Pourquoi l'optimisation du commerce électronique est bien plus qu'une simple optimisation du taux de conversion (CRO) ?
Publié: 2018-10-24Si vous êtes impliqué dans le commerce électronique - et très probablement même si vous ne l'êtes pas - vous aurez entendu le terme « optimisation du taux de conversion ».
Pour la plupart des détaillants en ligne, et vous pourriez vous inclure dans ce groupe, l'amélioration des taux de conversion - à la fois sur des pages spécifiques et pour l'ensemble du magasin - est l'objectif de l'optimisation de la conversion du commerce électronique.
Mais que se passe-t-il si votre engagement envers « l'optimisation du taux de conversion » vous mène sur la mauvaise voie ?
De nombreux détaillants en ligne se concentrent trop sur l'augmentation de leurs taux de conversion. Dans le processus, ils perdent de vue d'autres mesures vitales. Et ces mesures sont cruciales pour une croissance réussie.
Si cela vous ressemble, lisez la suite.
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Liste de contrôle d'optimisation du commerce électronique d'une boutique en ligne à 7 chiffres et plus
Quel est le gros problème avec l'optimisation du taux de conversion dans le commerce électronique ?
Le taux de conversion du commerce électronique est une mesure cruciale. Je ne dis pas que son optimisation ne devrait pas faire partie de votre stratégie.
Mais augmenter vos bénéfices en ligne va bien au-delà de la simple augmentation du nombre de transactions.
Vous devez accorder une importance égale aux mesures qui suivent la qualité de ces transactions et la longévité des relations clients.
Lorsqu'elle est considérée comme une stratégie fourre-tout, « l'optimisation du taux de conversion » est insuffisante, et le nom accorde beaucoup trop d'importance au seul taux de conversion.
C'est pourquoi le terme plus large « optimisation du commerce électronique » a beaucoup plus de substance.
Qu'est-ce que l'optimisation du commerce électronique ?
L'objectif de l'optimisation du commerce électronique n'est pas seulement d'augmenter le nombre de transactions.
Son objectif est d'augmenter les revenus et les profits.
L'optimisation du commerce électronique est le processus de test continu et d'amélioration continue de l'expérience utilisateur.
L'objectif de l'#Ecommerce Optimization n'est pas seulement d'augmenter le nombre de transactions. Son objectif est d'augmenter les revenus et les bénéfices! #EcommerceOptimization #CRO Cliquez pour tweeterFondamentalement, cela se résume à la valeur moyenne à vie. Parallèlement au taux de conversion de votre premier achat, vous devez également chercher à améliorer la valeur à vie du client. Et cela signifie se concentrer sur une poignée d'autres mesures importantes.
Outre le taux de conversion global, il est important de se concentrer sur la « moyenne des ventes uniques » (ou la valeur moyenne des commandes), la « moyenne des transactions répétées » et la « période de rétention ». La source.
Lorsque vous travaillez pour augmenter ces autres mesures, vous augmentez essentiellement la valeur moyenne à vie (VLA) de vos clients.
Lorsqu'ils sont combinés, un taux de conversion élevé au premier achat et une valeur à vie moyenne élevée alimenteront la croissance de votre boutique en ligne d'une manière qui ne serait pas réalisable en se concentrant exclusivement sur votre taux de conversion.
Les quatre mesures les plus importantes dans l'optimisation du commerce électronique
Mesure n° 1 : Taux de conversion des achats pour la première fois
Métrique n°2 : valeur moyenne des commandes
Mesure n°3 : Fréquence d'achat (moyenne des transactions répétées)
Métrique n° 4 : Période de rétention
Autres mesures importantes dans l'optimisation du commerce électronique
Mesure n° 5 : Taux d'inscription à la newsletter
Métrique n°6 : nombre de demandes de service client
Métrique n°7 : nombre d'avis
Les quatre mesures les plus importantes dans l'optimisation du commerce électronique
Chez Growcode, nous avons affiné notre stratégie d'optimisation au fil des années d'expérimentation avec des centaines de clients. Et chaque fois que nous élaborons une stratégie d'optimisation, nous nous concentrons toujours sur les quatre mesures suivantes :
Mesure n° 1 : Taux de conversion des achats pour la première fois
Votre « taux de conversion d'achat pour la première fois » indique dans quelle mesure le « nouveau » trafic – le segment du trafic du site Web qui n'a pas d'historique d'achat – se convertit.
Il vous permet d'évaluer l'efficacité de votre magasin en ce qui concerne les clients potentiels (par opposition aux clients réguliers).
La métrique vous permet également de créer une distinction importante nécessaire pour formuler des stratégies d'optimisation pour les nouveaux clients par rapport aux clients existants.
Il est possible, par exemple, que votre matériel promotionnel et votre vitrine existante soient très efficaces pour convertir les clients existants, mais soient en même temps inefficaces en ce qui concerne le nouveau trafic.
Lorsqu'il s'agit d'optimiser le taux de conversion de votre premier achat, vous devez vous concentrer sur des éléments tels que la clarté et l'efficacité des nouvelles offres clients, la facilité de paiement, la qualité de l'image de marque et de la publicité qui s'adresse à de nouvelles données démographiques (par opposition à votre clientèle) et ainsi de suite.
Métrique n°2 : valeur moyenne des commandes
Le terme « valeur moyenne des commandes » fait référence à la valeur moyenne d'une seule commande (c'est-à-dire la valeur d'un panier) passée dans votre magasin.
Augmenter la valeur moyenne des commandes est l'un des moyens les plus rapides, les plus simples et les plus efficaces d'augmenter les revenus.
L'optimisation repose sur l'une des deux stratégies suivantes : encourager les clients à acheter plus d'articles ou des articles plus chers.
La valeur moyenne des commandes est calculée en divisant les revenus par le nombre total de commandes sur une période donnée. La source.
Lors du test des variantes, il est préférable de se concentrer sur les éléments de page de produit et de paiement tels que les offres de livraison gratuite au-dessus d'un certain prix, les remises pour les commandes de gros volume, l'utilisation de ventes incitatives et croisées, et les techniques de construction d'urgence. (qui sont tous d'excellents conseils d'optimisation de conversion).
Apple propose un certain nombre de ventes croisées pertinentes et attrayantes lors du paiement.
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Mesure n°3 : Fréquence d'achat (moyenne des transactions répétées)
La fréquence d'achat fait référence à la fréquence à laquelle les clients effectuent des achats répétés sur une période de temps donnée.
Il mesure le nombre moyen de commandes par client unique, généralement sur une période de 365 jours. Si vous pouvez augmenter le nombre de commandes d'un client type sur une période donnée, vous augmenterez la fréquence d'achat et donc les revenus.
La fréquence d'achat mesure le nombre de commandes sur une période donnée. La source.
Optimiser la fréquence d'achat consiste à favoriser les relations avec vos clients après l'achat initial, en les incitant à continuer leurs achats. Il est crucial que vous compreniez la voix de vos clients, que vous connaissiez leurs besoins et que vous soyez en mesure de les satisfaire.
Saviez-vous que 46% des membres Prime déclarent acheter sur Amazon au moins une fois par semaine ? Cela représente plus de 52 commandes par an pour chaque utilisateur de ce groupe !
Saviez-vous que 46% des membres #Prime déclarent acheter sur #Amazon au moins une fois par semaine ? Cela représente plus de 52 commandes par an pour chaque utilisateur de ce groupe ! #ecommerce #EcommerceStats Cliquez pour tweeter Les programmes de fidélité, les offres saisonnières, le reciblage et la segmentation basée sur les intérêts sont autant de stratégies à expérimenter.
Les membres d'Amazon Prime ont tendance à dépenser plus par an, environ 1,300 $, que les non-membres, qui dépensent en moyenne 700 $. La source.
Métrique n° 4 : Période de rétention
La « période de rétention » fait référence à la durée pendant laquelle un client moyen reste actif. De manière générale, les clients sont considérés comme inactifs s'ils n'achètent pas un produit pendant une période de temps spécifique, généralement six ou douze mois.
Le taux de rétention est très étroitement lié à cette métrique et mesure la fidélité de vos clients en pourcentage. Un taux de rétention élevé est un indicateur d'une longue période de rétention.
Un taux de rétention élevé indique une longue période de rétention. La source.
Tout comme la fréquence d'achat, l'amélioration du taux de rétention implique la création d'un programme de fidélité attrayant, la promotion de votre communauté et l'adoption d'une approche axée sur les résultats pour mesurer le marketing auprès des clients actuels.
JOY utilise des « e-mails de réengagement » pour allonger la période de rétention de l'acheteur. La source.
Autres mesures importantes dans l'optimisation du commerce électronique
Les quatre mesures décrites ci-dessus sont, selon moi, les plus importantes du point de vue de l'optimisation du commerce électronique.
Mais l'histoire ne s'arrête pas là.
Il y en a une poignée d'autres qui, lorsqu'elles sont correctement intégrées dans une stratégie d'optimisation, peuvent augmenter considérablement les conversions, les revenus, les bénéfices et la valeur à vie.
Plus précisément, je vous invite à prêter attention aux points suivants :
Mesure n° 5 : Taux d'inscription à la newsletter
Il est très important, en tant que détaillant en ligne, que vous développiez activement votre liste de diffusion (la collecte des e-mails peut également réduire le taux d'abandon de caisse).
Pour encourager à la fois les commandes initiales et les commandes répétées, peu de stratégies marketing se rapprochent de l'efficacité du bon vieux courrier électronique.
De plus, une multitude d'outils d'automatisation facilitent plus que jamais la gestion, la mesure et l'amélioration de vos campagnes e-mail. Et mesurer et analyser les données dans le commerce électronique est crucial. Trouvez des rapports Google Analytics pour le commerce électronique.
Debenhams inclut des formulaires d'inscription à divers endroits sur son site, y compris avant le paiement. Demandez des e-mails avant le paiement afin de pouvoir recibler les visiteurs qui ne terminent pas le paiement.
Métrique n°6 : nombre de demandes de service client
Suivez-vous (et essayez-vous de réduire) le nombre d'e-mails et d'appels à votre centre de service client ?
Le service client représente un coût important pour les détaillants en ligne. Mais c'est aussi l'un des domaines les plus faciles à rationaliser.
Vous pouvez limiter les ressources requises pour gérer votre centre de contact de diverses manières. En particulier, fournir de meilleures informations sur votre site Web - comme les détails de pré-achat sur les pages de produits, les délais et les coûts de livraison, le statut de retour et d'échange, etc. - est l'un des plus efficaces.
Chez Growcode, nous constatons souvent que les détaillants en ligne ont un angle mort lorsqu'il s'agit de savoir quelles informations inclure sur leurs sites. Ils sont désireux d'alléger le fardeau de leurs centres d'appels, mais n'ont pas une image complète de ce qui manque.
Apple inclut des FAQ contextuelles sur bon nombre de ses pages de produits.
Un moyen simple et facile de se concentrer sur les requêtes courantes des clients consiste à extraire les questions les plus posées de l'appel passé à votre centre d'appels.
Il ne faut que quelques heures pour traiter de grandes quantités d'informations. Et une fois que vous avez ces questions, vous pouvez inclure des réponses - sous forme de FAQ ou d'informations supplémentaires - dans votre zone d'aide et sur des pages spécifiques.
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C'est exactement le conseil que nous avons donné à l'un de nos clients, une agence de voyages.
Ils ont eu une quantité énorme de demandes de renseignements sur les durées de vol – des informations qui n'étaient pas disponibles dans un format compréhensible sur le site.
Après avoir inclus les durées de vol sur le site – à divers endroits, y compris sur les pages de compte client – le nombre d'appels au service client a considérablement diminué, ce qui a permis d'économiser de l'argent.
Apple a placé une FAQ pratiquement partout sur le site, traitant de questions spécifiques aux produits ou aux informations sur cette page.
Métrique n°7 : nombre d'avis
Les avis des clients ont un effet significatif sur les taux de conversion des pages produits.
À plusieurs reprises, je trouve que la quantité et la qualité des avis sur les pages de produits de nos clients sont les principaux moteurs de l'augmentation des taux de conversion.
Si vous avez du mal à générer des avis sur les produits, il sera utile de tester des moyens d'inciter les clients à laisser des avis.
Effectuez-vous, par exemple, un suivi par e-mail pour demander des avis ?
Les meilleurs évaluateurs sont-ils reconnus ?
Offrez-vous des réductions pour les examens approfondis ?
Les critiques sont une partie importante des pages de produits de Crutchfield.
Conclusion
L'optimisation du commerce électronique a pour objectif d'améliorer l'ensemble de l'expérience client. L'optimisation du taux de conversion du commerce électronique est d'une importance vitale. Mais ce n'est qu'une partie de l'ensemble (d'ailleurs, découvrez notre liste de contrôle pour choisir les meilleurs services d'optimisation du taux de conversion).
Si vous développez une stratégie d'optimisation plus approfondie - une qui prend en compte une gamme complète de mesures plutôt qu'une seule - vous constaterez que vos niveaux de satisfaction et de fidélité de la clientèle, de conversions et de chiffres de vente seront tous bien meilleurs.
Et c'est ce que nous recherchons tous, n'est-ce pas ?
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