Warum E-Commerce-Optimierung viel mehr ist als nur Conversion-Rate-Optimierung (CRO)?

Wenn Sie im E-Commerce tätig sind – und höchstwahrscheinlich auch wenn Sie es nicht sind – haben Sie den Begriff „Conversion-Rate-Optimierung“ gehört.

Für die meisten Online-Händler, und Sie könnten sich selbst zu dieser Gruppe zählen, geht es bei der E-Commerce-Conversion-Optimierung um die Verbesserung der Conversion-Raten – sowohl auf bestimmten Seiten als auch für den gesamten Shop insgesamt.

Was aber, wenn Sie mit Ihrem Engagement für die „Conversion-Rate-Optimierung“ auf den falschen Weg geführt werden?

Viele Online-Händler konzentrieren sich zu sehr darauf, ihre Konversionsraten zu steigern. Dabei verlieren sie andere wichtige Kennzahlen aus den Augen. Und diese Kennzahlen sind entscheidend für erfolgreiches Wachstum.

Wenn das nach Ihnen klingt, dann lesen Sie weiter.

Was ist das große Problem bei der Conversion-Rate-Optimierung im E-Commerce?

Die E-Commerce-Conversion-Rate ist eine entscheidende Kennzahl. Ich behaupte nicht, dass die Optimierung nicht Teil Ihrer Strategie sein sollte.

Aber die Steigerung Ihres Online-Gewinns umfasst weit mehr, als nur die bloße Anzahl von Transaktionen zu erhöhen.

Sie müssen Metriken, die die Qualität dieser Transaktionen und die Langlebigkeit von Kundenbeziehungen verfolgen, gleichermaßen betonen.

Als Catch-All-Strategie ist „Conversion-Rate-Optimierung“ nicht ausreichend und der Name legt viel zu viel Wert auf die Conversion-Rate allein.

Deshalb hat der weiter gefasste Begriff „E-Commerce-Optimierung“ viel mehr Substanz.

Was ist E-Commerce-Optimierung?

Das Ziel der E-Commerce-Optimierung besteht nicht nur darin, die Anzahl der Transaktionen zu erhöhen.

Ziel ist es, Umsatz und Gewinn zu steigern.

E-Commerce-Optimierung ist der Prozess des kontinuierlichen Testens und der fortlaufenden Verbesserung der Benutzererfahrung.

Grundsätzlich kommt es auf den durchschnittlichen Lifetime-Wert an. Neben der Conversion-Rate Ihres Erstkaufs sollten Sie auch versuchen, den Customer Lifetime Value zu verbessern. Und dies bedeutet, sich auf eine Handvoll anderer wichtiger Metriken zu konzentrieren.

Neben der Gesamtkonversionsrate ist es wichtig, sich auf den „Durchschnitt des Einzelverkaufs“ (oder den durchschnittlichen Bestellwert), den „Durchschnitt der Wiederholungstransaktionen“ und die „Aufbewahrungsdauer“ zu konzentrieren. Quelle.
Wenn Sie daran arbeiten, diese anderen Kennzahlen zu steigern, erhöhen Sie im Wesentlichen den durchschnittlichen Lifetime-Wert (ALV) Ihrer Kunden.

In Kombination werden eine hohe Conversion-Rate beim ersten Kauf und ein hoher durchschnittlicher Lifetime-Wert das Wachstum Ihres Online-Shops auf eine Weise ankurbeln, die mit einem ausschließlichen Fokus auf Ihre Conversion-Rate nicht erreichbar wäre.

Die vier wichtigsten Metriken bei der E-Commerce-Optimierung

Metrik Nr. 1: Conversion-Rate beim erstmaligen Kauf
Metrik #2: Durchschnittlicher Bestellwert
Metrik Nr. 3: Kaufhäufigkeit (durchschnittliche Wiederholungstransaktionen)
Metrik #4: Aufbewahrungsfrist

Andere wichtige Metriken bei der E-Commerce-Optimierung

Metrik Nr. 5: Newsletter-Anmelderate
Metrik Nr. 6: Anzahl der Kundendienstanfragen
Metrik #7: Anzahl der Bewertungen

Die vier wichtigsten Metriken bei der E-Commerce-Optimierung

Bei Growcode haben wir unsere Optimierungsstrategie über Jahre des Experimentierens mit Hunderten von Kunden verfeinert. Und wenn wir eine Optimierungsstrategie zusammenstellen, konzentrieren wir uns immer auf die folgenden vier Metriken:

Metrik Nr. 1: Conversion-Rate beim erstmaligen Kauf

Ihre „Erstkauf-Conversion-Rate“ gibt an, wie gut „neuer“ Traffic – das Segment des Website-Traffics ohne Kaufhistorie – konvertiert wird.

Es ermöglicht Ihnen, die Effektivität Ihres Shops in Bezug auf potenzielle (im Gegensatz zu wiederkehrenden) Kunden zu messen.

Die Metrik ermöglicht es Ihnen auch, eine wichtige Unterscheidung zu treffen, die erforderlich ist, um Strategien zur Optimierung für neue und bestehende Kunden zu formulieren.

Es ist zum Beispiel möglich, dass Ihre Werbematerialien und Ihr bestehendes Schaufenster sehr effektiv bei der Konversion bestehender Kunden sind, aber gleichzeitig in Bezug auf neuen Traffic ineffektiv sind.

Wenn es um die Optimierung der Conversion-Rate Ihres Erstkaufs geht, sollten Sie sich auf Dinge wie die Klarheit und Effektivität von Neukundenangeboten, den einfachen Checkout, die Qualität des Brandings und der Werbung konzentrieren, die auf neue demografische Merkmale (im Gegensatz zu Ihren aktuellen Kundenstamm) usw.

Metrik #2: Durchschnittlicher Bestellwert

Der Begriff „durchschnittlicher Bestellwert“ bezieht sich auf den durchschnittlichen Wert einer einzelnen Bestellung (dh den Wert eines Warenkorbs), die über Ihren Shop getätigt wird.

Die Steigerung des durchschnittlichen Bestellwerts ist eine der schnellsten, einfachsten und effektivsten Möglichkeiten, den Umsatz zu steigern.

Die Optimierung beruht auf einer von zwei Strategien: Kunden dazu zu ermutigen, mehr Artikel oder höherpreisige Artikel zu kaufen.
Der durchschnittliche Bestellwert wird berechnet, indem der Umsatz durch die Gesamtzahl der Bestellungen über einen bestimmten Zeitraum geteilt wird. Quelle.
Beim Testen von Variationen ist es am besten, sich auf Produktseiten- und Checkout-Elemente wie Angebote für kostenlosen Versand ab einem bestimmten Preis, Rabatte für Großbestellungen, den Einsatz von Up- und Cross-Sells sowie Techniken zur Dringlichkeitsbildung zu konzentrieren (das sind alles großartige Tipps zur Conversion-Optimierung).
Apple bietet eine Reihe relevanter, attraktiver Cross-Sellings während des Checkouts an.

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Metrik Nr. 3: Kaufhäufigkeit (durchschnittliche Wiederholungstransaktionen)

Die Kaufhäufigkeit bezieht sich auf die Häufigkeit, mit der Kunden über einen bestimmten Zeitraum wiederholt einkaufen.

Es misst die durchschnittliche Anzahl der Bestellungen pro einzelnen Kunden, normalerweise über einen Zeitraum von 365 Tagen. Wenn Sie die Anzahl der Bestellungen eines typischen Kunden in einem bestimmten Zeitraum erhöhen können, steigern Sie die Kauffrequenz und damit den Umsatz.
Die Kaufhäufigkeit misst die Anzahl der Bestellungen über einen bestimmten Zeitraum. Quelle.
Bei der Optimierung der Kauffrequenz geht es darum, die Beziehungen zu Ihren Kunden nach dem ersten Kauf zu pflegen und ihnen Anreize zu geben, weiter einzukaufen. Es ist entscheidend, dass Sie die Stimme Ihrer Kunden verstehen, ihre Bedürfnisse kennen und in der Lage sind, diese zu erfüllen.

Wussten Sie, dass 46 % der Prime-Mitglieder angeben, mindestens einmal pro Woche bei Amazon einzukaufen? Das sind mehr als 52 Bestellungen pro Jahr für jeden einzelnen Benutzer dieser Gruppe!

Treueprogramme, saisonale Angebote, Retargeting und interessenbasierte Segmentierung sind alles Strategien zum Experimentieren.
Amazon Prime-Mitglieder geben in der Regel mehr pro Jahr aus, etwa 1.300 US-Dollar, als Nichtmitglieder, die durchschnittlich 700 US-Dollar ausgeben. Quelle.

Metrik #4: Aufbewahrungsfrist

Die „Verweildauer“ bezieht sich auf die Dauer, die ein durchschnittlicher Kunde aktiv bleibt. Im Allgemeinen gelten Kunden als inaktiv, wenn sie ein Produkt für einen bestimmten Zeitraum, in der Regel sechs oder zwölf Monate, nicht kaufen.

Die Bindungsrate hängt sehr eng mit dieser Kennzahl zusammen und misst die Loyalität Ihrer Kunden in Prozent. Eine hohe Aufbewahrungsquote ist ein Indikator für eine lange Aufbewahrungsdauer.
Eine hohe Retentionsrate weist auf eine lange Retentionszeit hin. Quelle.
Ähnlich wie bei der Kaufhäufigkeit beinhaltet die Verbesserung der Kundenbindungsrate den Aufbau eines attraktiven Treueprogramms, die Förderung Ihrer Community und einen ergebnisorientierten Ansatz zur Messung des Marketings für bestehende Kunden.
JOY verwendet „Re-Engagement-E-Mails“, um die Käuferbindungsfrist zu verlängern. Quelle.

Andere wichtige Metriken bei der E-Commerce-Optimierung

Die vier oben beschriebenen Metriken sind meiner Meinung nach die wichtigsten aus Sicht der E-Commerce-Optimierung.

Aber die Geschichte ist noch nicht zu Ende.

Es gibt eine Handvoll anderer, die, wenn sie richtig in eine Optimierungsstrategie integriert werden, Conversions, Umsatz, Gewinn und Lifetime-Value erheblich steigern können.

Konkret fordere ich Sie auf, auf Folgendes zu achten:

Metrik Nr. 5: Newsletter-Anmelderate

Als Online-Händler ist es sehr wichtig, dass Sie Ihre E-Mail-Liste aktiv erweitern (das Sammeln von E-Mails kann auch die Abbruchrate beim Bezahlen reduzieren).

Um sowohl Erst- als auch Nachbestellungen zu fördern, kommen nur wenige Marketingstrategien der Effektivität guter alter E-Mails nahe.

Darüber hinaus machen es zahlreiche Automatisierungstools einfacher denn je, Ihre E-Mail-Kampagnen zu verwalten, zu messen und zu verbessern. Und das Messen und Analysieren von Daten im E-Commerce ist entscheidend. Suchen Sie nach Google Analytics-Berichten für E-Commerce.
Debenhams enthält Opt-in-Formulare an verschiedenen Stellen auf seiner Website, auch vor dem Check-out. Fragen Sie vor dem Checkout nach E-Mails, damit Sie Besucher, die den Checkout nicht abschließen, erneut ansprechen können.

Metrik Nr. 6: Anzahl der Kundendienstanfragen

Verfolgen Sie (und versuchen Sie, die Anzahl der E-Mails und Anrufe an Ihr Kundendienstzentrum zu verringern)?

Der Kundenservice stellt für Online-Händler einen erheblichen Kostenfaktor dar. Aber es ist auch einer der am einfachsten zu rationalisierenden Bereiche.

Sie können die für den Betrieb Ihres Contact Centers erforderlichen Ressourcen auf verschiedene Weise einschränken. Insbesondere die Bereitstellung besserer Informationen auf Ihrer Website – wie Vorkaufdetails auf den Produktseiten, Lieferzeiten und -kosten, Rückgabe- und Umtauschstatus usw. – ist eine der effektivsten.

Bei Growcode stellen wir oft fest, dass Online-Händler einen blinden Fleck haben, wenn es darum geht, welche Informationen sie auf ihren Websites enthalten sollen. Sie wollen ihre Callcenter entlasten – haben aber kein vollständiges Bild davon, was fehlt.
Apple bietet auf vielen seiner Produktseiten kontextbezogene FAQs.
Eine einfache und einfache Möglichkeit, häufige Kundenanfragen zu bearbeiten, besteht darin, die am häufigsten gestellten Fragen aus dem Anruf bei Ihrem Callcenter zu extrahieren.

Die Verarbeitung großer Informationsmengen dauert nur wenige Stunden. Und wenn Sie diese Fragen haben, können Sie Antworten – entweder in Form von FAQs oder ergänzenden Informationen – in Ihrem Hilfebereich und auf bestimmten Seiten hinzufügen.

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Genau diesen Rat haben wir einem unserer Kunden, einem Reisebüro, gegeben.

Sie hatten eine große Anzahl von Anfragen nach Flugdauern – Informationen, die auf der Website nicht in verständlicher Form verfügbar waren.

Nach der Aufnahme der Flugdauer auf der Website – an verschiedenen Stellen, auch auf Kundenkontoseiten – ging die Anzahl der Kundendienstanrufe deutlich zurück, wodurch Geld gespart wurde.
Apple hat praktisch überall auf der Website FAQs platziert, die sich mit Fragen zu den Produkten oder Informationen auf dieser Seite befassen.

Metrik #7: Anzahl der Bewertungen

Kundenbewertungen haben einen erheblichen Einfluss auf die Konversionsraten von Produktseiten.

Immer wieder stelle ich fest, dass die Quantität und Qualität der Bewertungen auf den Produktseiten unserer Kunden die Hauptgründe für höhere Konversionsraten sind.

Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Produktbewertungen zu generieren, lohnt es sich, Möglichkeiten zu testen, um Kunden dazu zu motivieren, Bewertungen zu hinterlassen.

Folgen Sie beispielsweise per E-Mail, um Bewertungen anzufordern?

Erhalten Top-Rezensenten Anerkennung?

Bieten Sie Rabatte für eingehende Bewertungen an?
Bewertungen sind ein wichtiger Teil der Produktseiten von Crutchfield.

Abschluss

Das Ziel der E-Commerce-Optimierung ist es, das gesamte Kundenerlebnis zu verbessern. Die Optimierung der E-Commerce-Conversion-Rate ist von entscheidender Bedeutung. Aber es ist nur ein Teil des Gesamtbildes (siehe übrigens unsere Checkliste, um die besten Dienste zur Conversion-Rate-Optimierung auszuwählen).

Wenn Sie eine gründlichere Optimierungsstrategie entwickeln – eine, die nicht nur eine, sondern eine ganze Reihe von Metriken berücksichtigt – werden Sie feststellen, dass Ihre Kundenzufriedenheit und -loyalität, Conversions und Verkaufszahlen viel besser sind.

Und das ist es, wonach wir alle suchen, nicht wahr?

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Basierend auf acht Jahren Erfahrung haben wir alle unsere wichtigsten Erkenntnisse in einem Buch zusammengefasst: Die E-Commerce-Optimierungs-Checkliste eines 7+ Figure Online Stores. Wenn Sie die Leistung all Ihrer Seiten – von der Startseite bis zur Kasse – steigern möchten, greifen Sie hier zu Ihrem Exemplar. Oh, und übrigens, wir wurden von Clutch als führende CRO-Agentur ausgezeichnet! Erfahren Sie mehr über uns und erfahren Sie, warum Clutch uns als eine der besten Agenturen für die Optimierung der Conversion-Rate anerkannt hat.