Por que a otimização de comércio eletrônico é muito mais do que apenas otimização da taxa de conversão (CRO)?
Publicados: 2018-10-24Se você está envolvido com comércio eletrônico - e muito provavelmente mesmo se não estiver - você já ouviu o termo “otimização da taxa de conversão”.
Para a maioria dos varejistas online, e você pode se incluir neste grupo, melhorar as taxas de conversão - tanto em páginas específicas quanto para toda a loja em geral - é o objetivo da otimização de conversão de comércio eletrônico.
Mas e se o seu compromisso com a “otimização da taxa de conversão” estiver levando você para o caminho errado?
Muitos varejistas online se concentram demais em aumentar suas taxas de conversão. No processo, eles perdem de vista outras métricas vitais. E essas métricas são cruciais para um crescimento bem-sucedido.
Se isso soa como você, então continue lendo.
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Lista de verificação de otimização de comércio eletrônico de uma loja online de 7 pessoas
Qual é o grande problema com a otimização da taxa de conversão no comércio eletrônico?
A taxa de conversão de comércio eletrônico é uma métrica crucial. Não estou sugerindo que otimizá-lo não deva fazer parte de sua estratégia.
Mas aumentar seus lucros online envolve muito mais do que simplesmente aumentar o número de transações.
Você precisa dar igual ênfase às métricas que monitoram a qualidade dessas transações e a longevidade dos relacionamentos com os clientes.
Quando considerada como uma estratégia abrangente, a “otimização da taxa de conversão” é insuficiente, e o nome dá muita importância apenas à taxa de conversão.
É por isso que o termo mais amplo “otimização de comércio eletrônico” tem muito mais substância.
O que é otimização de comércio eletrônico?
O objetivo da Otimização de comércio eletrônico não é apenas aumentar o número de transações.
Seu objetivo é aumentar a receita e os lucros.
Otimização de comércio eletrônico é o processo de teste contínuo e melhoria contínua da experiência do usuário.
O objetivo da # Otimização de comércio eletrônico não é apenas aumentar o número de transações. Seu objetivo é aumentar a receita e os lucros! #EcommerceOptimization #CRO Clique para tweetarFundamentalmente, tudo se resume ao valor médio da vida útil. Junto com sua taxa de conversão de compra pela primeira vez, você também deve procurar melhorar o valor da vida útil do cliente. E fazer isso significa focar em um punhado de outras métricas importantes.
Junto com a taxa de conversão geral, é importante focar na “média de venda única” (ou valor médio do pedido), “média de transação repetida” e “período de retenção”. Fonte.
Quando você trabalha para impulsionar essas outras métricas, está essencialmente aumentando o valor de vida útil médio (ALV) de seus clientes.
Quando combinados, uma alta taxa de conversão na primeira compra e um alto valor médio de vida irão alimentar o crescimento de sua loja online de maneiras que não seriam alcançáveis com um foco exclusivo em sua taxa de conversão.
As quatro métricas mais importantes na otimização de comércio eletrônico
Métrica nº 1: Taxa de conversão de compra pela primeira vez
Métrica 2: Valor médio do pedido
Métrica nº 3: frequência de compra (média de transações repetidas)
Métrica nº 4: Período de retenção
Outras métricas importantes na otimização de comércio eletrônico
Métrica nº 5: Taxa de aceitação do boletim informativo
Métrica nº 6: Número de solicitações de atendimento ao cliente
Métrica nº 7: Número de avaliações
As quatro métricas mais importantes na otimização de comércio eletrônico
Na Growcode, aprimoramos nossa estratégia de otimização ao longo de anos de experimentação com centenas de clientes. E sempre que montamos uma estratégia de otimização, sempre nos concentramos nas seguintes quatro métricas:
Métrica nº 1: Taxa de conversão de compra pela primeira vez
Sua “taxa de conversão de compra pela primeira vez” indica quão bem o tráfego “novo” - o segmento de tráfego do site que não tem histórico de compras - está convertendo.
Ele permite que você avalie a eficácia de sua loja quando se trata de clientes em potencial (em vez de clientes recorrentes).
A métrica também permite que você crie uma distinção importante necessária para formular estratégias para otimizar para clientes novos e existentes.
É possível, por exemplo, que seus materiais promocionais e vitrine existente sejam muito eficazes na conversão de clientes existentes, mas ao mesmo tempo sejam ineficazes em relação a novo tráfego.
Quando se trata de otimizar sua taxa de conversão de compra pela primeira vez, você deve se concentrar em coisas como a clareza e a eficácia das ofertas para novos clientes, a facilidade de finalização da compra, a qualidade da marca e da publicidade que se refere a novos dados demográficos (em oposição ao seu atual base de clientes) e assim por diante.
Métrica 2: Valor médio do pedido
O termo “valor médio do pedido” refere-se ao valor médio de um único pedido (ou seja, o valor de um carrinho de compras) feito por meio de sua loja.
Aumentar o valor médio do pedido é uma das maneiras mais rápidas, simples e eficazes de aumentar a receita.
A otimização depende de uma de duas estratégias: encorajar os clientes a comprar mais itens ou itens com preços mais altos.
O valor médio do pedido é calculado dividindo a receita pelo número total de pedidos em um determinado período. Fonte.
Ao testar variações, é melhor focar na página do produto e nos elementos de checkout, como ofertas de frete grátis acima de um determinado preço, descontos para pedidos de alto volume, uso de upsells e cross-sells e técnicas de construção de urgência (que são ótimas dicas de otimização de conversão).
A Apple oferece uma série de vendas cruzadas relevantes e atraentes durante a finalização da compra.
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Métrica nº 3: frequência de compra (média de transações repetidas)
A frequência de compra refere-se à frequência com que os clientes fazem compras repetidas durante um determinado período de tempo.
Ele mede o número médio de pedidos por cliente único, geralmente durante um período de 365 dias. Se você puder aumentar o número de pedidos que um cliente típico faz em um determinado período, você aumentará a frequência de compra e, portanto, a receita.
A frequência de compra mede o número de pedidos em um período específico de tempo. Fonte.
Otimizar a frequência de compra significa promover relacionamentos com seus clientes após a compra inicial, fornecendo-lhes incentivos para continuar comprando. É fundamental que você entenda a voz de seus clientes, conheça suas necessidades e seja capaz de atendê-las.
Você sabia que 46% dos membros Prime dizem que compram na Amazon pelo menos uma vez por semana? Isso é mais de 52 pedidos por ano para cada usuário naquele grupo!
Você sabia que 46% dos membros do #Prime dizem que compram no #Amazon pelo menos uma vez por semana? Isso é mais de 52 pedidos por ano para cada usuário naquele grupo! #ecommerce #EcommerceStats Clique para enviar um tweet Programas de fidelidade, ofertas sazonais, retargeting e segmentação com base em interesses são estratégias para experimentar.
Os membros do Amazon Prime tendem a gastar mais por ano, cerca de US $ 1.300, do que os não membros, que gastam em média US $ 700. Fonte.
Métrica nº 4: Período de retenção
O “período de retenção” refere-se ao tempo que um cliente médio permanece ativo. De modo geral, os clientes são considerados inativos se deixam de comprar um produto por um período específico de tempo, geralmente de seis ou doze meses.
A taxa de retenção está intimamente relacionada a essa métrica e mede a fidelidade de seus clientes como uma porcentagem. Uma alta taxa de retenção é um indicador de um longo período de retenção.
Uma alta taxa de retenção é indicativa de um longo período de retenção. Fonte.
Muito parecido com a frequência de compra, melhorar a taxa de retenção envolve a construção de um programa de fidelidade atraente, promovendo sua comunidade e tendo uma abordagem focada em resultados para medir o marketing para os clientes atuais.
A JOY usa “e-mails de reengajamento” para prolongar o período de retenção do comprador. Fonte.
Outras métricas importantes na otimização de comércio eletrônico
As quatro métricas descritas acima são o que acredito ser as mais importantes do ponto de vista da otimização do comércio eletrônico.
Mas a história não termina aí.
Existem vários outros que, quando integrados corretamente em uma estratégia de otimização, podem aumentar significativamente as conversões, receitas, lucros e valor da vida útil.
Especificamente, recomendo que você preste atenção ao seguinte:
Métrica nº 5: Taxa de aceitação do boletim informativo
É muito importante, como um varejista on-line, que você esteja aumentando ativamente sua lista de e-mails (a coleta de e-mails também pode reduzir a taxa de abandono de checkout).
Para encorajar os primeiros pedidos e pedidos repetidos, poucas estratégias de marketing chegam perto da eficácia de um bom e-mail antigo.
Além do mais, uma série de ferramentas de automação tornam mais fácil do que nunca gerenciar, medir e melhorar suas campanhas de e-mail. E medir e analisar dados no comércio eletrônico é crucial. Encontre relatórios do Google Analytics para comércio eletrônico.
Debenhams inclui formulários de opt-in em uma variedade de lugares em seu site, incluindo antes da finalização da compra. Solicite e-mails antes de finalizar a compra para que você possa segmentar novamente os visitantes que não concluíram a finalização da compra.
Métrica nº 6: Número de solicitações de atendimento ao cliente
Você está rastreando (e tentando reduzir) o número de e-mails e ligações para o centro de atendimento ao cliente?
O atendimento ao cliente representa um custo considerável para varejistas online. Mas também é uma das áreas mais fáceis de simplificar.
Você pode limitar os recursos necessários para administrar seu contact center de várias maneiras. Em particular, fornecer melhores informações em seu site - como detalhes de pré-compra nas páginas de produtos, prazos e custos de entrega, status de devolução e troca etc. - é um dos mais eficazes.
Na Growcode, muitas vezes descobrimos que os varejistas online têm um ponto cego quando se trata de saber quais informações incluir em seus sites. Eles estão ansiosos para aliviar a carga de seus call centers - mas não têm uma visão completa do que está faltando.
A Apple inclui FAQs contextuais em muitas de suas páginas de produtos.
Uma maneira simples e fácil de esclarecer as dúvidas comuns dos clientes é extrair as perguntas mais frequentes da chamada feita para o seu call center.
Leva apenas algumas horas para processar grandes quantidades de informações. E depois de ter essas perguntas, você pode incluir respostas - na forma de FAQs ou informações complementares - em sua área de ajuda e em páginas específicas.
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Este é exatamente o conselho que demos a um de nossos clientes, uma agência de viagens.
Eles tinham uma grande quantidade de consultas perguntando sobre a duração dos voos - informações que não estavam disponíveis em um formato compreensível no site.
Depois de incluir os tempos de duração dos voos no site - em uma variedade de lugares, inclusive nas páginas da conta do cliente - o número de chamadas de atendimento ao cliente diminuiu significativamente, economizando dinheiro.
A Apple colocou FAQ em praticamente todos os lugares do site, tratando de questões específicas sobre os produtos ou informações nessa página.
Métrica nº 7: Número de avaliações
As avaliações dos clientes têm um efeito significativo nas taxas de conversão da página do produto.
Repetidamente, acho que a quantidade e a qualidade das avaliações nas páginas de produtos de nossos clientes são os principais impulsionadores do aumento das taxas de conversão.
Se você está lutando para gerar avaliações de produtos, vale a pena testar maneiras de incentivar os clientes a deixar avaliações.
Você está, por exemplo, acompanhando por e-mail para solicitar revisões?
Os revisores principais recebem algum reconhecimento?
Você oferece algum desconto para análises aprofundadas?
As resenhas são uma parte importante das páginas de produtos da Crutchfield.
Conclusão
O objetivo da otimização do comércio eletrônico é melhorar toda a experiência do cliente. A otimização da taxa de conversão de comércio eletrônico é de vital importância. Mas é apenas uma parte de todo o quadro (aliás, descubra nossa lista de verificação para escolher os melhores serviços de otimização de taxa de conversão).
Se você desenvolver uma estratégia de otimização mais completa - uma que leve em conta uma gama completa de métricas ao invés de apenas uma - você descobrirá que seus níveis de satisfação e fidelidade do cliente, conversões e números de vendas ficarão muito melhores.
E é isso que todos nós queremos, não é?
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