Почему оптимизация электронной торговли - это гораздо больше, чем просто оптимизация коэффициента конверсии (CRO)?

Если вы занимаетесь электронной коммерцией - и, скорее всего, даже если нет - вы слышали термин «оптимизация коэффициента конверсии».

Для большинства интернет-магазинов, и вы можете включить себя в эту группу, улучшение показателей конверсии - как на отдельных страницах, так и для всего магазина в целом - вот что такое оптимизация конверсии электронной коммерции.

Но что, если ваша приверженность «оптимизации коэффициента конверсии» ведет вас по ложному пути?

Многие интернет-магазины чрезмерно концентрируются на повышении коэффициента конверсии. При этом они упускают из виду другие важные показатели. И эти показатели имеют решающее значение для успешного роста.

Если это похоже на вас, то читайте дальше.

В чем большая проблема с оптимизацией коэффициента конверсии в электронной торговле?

Коэффициент конверсии электронной торговли - важный показатель. Я не предлагаю, чтобы его оптимизация не была частью вашей стратегии.

Но увеличение вашей онлайн-прибыли - это гораздо больше, чем просто увеличение количества транзакций.

Вам необходимо уделять одинаковое внимание метрикам, отслеживающим качество этих транзакций и долговечность отношений с клиентами.

Если рассматривать его как универсальную стратегию, «оптимизации коэффициента конверсии» недостаточно, и в названии слишком большое значение придается только коэффициенту конверсии.

Вот почему более широкий термин «оптимизация электронной торговли» имеет гораздо большее значение.

Что такое оптимизация электронной торговли?

Цель оптимизации электронной торговли - не только увеличить количество транзакций.

Его цель - увеличить доход и прибыль.

Оптимизация электронной торговли - это процесс непрерывного тестирования и постоянного улучшения пользовательского опыта.

По сути, все сводится к средней продолжительности жизни. Наряду с коэффициентом конверсии при первой покупке вам также следует стремиться к увеличению общей ценности клиента. А для этого нужно сосредоточиться на нескольких других важных показателях.

Наряду с общим коэффициентом конверсии важно сосредоточить внимание на «средней разовой продаже» (или средней стоимости заказа), «средней повторной транзакции» и «сроке хранения». Источник.
Когда вы работаете над повышением этих других показателей, вы существенно увеличиваете среднюю пожизненную ценность (ALV) ваших клиентов.

В сочетании высокий коэффициент конверсии при первой покупке и высокая средняя пожизненная ценность будут способствовать росту вашего интернет-магазина способами, которые невозможно достичь, если сосредоточить внимание исключительно на коэффициенте конверсии.

Четыре наиболее важных показателя оптимизации электронной торговли

Показатель №1: Коэффициент конверсии при первой покупке.
Показатель № 2: Средняя стоимость заказа
Показатель № 3: Частота покупок (среднее значение повторных транзакций).
Показатель № 4: Срок хранения

Другие важные показатели оптимизации электронной торговли

Показатель № 5: Доля подписки на рассылку новостей
Показатель № 6: Количество запросов в службу поддержки.
Показатель № 7: Количество отзывов.

Четыре наиболее важных показателя оптимизации электронной торговли

В Growcode мы оттачиваем нашу стратегию оптимизации за годы экспериментов с сотнями клиентов. И всякий раз, когда мы составляем стратегию оптимизации, мы всегда ориентируемся на следующие четыре показателя:

Показатель №1: Коэффициент конверсии при первой покупке.

Ваш «коэффициент конверсии при первой покупке» показывает, насколько хорошо конвертируется «новый» трафик - сегмент трафика веб-сайта, не имеющий истории покупок.

Это позволяет вам оценить эффективность вашего магазина, когда речь идет о потенциальных (а не постоянных) покупателях.

Эта метрика также позволяет вам провести важное различие, необходимое для формулирования стратегий оптимизации для новых и существующих клиентов.

Например, возможно, что ваши рекламные материалы и существующая витрина очень эффективны для привлечения существующих клиентов, но в то же время неэффективны для привлечения нового трафика.

Когда дело доходит до оптимизации коэффициента конверсии вашей первой покупки, вам следует сосредоточиться на таких вещах, как ясность и эффективность предложений новых клиентов, простота оформления заказа, качество брендинга и рекламы, отвечающие новым демографическим характеристикам (в отличие от ваших текущих клиентская база) и так далее.

Показатель № 2: Средняя стоимость заказа

Термин «средняя стоимость заказа» относится к средней стоимости одного заказа (т. Е. Стоимости одной корзины покупок), сделанного через ваш магазин.

Увеличение средней стоимости заказа - один из самых быстрых, простых и эффективных способов увеличения дохода.

Оптимизация основывается на одной из двух стратегий: побуждать клиентов покупать больше товаров или товары по более высокой цене.
Средняя стоимость заказа рассчитывается путем деления выручки на общее количество заказов за определенный период. Источник.
При тестировании вариантов лучше всего сосредоточиться на страницах продукта и элементах оформления заказа, таких как предложения бесплатной доставки сверх определенной ценовой категории, скидки при больших объемах заказов, использование дополнительных и перекрестных продаж, а также методы повышения срочности. (все это отличные советы по оптимизации конверсии).
Apple предлагает ряд актуальных привлекательных перекрестных продаж во время оформления заказа.

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле.
Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

Показатель № 3: Частота покупок (среднее значение повторных транзакций).

Частота покупок - это частота, с которой клиенты совершают повторные покупки в течение определенного периода времени.

Он измеряет среднее количество заказов на одного уникального клиента, обычно за период 365 дней. Если вы можете увеличить количество заказов, которые типичный клиент делает за определенный период, вы увеличите частоту покупок и, следовательно, выручку.
Частота покупок измеряет количество заказов за определенный период времени. Источник.
Оптимизация частоты покупок - это налаживание отношений с вашими клиентами после первоначальной покупки, предоставление им стимулов для продолжения покупок. Очень важно, чтобы вы понимали голос своих клиентов, знали их потребности и могли их удовлетворить.

Знаете ли вы, что 46% участников Prime говорят, что покупают на Amazon не реже одного раза в неделю? Это более 52 заказов в год на каждого пользователя в этой группе!

Программы лояльности, сезонные предложения, ретаргетинг и сегментация на основе интересов - все это стратегии, с которыми стоит поэкспериментировать.
Члены Amazon Prime, как правило, тратят больше в год, примерно на 1300 долларов, чем лица, не являющиеся участниками, которые тратят в среднем 700 долларов. Источник.

Показатель № 4: Срок хранения

«Срок хранения» - это время, в течение которого средний клиент остается активным. Вообще говоря, клиенты считаются неактивными, если они не могут приобрести продукт в течение определенного периода времени, обычно шести или двенадцати месяцев.

Уровень удержания очень тесно связан с этим показателем и измеряет лояльность ваших клиентов в процентах. Высокий уровень удержания - показатель длительного периода удержания.
Высокий коэффициент удержания свидетельствует о длительном периоде хранения. Источник.
Как и в случае с частотой покупок, повышение уровня удержания включает создание привлекательной программы лояльности, развитие вашего сообщества и ориентированный на результат подход к оценке маркетинга для текущих клиентов.
JOY использует «электронные письма с повторным привлечением», чтобы продлить срок удержания покупателя. Источник.

Другие важные показатели оптимизации электронной торговли

Описанные выше четыре показателя - это то, что я считаю наиболее важными с точки зрения оптимизации электронной торговли.

Но на этом история не заканчивается.

Есть несколько других, которые при правильной интеграции в стратегию оптимизации могут значительно повысить конверсию, доход, прибыль и общую ценность.

В частности, призываю обратить внимание на следующее:

Показатель № 5: Доля подписки на рассылку новостей

Для интернет-магазина очень важно, чтобы вы активно расширяли свой список адресов электронной почты (сбор электронных писем также может снизить процент отказов от оформления заказа).

Немногие маркетинговые стратегии, позволяющие стимулировать как первые, так и повторные заказы, могут сравниться с эффективностью старой доброй электронной почты.

Более того, множество инструментов автоматизации упрощают управление, оценку и улучшение ваших почтовых кампаний. А измерение и анализ данных в электронной коммерции имеют решающее значение. Найдите отчеты Google Analytics для электронной торговли.
Debenhams включает формы согласия во множестве мест на своем сайте, в том числе перед оформлением заказа. Попросите электронные письма перед оплатой, чтобы вы могли перенаправить посетителей, которые не завершили оформление.

Показатель № 6: Количество запросов в службу поддержки.

Вы отслеживаете (и пытаетесь снизить) количество электронных писем и звонков в центр обслуживания клиентов?

Обслуживание клиентов требует значительных затрат для интернет-магазинов. Но это также одна из самых простых областей для оптимизации.

Вы можете ограничить ресурсы, необходимые для работы контакт-центра, различными способами. В частности, предоставление более качественной информации на вашем веб-сайте - например, сведений о предварительной покупке на страницах продуктов, сроков и стоимости доставки, статуса возврата и обмена и т. Д. - является одним из наиболее эффективных.

В Growcode мы часто обнаруживаем, что у интернет-магазинов есть слепое пятно, когда дело доходит до знания, какую информацию включать на свои сайты. Они стремятся облегчить бремя своих центров обработки вызовов, но не имеют полной картины того, чего им не хватает.
Apple включает контекстные часто задаваемые вопросы на многие страницы своих продуктов.
Один простой и легкий способ отточить типичные запросы клиентов - извлечь наиболее часто задаваемые вопросы из звонка в ваш колл-центр.

Обработка большого количества информации занимает всего несколько часов. И как только у вас возникнут эти вопросы, вы можете включить ответы - в форме часто задаваемых вопросов или дополнительной информации - в свою область справки и на определенных страницах.

Хотите больше подобных идей?

Получайте еженедельные советы, стратегии и передовые отраслевые знания по электронной торговле.
Доставлено прямо в ваш почтовый ящик.

на Я прочитал политику конфиденциальности и принимаю условия рассылки.

Установите этот флажок, чтобы продолжить

Woohoo! Вы только что зарегистрировались. Проверьте свой почтовый ящик, чтобы подтвердить подписку.

Именно такой совет мы дали одному из наших клиентов - туристическому агентству.

У них было огромное количество запросов о продолжительности полета - информации, которая не была доступна в понятном формате на сайте.

После включения времени полета на сайте - в различных местах, в том числе на страницах учетной записи клиента - количество обращений в службу поддержки значительно уменьшилось, что позволило сэкономить деньги.
Apple разместила часто задаваемые вопросы практически повсюду на сайте, отвечая на вопросы, относящиеся к продуктам или информации на этой странице.

Показатель № 7: Количество отзывов.

Отзывы клиентов существенно влияют на коэффициент конверсии страницы продукта.

Неоднократно я нахожу, что количество и качество отзывов на страницах продуктов наших клиентов являются ключевыми факторами повышения коэффициента конверсии.

Если вы изо всех сил пытаетесь создать обзоры продуктов, стоит попробовать способы побудить клиентов оставлять отзывы.

Вы, например, отправляете письмо по электронной почте, чтобы запросить обзоры?

Получают ли лучшие рецензенты признание?

Есть ли у вас скидки на подробные обзоры?
Обзоры - основная часть страниц продуктов Кратчфилда.

Заключение

Цель оптимизации электронной торговли - улучшить качество обслуживания клиентов. Оптимизация коэффициента конверсии электронной торговли жизненно важна. Но это лишь часть общей картины (кстати, ознакомьтесь с нашим контрольным списком, чтобы выбрать лучшие услуги по оптимизации коэффициента конверсии).

Если вы разработаете более тщательную стратегию оптимизации - такую, которая учитывает полный набор показателей, а не только одну, - вы обнаружите, что ваши уровни удовлетворенности и лояльности клиентов, конверсии и показатели продаж будут намного лучше.

И это то, что нам всем нужно, не так ли?

Получите 115-балльный контрольный список оптимизации электронной торговли и резко увеличьте свой коэффициент конверсии!

Опираясь на восьмилетний опыт, мы собрали все наши главные идеи в одну книгу: Контрольный список оптимизации электронной торговли для интернет-магазина из 7+ цифр. Если вы хотите повысить производительность всех своих страниц - от домашней страницы до оформления заказа - возьмите свою копию здесь. Да, кстати, Clutch признал нас ведущим CRO-агентством! Узнайте больше о нас и о том, почему Clutch признал нас лучшим агентством по оптимизации коэффициента конверсии.