A martech está em uma bolha de receita e em quanto tempo ela vai estourar?

Apertem os cintos. Este artigo será muito debatido.

A indústria de martech está realmente em uma bolha de receita, como a bolha das pontocom de 1995 e a bolha imobiliária de 2008. E não há como dizer em quanto tempo isso vai estourar.

A bolha de receita acontece quando as equipes de entrada no mercado e as tecnologias que usam se organizam como um grupo central com um objetivo: vendas. O papel do diretor de receita e a função das operações de receita emergiram disso.

O problema? O que começou como um grito de guerra para os profissionais de marketing gerarem mais impacto infelizmente se transformou em um mar de mesmice, com marcas de negócios que são estranhamente idênticas na aparência, no som e no envolvimento dos clientes.

Antes que você fique muito chateado, ouça-me.

Como profissional de marketing B2B de carreira, sempre fui um campeão de receita. Um dos meus livros favoritos é “Revenue Disruption” de Phil Fernandez, cofundador da Marketo. Toda atividade deve levar a uma venda! Esse era o lema.

Mas quanto mais eu trabalhava em marketing, mais comecei a ver que algumas das melhores empresas não se concentravam apenas na receita. Havia mais no sucesso deles, que exploraremos neste artigo.

Sem receita, qual é o ponto?

Eis por que o movimento de receita se tornou popular. Os profissionais de marketing estavam cansados ​​de serem tratados como assistentes de vendas. Eles às vezes eram chamados de departamento de artes e ofícios. Admito que o movimento de receita fez um bom trabalho em mudar essa percepção.

O problema? O foco na receita é de curto prazo.

E eu posso ser tendencioso, trabalhando para uma empresa que é obcecada pela experiência do cliente em detrimento dos lucros de curto prazo, mas vamos olhar para os dois lados.

Três lanças poderosas e duráveis ​​perfuram a bolha de receita. Eles são comunidade, crescimento liderado pelo produto e marca.

1. Comunidade

A comunidade não é, e nunca deveria ser, sobre receita. E embora você possa vincular alguma atribuição a esforços liderados pela comunidade, tentar extrair dinheiro de uma comunidade não é autêntico. Os clientes podem sentir o cheiro de inautenticidade. Muitas vezes vimos membros abandonarem comunidades que tentam tirar deles até o último centavo. Também vimos comunidades ajudarem empresas a se tornarem líderes de mercado. Marketo e Salesforce são ótimos exemplos, mas existem muitos outros. Existem diferentes habilidades e competências necessárias para o crescimento de uma comunidade, que os operadores focados em receita podem não ter.

2. Crescimento liderado pelo produto

O crescimento liderado pelo produto refere-se à criação de uma experiência de produto tão boa que os usuários indicam outras pessoas, o que se torna o principal método de adicionar novos clientes. O foco aqui é ficar obcecado com o comportamento e feedback do usuário e implementar mudanças rápidas. Um foco de curto prazo na receita (fechar grandes negócios) pode ser contraproducente para esse esforço.

Você provavelmente já viu isso em primeira mão em sua organização. Uma equipe tem dezenas de reuniões de planejamento e negociação com um fornecedor, apenas para descobrir que os funcionários já começaram a usar uma plataforma diferente que pagaram com cartão de crédito.

Isso não quer dizer que as vendas corporativas e o marketing de campo sejam irrelevantes. Ambos podem gerar um tremendo crescimento e conscientização. No entanto, o crescimento liderado pelo produto é uma prova tangível de que há mais na história do que mera receita.

3. Marca

O branding é a contradição mais óbvia com o movimento de receita. É incrivelmente difícil atribuir negócios à marca. Você pode rastrear termos de pesquisa de marca ou perguntar: "como você ficou sabendo sobre nós?" mas grande parte da influência dessa marca ocorreu sem nosso conhecimento. Branding é o que acontece quando um comprador precisa de algo no momento e sua empresa está em primeiro lugar. A marca transparece quando um comprador não toma uma decisão racional com base em fatos, mas na emoção.

Por exemplo, selecionei minha seguradora de carro apenas porque gostei do jingle “O país está do seu lado”. Que melodia tão boa! Como exemplo final, tire 10 segundos e pense em suas três principais empresas favoritas. Conseguiu? Agora a pergunta: você acha que eles chegaram onde estão hoje se alinhando em torno da receita?

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O problema de todo funcionário ter a meta de receita

O problema de todos terem uma meta de receita é que outros aspectos críticos, como a experiência do cliente, podem cair no esquecimento. Sem mencionar os exemplos históricos de líderes de empresas imorais que focaram na receita acima do cliente e levaram a reputação da empresa e o preço das ações ao chão.

Mas vamos adotar uma abordagem B2B prática. Os designers gráficos devem ter uma meta de receita? E a comunicação corporativa? E quanto aos jurídicos e aqueles que protegem a segurança dos dados dos clientes? E para dar um passo adiante, se essas funções não tiverem metas de receita, isso significa que essas funções não são importantes?

Aqui é onde a bolha de receita começa a estourar, porque se tudo deveria ser sobre receita, nada mais importa.

Mas outros aspectos do negócio importam. E as marcas de sucesso sabem disso muito bem.

Como impedir que a bolha de receita cresça e estoure

A solução para a bolha de receita é a tensão. Tensão saudável, debate saudável e um conflito natural e produtivo que força um lado de volta ao equilíbrio quando sai da linha. Deve haver uma meta de receita? Sim. Mas deve haver uma meta de experiência do cliente definida em paralelo. A experiência do cliente pode ser medida pela satisfação, NPS, engajamento, opt-out e outros indicadores que mostram que os clientes gostam (ou não gostam) da sua marca.

Deve haver uma nova meta de vendas? É claro. Mas, paralelamente, deve haver uma meta de crescimento da comunidade, uma meta de marca e uma meta de produto não vinculada a vendas.

Equilibre suas metas de receita com a experiência do cliente e equilibre as vendas com sua marca.

Resumindo, embora as empresas tenham se beneficiado do alinhamento que o movimento de receita criou, elas precisam ter cuidado para não perder de vista os aspectos menos mensuráveis ​​do negócio que podem diferenciar uma marca no longo prazo. E enquanto muitas operadoras buscam a receita como a única resposta para resolver seus problemas de negócios, a realidade é que os negócios, como a vida, raramente se resumem a uma única coisa.