Perché l'ottimizzazione dell'e-commerce è molto più della semplice ottimizzazione del tasso di conversione (CRO)?

Se sei coinvolto nell'e-commerce, e molto probabilmente anche se non lo sei, avrai sentito il termine "ottimizzazione del tasso di conversione".

Per la maggior parte dei rivenditori online, e potresti includerti in questo gruppo, il miglioramento dei tassi di conversione, sia su pagine specifiche che per l'intero negozio in generale, è l'obiettivo dell'ottimizzazione della conversione e-commerce.

Ma cosa succede se il tuo impegno per "l'ottimizzazione del tasso di conversione" ti sta portando sulla strada sbagliata?

Molti rivenditori online si concentrano eccessivamente sull'aumento dei tassi di conversione. Nel processo, perdono di vista altre metriche vitali. E queste metriche sono cruciali per una crescita di successo.

Se questo suona come te, allora continua a leggere.

Qual è il grosso problema con l'ottimizzazione del tasso di conversione nell'e-commerce?

Il tasso di conversione e-commerce è una metrica cruciale. Non sto suggerendo che l'ottimizzazione non dovrebbe far parte della tua strategia.

Ma far crescere i tuoi profitti online comprende molto di più del semplice aumento del numero di transazioni.

È necessario dare uguale enfasi alle metriche che tracciano la qualità di tali transazioni e la longevità delle relazioni con i clienti.

Quando viene considerata una strategia onnicomprensiva, "ottimizzazione del tasso di conversione" è insufficiente e il nome attribuisce troppa importanza al solo tasso di conversione.

Ecco perché il termine più ampio "ottimizzazione dell'e-commerce" contiene molta più sostanza.

Che cos'è l'ottimizzazione dell'e-commerce?

L'obiettivo dell'ottimizzazione dell'e-commerce non è solo aumentare il numero di transazioni.

Il suo obiettivo è aumentare entrate e profitti.

L'ottimizzazione dell'e-commerce è il processo di test continui e miglioramento continuo dell'esperienza utente.

Fondamentalmente, si riduce al valore medio della vita. Insieme al tasso di conversione del primo acquisto, dovresti anche cercare di migliorare il valore della vita del cliente. E farlo significa concentrarsi su una manciata di altre metriche importanti.

Oltre al tasso di conversione complessivo, è importante concentrarsi sulla "media di vendita singola" (o valore medio dell'ordine), sulla "media delle transazioni ripetute" e sul "periodo di conservazione". Fonte.
Quando lavori per aumentare queste altre metriche, stai essenzialmente aumentando il valore della vita media (ALV) dei tuoi clienti.

Se combinati, un alto tasso di conversione al primo acquisto e un valore medio di vita elevato alimenteranno la crescita del tuo negozio online in modi che non sarebbero ottenibili con un focus esclusivo sul tuo tasso di conversione.

Le quattro metriche più importanti nell'ottimizzazione dell'e-commerce

Metrica n. 1: tasso di conversione del primo acquisto
Metrica n. 2: valore medio dell'ordine
Metrica n. 3: frequenza di acquisto (media delle transazioni ripetute)
Metrica n. 4: periodo di conservazione

Altre metriche importanti nell'ottimizzazione dell'e-commerce

Metrica n. 5: tasso di adesione alla newsletter
Metrica n. 6: numero di richieste del servizio clienti
Metrica n. 7: numero di recensioni

Le quattro metriche più importanti nell'ottimizzazione dell'e-commerce

In Growcode, abbiamo affinato la nostra strategia di ottimizzazione in anni di sperimentazione con centinaia di clienti. E ogni volta che mettiamo insieme una strategia di ottimizzazione, ci concentriamo sempre sulle seguenti quattro metriche:

Metrica n. 1: tasso di conversione del primo acquisto

Il tuo "tasso di conversione del primo acquisto" indica quanto bene sta convertendo il traffico "nuovo" - il segmento di traffico del sito Web che non ha una cronologia degli acquisti.

Ti consente di valutare l'efficacia del tuo negozio quando si tratta di potenziali clienti (anziché di clienti abituali).

La metrica consente inoltre di creare un'importante distinzione necessaria per formulare strategie di ottimizzazione per i clienti nuovi rispetto a quelli esistenti.

È possibile, ad esempio, che i tuoi materiali promozionali e la vetrina esistente siano molto efficaci nel convertire i clienti esistenti, ma allo stesso tempo siano inefficaci per quanto riguarda il nuovo traffico.

Quando si tratta di ottimizzare il tasso di conversione del primo acquisto, dovresti concentrarti su aspetti come la chiarezza e l'efficacia delle offerte per i nuovi clienti, la facilità di pagamento, la qualità del marchio e la pubblicità che parla ai nuovi dati demografici (al contrario dei tuoi attuali base clienti) e così via.

Metrica n. 2: valore medio dell'ordine

Il termine "valore medio dell'ordine" si riferisce al valore medio di un singolo ordine (cioè il valore di un carrello) effettuato tramite il tuo negozio.

Aumentare il valore medio degli ordini è uno dei modi più rapidi, semplici ed efficaci per aumentare le entrate.

L'ottimizzazione si basa su una delle due strategie: incoraggiare i clienti ad acquistare più articoli o articoli più costosi.
Il valore medio degli ordini viene calcolato dividendo le entrate per il numero totale di ordini in un determinato periodo. Fonte.
Quando si testano le variazioni, è meglio concentrarsi sulla pagina del prodotto e sugli elementi di pagamento come le offerte di spedizione gratuita al di sopra di un determinato prezzo, gli sconti per gli ordini di volume elevato, l'uso di up-sell e cross-sell e le tecniche di urgenza (che sono tutti ottimi suggerimenti per l'ottimizzazione delle conversioni).
Apple offre una serie di vendite incrociate rilevanti e interessanti durante il checkout.

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Metrica n. 3: frequenza di acquisto (media delle transazioni ripetute)

La frequenza di acquisto si riferisce alla frequenza con cui i clienti effettuano acquisti ripetuti in un determinato periodo di tempo.

Misura il numero medio di ordini per cliente unico, solitamente su un periodo di 365 giorni. Se puoi aumentare il numero di ordini che un cliente tipo effettua in un determinato periodo, aumenterai la frequenza di acquisto e quindi le entrate.
La frequenza di acquisto misura il numero di ordini in un determinato periodo di tempo. Fonte.
L'ottimizzazione della frequenza di acquisto consiste nel promuovere le relazioni con i clienti dopo l'acquisto iniziale, fornendo loro incentivi per continuare a fare acquisti. È fondamentale che tu capisca la voce dei tuoi clienti, conosca le loro esigenze e sia in grado di soddisfarle.

Sapevi che il 46% degli abbonati Prime afferma di acquistare su Amazon almeno una volta a settimana? Sono più di 52 ordini all'anno per ogni singolo utente di quel gruppo!

I programmi fedeltà, le offerte stagionali, il retargeting e la segmentazione basata sugli interessi sono tutte strategie da sperimentare.
I membri di Amazon Prime tendono a spendere di più all'anno, circa $ 1.300, rispetto ai non membri, che spendono in media $ 700. Fonte.

Metrica n. 4: periodo di conservazione

Il "periodo di ritenzione" si riferisce al periodo di tempo in cui un cliente medio rimane attivo. In generale, i clienti sono considerati inattivi se non acquistano un prodotto per un determinato periodo di tempo, solitamente sei o dodici mesi.

Il tasso di fidelizzazione è strettamente correlato a questa metrica e misura la fedeltà dei tuoi clienti in percentuale. Un alto tasso di ritenzione è un indicatore di un lungo periodo di conservazione.
Un alto tasso di conservazione è indicativo di un lungo periodo di conservazione. Fonte.
Proprio come la frequenza di acquisto, il miglioramento del tasso di fidelizzazione implica la creazione di un interessante programma di fidelizzazione, la promozione della comunità e l'adozione di un approccio incentrato sui risultati per misurare il marketing per i clienti attuali.
JOY utilizza "e-mail di reimpegno" per allungare il periodo di conservazione dell'acquirente. Fonte.

Altre metriche importanti nell'ottimizzazione dell'e-commerce

Le quattro metriche sopra descritte sono quelle che ritengo essere le più importanti dal punto di vista dell'ottimizzazione dell'e-commerce.

Ma la storia non finisce qui.

Ce ne sono una manciata di altri che, se integrati correttamente in una strategia di ottimizzazione, possono aumentare significativamente le conversioni, le entrate, i profitti e il lifetime value.

In particolare, ti esorto a prestare attenzione a quanto segue:

Metrica n. 5: tasso di adesione alla newsletter

È molto importante, come rivenditore online, far crescere attivamente la tua lista di e-mail (la raccolta di e-mail può anche ridurre il tasso di abbandono del pagamento).

Per incoraggiare sia gli ordini iniziali che quelli ripetuti, poche strategie di marketing si avvicinano all'efficacia della buona vecchia e-mail.

Inoltre, una serie di strumenti di automazione rende più facile che mai gestire, misurare e migliorare le tue campagne e-mail. E misurare e analizzare i dati nell'e-commerce è fondamentale. Trova i rapporti di Google Analytics per l'e-commerce.
Debenhams include moduli di adesione in una varietà di punti del proprio sito, anche prima del checkout. Chiedi e-mail prima del checkout in modo da poter reindirizzare i visitatori che non completano il checkout.

Metrica n. 6: numero di richieste del servizio clienti

Stai monitorando (e cercando di ridurre) il numero di e-mail e chiamate al tuo centro di assistenza clienti?

Il servizio clienti rappresenta un costo considerevole per i rivenditori online. Ma è anche una delle aree più facili da snellire.

Puoi limitare le risorse necessarie per gestire il tuo contact center in vari modi. In particolare, fornire migliori informazioni sul tuo sito web – come i dettagli di preacquisto sulle pagine dei prodotti, tempi e costi di consegna, stato di restituzione e cambio, ecc. – è uno dei più efficaci.

In Growcode, spesso scopriamo che i rivenditori online hanno un punto cieco quando si tratta di sapere quali informazioni includere nei loro siti. Sono desiderosi di alleviare il carico sui loro call center, ma non hanno un quadro completo di ciò che manca.
Apple include FAQ contestuali su molte delle sue pagine di prodotto.
Un modo semplice e facile per concentrarsi sulle domande comuni dei clienti è estrarre le domande più frequenti dalla chiamata effettuata al call center.

Ci vogliono solo poche ore per elaborare grandi quantità di informazioni. E una volta che hai queste domande, puoi includere le risposte, sotto forma di domande frequenti o informazioni supplementari, nella tua area di aiuto e su pagine specifiche.

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Questo è esattamente il consiglio che abbiamo dato a uno dei nostri clienti, un'agenzia di viaggi.

Avevano un'enorme quantità di richieste per la durata dei voli, informazioni che non erano disponibili in un formato comprensibile sul sito.

Dopo aver incluso i tempi di durata del volo sul sito, in una varietà di luoghi, comprese le pagine degli account dei clienti, il numero di chiamate al servizio clienti è diminuito in modo significativo, risparmiando così denaro.
Apple ha inserito le FAQ praticamente ovunque nel sito, trattando domande specifiche sui prodotti o informazioni su quella pagina.

Metrica n. 7: numero di recensioni

Le recensioni dei clienti hanno un effetto significativo sui tassi di conversione delle pagine dei prodotti.

Ripetutamente, trovo che la quantità e la qualità delle recensioni sulle pagine dei prodotti dei nostri clienti siano fattori chiave dell'aumento dei tassi di conversione.

Se stai lottando per generare recensioni sui prodotti, varrà la pena testare modi per incentivare i clienti a lasciare recensioni.

Ad esempio, stai seguendo via e-mail per richiedere recensioni?

I migliori revisori ricevono qualche riconoscimento?

Offrite sconti per recensioni approfondite?
Le recensioni sono una parte importante delle pagine dei prodotti Crutchfield.

Conclusione

L'obiettivo dell'ottimizzazione dell'e-commerce è migliorare l'intera esperienza del cliente. L'ottimizzazione del tasso di conversione dell'e-commerce è di vitale importanza. Ma è solo una parte dell'intero quadro (a proposito, scopri la nostra lista di controllo per scegliere i migliori servizi di ottimizzazione del tasso di conversione).

Se sviluppi una strategia di ottimizzazione più completa, che tenga conto di una gamma completa di metriche anziché di una sola, scoprirai che i tuoi livelli di soddisfazione e fedeltà dei clienti, conversioni e dati di vendita saranno tutti molto migliori.

Ed è quello che cerchiamo tutti, no?

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