty, nie ma sensu wysyłać użytkownika do zasobu cyfrowego, takiego jak Twoja witryna.
Callum Mundine – marketing cyfrowy, OneEgg.com.au

Twój „mieszanka” wartości powinna być unikalna – chociaż możesz oferować wiele takich samych korzyści, jak inni sprzedawcy, Twój „mieszanka” powinna być unikalna. Co oferujesz, czego nie oferują inni sprzedawcy?
Powinno być „oczywiste” – kiedy potencjalny klient zobaczy Twoją propozycję wartości, powinien od razu pomyśleć: „Tak, tego właśnie chcę!”. Nie komplikuj zbytnio rzeczy. Twój wiceprezes powinien być prosty, jasny i natychmiastowy.

4. Gdzie należy komunikować swoją propozycję wartości?

Twoja propozycja wartości powinna być oczywista dla klientów, niezależnie od tego, gdzie trafią w Twojej witrynie. Polecamy trzy kluczowe miejsca, w których można zawrzeć informacje o Twojej propozycji wartości:

W nagłówku — umieszczenie propozycji wartości w nagłówku, na przykład w formie sloganu lub kluczowych funkcji, takich jak bezpłatna wysyłka i zwroty Zalando, gwarantuje, że będzie ona widoczna w całym sklepie i że zobaczy ją większość klientów.
Na stronie głównej — Twoja strona główna to najlepsza nieruchomość do zaprezentowania Twojej propozycji wartości.

Alternative Apparel szczegółowo opisuje swoją propozycję wartości na stronie głównej

Na stronach produktów i kasy — powtarzaj swoją propozycję wartości na całej ścieżce klienta. Doskonal te aspekty, które mają największe zastosowanie w zależności od tego, co robi klient, np. bezpłatna dostawa przy kasie.

5. Stwórz świetną propozycję wartości w pięciu prostych krokach

Stworzenie potężnej propozycji wartości, która porusza igłę, nie jest łatwe.

Ale to nie jest niemożliwe. Dlatego ważne jest, aby pokryć wszystkie niezbędne podstawy.

Oto zalecany przez nas pięcioetapowy proces:
1. Zdefiniuj problemy i uroki swojego rynku — zwróć uwagę na uwzględnienie zarówno problemów (takich jak kosztowna dostawa i ograniczony wybór produktów), jak i rozkoszy. Wraz z łagodzeniem bólu, dobra propozycja wartości zapewnia klientom większe i bardziej „wspaniałe” korzyści. Wiele firm przekazuje teraz część każdej sprzedaży na cele charytatywne. Nie rozwiązuje to głównego problemu, ale jest to miła dodatkowa korzyść.

W swoim „Value Proposition Canvas” Peter J. Thompson opisuje, w jaki sposób zrozumienie potrzeb, pragnień i obaw klientów wpłynie na Twój produkt lub sklep e-commerce.
2. Skup się na niedostatecznie obsługiwanych rynkach — uwzględnienie w swojej propozycji wartości elementów, które są przeznaczone specjalnie dla niedostatecznie obsługiwanych rynków, umożliwia uchwycenie tych „łatwych wygranych”, znacznie poszerzając potencjalną bazę klientów. Wiele sklepów internetowych, takich jak Amazon, oferuje na przykład specjalne zniżki dla studentów.
3. Uwzględnij unikalne propozycje sprzedaży – jakie funkcje oferujesz, które są unikalne dla Twojego sklepu e-commerce? Co więcej, jaką konkretną wartość zapewniają? Warby Parker, na przykład, wysyła klientom pięć par okularów do wypróbowania, zapewniając większy wybór praktycznych opcji niż konkurenci.
Jeden z głównych USP Warby Parker – możliwość wyboru spośród pięciu ramek za darmo – jest kluczowym elementem ogólnej propozycji wartości.
4. Stwórz deklarację swojej propozycji wartości – wszystko sprowadza się do deklaracji propozycji wartości. Gdy już wymienisz problemy, które łagodzisz i korzyści, które zapewniasz, uwzględnisz niedostatecznie obsługiwane rynki i zidentyfikujesz swoje USP, nadszedł czas, aby zebrać wszystko w kilka zdań. Oświadczenie Twojego wiceprezesa jest również przydatne do ujednolicenia całej firmy, zapewniając, że codzienne działania są ukierunkowane na realizację Twojej propozycji.
Użyj następującego szablonu, aby zbudować swojego wiceprezesa:
a. Oświadczenie składa się z kilku zdań, które podsumowuje twój ogólny wiceprezes. W tym miejscu przekazujesz kluczowe wartości swojego wiceprezesa.
b. Punkty opisujące USP, funkcje pomocnicze i mniejsze korzyści.
C. Niewielkie funkcje „wzmacniające”, które zapewniasz, będą atrakcyjne dla określonych segmentów Twojego rynku i klientów z unikalnymi problemami (takich jak wysyłka do odległych miejsc).
5. Połącz przekonujące materiały projektowe, marketingowe i opakowaniowe – w jaki sposób nowi klienci dowiedzą się o Twojej wyjątkowej propozycji? Czy Twoje hasło, strategia marketingowa, misja itp. odzwierciedlają Twoje zaangażowanie wobec wiceprezesa?
W szczególności przekażesz swoją propozycję wartości w następujących miejscach:
a. W Twojej witrynie — Na Twojej stronie głównej, w nagłówku i na stronach produktów.
b. W Twoich materiałach promocyjnych – takich jak biuletyn, reklama online, oferty rabatowe itp.
C. Za każdym razem, gdy masz fizyczną interakcję z klientem – na przykład gdy paczka jest dostarczana.
Etsy wyświetla swoją podstawową propozycję wartości na swojej stronie głównej i podkreśla bezpłatną wysyłkę oraz opcję niestandardowych zamówień na stronach produktów. Wiceprezes Etsy jest komunikowany na każdym etapie podróży kupującego.
6. Nie zapomnij przetestować swojej propozycji wartości!
Oto duży, który wielu ludzi przeocza! Po zebraniu wszystkich elementów swojej propozycji wartości ważne jest, aby ją przetestować.
Oto kilka prostych sposobów na zmierzenie skuteczności nowej propozycji wartości:
Przeprowadzaj testy podziału A/B na miejscu — przeprowadzanie testów podziału, za pomocą których kierujesz różne oferty i wiadomości do tych samych segmentów, pozwala doskonalić najbardziej pożądaną propozycję wartości, zwłaszcza jeśli dzielisz się między dwie opcje lub Twoja aktualna propozycja musi być bardziej zwięzła.
Umieszczając swoją główną propozycję wartości na swojej stronie głównej, Susty Party zwiększyło konwersje o 250%. Warto pamiętać, aby wiedzieć, jak budować biznes e-commerce.
Zorganizuj grupę fokusową — indywidualna informacja zwrotna jest często najlepszym sposobem na zweryfikowanie nieprzetestowanej propozycji wartości. Zorganizuj grupę fokusową złożoną z Twoich idealnych klientów i zapytaj ich, czy Twoja propozycja wartości łagodzi ich problemy.
7. Sprzedawcy internetowi ze świetnymi propozycjami wartości: 5 praktycznych podziałów?
Zawsze dobrze jest uczyć się od firm, które już stworzyły fantastyczne propozycje wartości. Sukces tych uznanych i szybko rozwijających się sprzedawców internetowych wynika w dużej mierze z faktu, że ich propozycje wartości są tak wyjątkowe.
Oto pięć przykładów sprzedawców internetowych, którzy naszym zdaniem mają znakomitych wiceprezesów:
Przykład #1: Warby Parker

Jaka jest propozycja wartości Warby Parker?
Warby Parker zapewnia oszczędność czasu i pieniędzy, dostarczając tanie ościeżnice bezpośrednio do drzwi swoich klientów.
Możliwość wypróbowania wielu produktów na rynku zdominowanym przez drogich, ekskluzywnych sprzedawców detalicznych, którzy nie pozwalają klientom wypróbować wielu produktów bez wchodzenia do sklepu stacjonarnego.
Darmowa wysyłka i zwroty.
Wykorzystanie wysokiej jakości materiałów za średnią cenę, podczas gdy większość produktów konkurencji to albo wysokiej jakości luksusowe modele, albo niskiej jakości modele po obniżonej cenie.
Jeśli działasz w branży, w której produkty są identyczne lub bardzo podobne do produktów konkurencji, musisz jeszcze ciężej pracować, aby wyróżnić swoją firmę dzięki unikalnej propozycji wartości.
To nigdy nie było bardziej przydatne, ponieważ Amazon chce pochłonąć jeszcze więcej swojego udziału w krajobrazie e-commerce – i czasami robią to ze stratą.
Być może będziesz musiał zaoferować więcej niż jedną rzecz, aby się wyróżnić, oferujemy: bezpłatną szybką wysyłkę, bezpłatne prezenty przy każdym zakupie i bezproblemowe gwarancje dotyczące jakichkolwiek problemów.
Przetestowaliśmy to i nasz współczynnik konwersji drastycznie spada, jeśli nie oferujemy powyższych.
Christian Sculthorp, właściciel sklepu, Vaped.com
Przykład #2 – Amazon

Jaka jest propozycja wartości Amazona?
Amazon zapewnia wyjątkową mieszankę możliwości wyboru, szybkości i wygody.
Niewielu sprzedawców internetowych oferuje szeroką gamę produktów (możesz kupić wszystko, od najnowszych bestsellerów po otwarte paleniska), a także szybką wysyłkę i łatwość zakupu dzięki kupowaniu jednym kliknięciem.
Wyjątkowy program lojalnościowy Amazona jest kluczowym elementem jego propozycji wartości.
Wzorowy jest również program lojalnościowy Amazona, Amazon Prime. Niewiele innych programów lojalnościowych oferuje tak kompleksowy zestaw funkcji – bezpłatną wysyłkę, muzykę, filmy i nie tylko – jak te dostępne w Prime.
Szereg „dodatkowych korzyści”, takich jak bezpłatna wysyłka, możliwość przekazania darowizny na cele charytatywne.
Przykład #3: Crutchfield

Czym jest propozycja wartości Crutchfielda?
Propozycja wartości Crutchfield opiera się na pakiecie usług – takich jak wsparcie gwarancyjne, dożywotnia obsługa klienta, zwroty, osobiści doradcy i wiele innych – które oferuje klientom.
Klienci mają dostęp do doradców na stronach produktów.
Klienci mogą uzyskać dostęp do dedykowanych doradców podczas zakupów produktów, co jest oferowane przez bardzo niewielu sprzedawców internetowych.
Produkty są również objęte dożywotnią obsługą klienta, 60-dniową polityką zwrotów i 60-dniową gwarancją ceny.
Przykład #4: Sunshine.co.uk

Jaka jest propozycja wartości firmy Sunshine?
Propozycja wartości brytyjskiego biura podróży Sunshine.co.uk łączy tanie wakacje z szeregiem dodatkowych korzyści.
Klienci mają zapewnioną lepszą ochronę w porównaniu z produktami większości konkurentów Sunshine.co.uk – na przykład zwrot pieniędzy dla pasażerów w przypadku problemu z dostawcą usług lotniczych lub zakwaterowania.
unshine.co.uk wyświetla swoją propozycję wartości na większości stron.
Klienci mają również dostęp do szeregu korzyści pozwalających zaoszczędzić pieniądze, takich jak rabaty, oferty pakietowe oraz możliwość składania depozytów hotelowych i późniejszej spłaty salda.
Częścią piękna propozycji wartości Sunshine.co.uk jest to, że doskonale pasuje do rynku docelowego – kupujących z ograniczonym budżetem, którzy prawdopodobnie przez długi czas oszczędzali na zakup wakacji i są chętni do skorzystania z ochrony i planów cenowych.
Przykład #5: Mizzen i Main

Czym jest propozycja wartości Mizzena i Maina?
Podstawowa propozycja wartości Mizzen and Main opiera się na unikalnym produkcie, który oferuje. Wszystkie koszule sprzedawane za pośrednictwem witryny e-commerce są wykonane z materiału, który rozwiązuje kilka kluczowych problemów związanych z tradycyjnymi koszulami – odprowadza pot, można go prać w pralce, rozciąga się i jest oddychający.
Używają języka, który rezonuje z męską publicznością: „The Best Damn Dress Shirt”.
Mizzen and Main prezentuje swoją główną propozycję wartości na wszystkich swoich stronach produktowych.
Mizzen and Main oferuje również wszystkie dodatki, których można oczekiwać od firmy odzieżowej premium, takie jak bezpłatna wysyłka i bezpłatne zwroty.
Wniosek
Twoja propozycja wartości ma fundamentalne znaczenie dla Twojej firmy. Świetna propozycja daje klientom powód do zakupów, polecania znajomych i ciągłego powrotu. Dopasuje całą firmę – w tym działy marketingu, sprzedaży i obsługi klienta. Pomoże Ci również stworzyć wysoce konwertujące materiały promocyjne i zbudować program lojalnościowy, który bezpośrednio zajmuje się potrzebami i pragnieniami Twoich klientów. Należy to również wziąć pod uwagę przy tworzeniu strony internetowej lub nawet oprogramowania za pomocą technik takich jak ATDD i TDD.
Niezależnie od tego, czy jesteś firmą o ugruntowanej pozycji, która chce zdobyć większy udział w rynku, czy startupem, który myśli o pozycjonowaniu, nic nie zastąpi zwycięskiej propozycji wartości.
Niezależnie od tego, czy jesteś firmą o ugruntowanej pozycji, która chce zdobyć większy udział w rynku, czy też jesteś startupem myślącym o pozycjonowaniu, nic nie zastąpi zwycięskiej #Wartości#Propozycji. #ecommerce #EcommerceTips Kliknij, aby tweetować
Przy okazji zdobądź 115-punktową listę kontrolną optymalizacji e-commerce i zwiększ swój współczynnik konwersji!
Opierając się na ośmioletnim doświadczeniu, zebraliśmy wszystkie nasze najważniejsze spostrzeżenia w jednej książce: Lista kontrolna optymalizacji e-commerce w sklepie internetowym 7+ figurek. Chcesz zwiększyć wydajność wszystkich swoich stron? od strony głównej do kasy ? weź swoją kopię tutaj.