5 dicas para mudar de provedor de serviços de e-mail com sucesso

Em julho, arrumei minha casa e mudei tudo para minha nova casa. A mudança é sempre um trabalho árduo, mas eu fiz isso com tanta frequência que posso fazê-lo no piloto automático: jogue isso fora, embale aquilo, venda o que é bom demais para lançar, mas não é necessário no novo local. Depois de 17 lances, eu tenho isso como uma ciência.

Avanço rápido para hoje. Estou aqui no meu novo escritório e vejo mais movimento acontecendo lá fora. Mas desta vez, estou vendo empresas migrando para novos provedores de serviços de e-mail (ESPs).

É como se as pressões de marketing inspiradas pelo COVID-19 expusessem sérias limitações tecnológicas. Da mesma forma que os trabalhadores descobriram o quão podres eram seus empregos, levando à Grande Demissão em 2021.

Algumas empresas empacotam todas as suas caixas virtuais e transferem seus dados e operações para o novo fornecedor por conta própria. Mas, assim como as pessoas chamam um serviço de mudança para fazer o trabalho pesado, muitas empresas recorrem a terceiros para ajudá-las a fazer a mudança, mantendo suas operações comerciais.

Este movimento faz sentido por muitas razões:

• Todos os envolvidos na tecnologia já estão trabalhando de 80% a 90% do seu tempo no que foram contratados para fazer. Eles têm pouco ou nenhum tempo para assumir um movimento de proporções tão grandes.
• As pessoas não sabem o que não sabem. Aprendi a mudar de casa porque já fiz isso 17 vezes antes. Mas imagine como seria confuso e esmagador se fosse sua primeira vez! As empresas não são treinadas para mover a maior parte de suas operações de e-mail para um novo provedor.
• Mudar para um novo fornecedor é um processo complexo. Pense no que você precisa transferir: Todos os seus dados de assinante. Cada abertura, clique e cancelamento de inscrição no último ano ou mais. Envolve todas as suas integrações de dados, cada relatório de campanha, cada automação e muito mais.
• Além de transferir tudo, você deve manter a documentação e a redundância para garantir que não tenha deixado nada para trás. Uma vez que o antigo fornecedor desliga a plataforma, todos os dados restantes na plataforma antiga desaparecem.
• Há tanto em jogo. Gerenciar o processo de mudança pode ser um momento de ansiedade para a equipe interna. Não importa quão grande será o seu novo ESP. Se for configurado de forma errada na mudança, você não terá tempo para rearquitetá-lo.

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Cinco táticas para uma migração tecnológica mais suave

No momento, estou ajudando um cliente a migrar seus complexos programas de e-mail para um novo fornecedor, e isso me inspirou a listar os fatores que podem significar a diferença entre o sucesso e o fracasso da migração.

1. Desenvolva um plano de migração personalizado.

As motivações de compra dos seus clientes, o valor da sua marca, a cadência do seu programa de e-mail, conteúdo, tratamento, segmentação e complexidade das mensagens – tudo isso torna o seu negócio único. O gerenciamento dessa migração também deve refletir suas necessidades comerciais exclusivas ao migrar de uma plataforma para outra.

Essa solução de migração personalizada se adequará à estrutura e às práticas de negócios da sua empresa, como se você confia em campanhas baseadas em listas ou extrai dados de CDPs ou CRMs para criar mensagens personalizadas.

Pode haver uma maneira comum de transferir dados e operações de uma plataforma para outra, mas quando você tem um plano personalizado, ele garante que você migre sistematicamente, como se estivesse construindo em uma linha de montagem.

Esse plano também considera fatores além da transferência de tecnologia em si, como a cultura única da sua empresa, políticas corporativas e camadas e processos de responsabilidade dentro da empresa.

2. Faça com que seus executivos de nível C endossem sua migração.

Não posso dizer quantas vezes trabalhei em migrações de plataforma sem suporte oficial de nível C. As migrações ainda aconteciam, mas demoravam o dobro.

É por isso que você precisa de um mandato de seu C-suite que diga, em essência, “Estamos movendo plataformas e você precisa apertar o cinto e seguir o programa”.

Este não é um cartão de saída da prisão ou permissão para fazer o que quiser na transição. Você ainda tem que seguir um plano. Mas dá-lhe uma estrutura organizacional e relatórios a seguir.

Você não precisa tolerar conversas arrastadas ou justificativas que consomem sua energia e atrasam a migração quando você tem suporte de nível C.

3. Estabelecer prioridade para o trabalho de migração.

As migrações não são fáceis. Eles levam tempo extra, exigem coordenação multifuncional e não podem ser bem feitos por pessoas que já estão em 80% do tempo utilizado.

Para a empresa, a prioridade geralmente se resume aos negócios de sempre – e com razão, porque é aí que você ganha dinheiro. Você precisará descobrir como seu projeto de tecnologia se encaixa.

A distração é a maior responsabilidade em uma migração. As empresas que usam serviços externos reconhecem que as empresas precisam operar durante a migração, e esses provedores de serviços externos reduzem o tempo de afastamento dos negócios como de costume.

Isso torna mais viável pedir a alguém que tenha talvez 20% do tempo para trabalhar em aspectos específicos da migração em surtos. Aprendemos na Grande Demissão que os funcionários estão cansados ​​de trabalhar 80 ou 90 horas por semana sem suporte adicional.

Se você espera que seus funcionários suportem a carga de trabalho de migração além de seu trabalho normal, você pode empurrá-los além de seus limites.

4. Estabeleça suas próprias prioridades de migração e obtenha ajuda.

A maioria das mudanças de fornecedores com as quais estive envolvido aconteceu porque o serviço ou a plataforma se degradaram ou os objetivos da empresa não correspondiam aos recursos técnicos do provedor de SAAS.

Você passou por uma RFP, avaliou o que o ESP traz para a mesa e selecionou um vencedor. Agora, sua prioridade deve ser mudar para esta nova plataforma, porque o tempo é essencial.

Você não tem anos para mover seus dados e operações para a nova plataforma. Se sua empresa possui dados complexos, integrações, programas de mensagens e similares, a migração pode levar um ano ou mais, especialmente em empresas de nível empresarial. Se você demorar muito, perderá sua vantagem tecnológica.

Além de ter suporte de nível C para sua migração, você também precisa dizer em seu nível divisional ou local: “Estou retendo o tempo de outros trabalhos e o dedicando a este projeto. E vou pensar na minha inovação de marketing em termos do que essa plataforma pode permitir.”

Portanto, conte com um parceiro externo para se apoiar durante sua migração e ajudá-lo a entender o que é possível com a nova plataforma. E isso significa fazer uma auditoria.

5. Audite seus programas existentes.

Uma migração de plataforma é uma oportunidade perfeita para examinar os bastidores de seus programas de e-mail e procurar maneiras de melhorá-los. Quando você transfere suas operações, precisa configurar fisicamente seu programa novamente, seja um e-mail de boas-vindas ou promocional, automação, um plano de segmentação ou integração de dados.

Você está replicando suas operações, mas também pode melhorá-las. Em muitas migrações, é quando as auditorias acontecem. É a oportunidade perfeita para procurar maneiras de fazer as coisas de maneira diferente, atualizar seus e-mails para atender aos padrões da marca, procurar eficiências ou atualizar modelos estáticos para torná-los modulares.

A migração é mais do que apenas mover seu programa de uma plataforma para outra. É uma abordagem sistemática para melhorar seu programa. Você também pode consertar as coisas enquanto o capô está aberto por meio de auditorias de programa, auditorias de CRM e qualquer outra coisa que possa ajudá-lo a melhorar.

Você não compra um carro novo porque ele tem as mesmas características do seu carro antigo. Você o compra porque é melhor do que o carro que tem agora e pretende aproveitar esses novos recursos. Da mesma forma, você não move seu programa de e-mail para uma nova plataforma de fornecedor e, em seguida, envia e-mails da mesma maneira antiga. Sua auditoria o ajudará a entender onde você está agora e como você pode usar seus novos recursos para melhorar o e-mail.

Desde meus dias com ESPs nos últimos 20 anos, vi em primeira mão que os clientes usam apenas cerca de 20% a 30% da funcionalidade de seus ESPs. Uma migração tem tudo a ver com maximizar a tecnologia que o hipnotizou durante suas demonstrações e garantir que você atualize seus programas!

Empacotando

As migrações são um problema, quer você execute um programa de e-mail básico ou complexo. Já passei pela mesma dor muitas vezes. Mas eu era inteligente o suficiente para reconhecer que precisava de ajuda todas as vezes porque eles eram demais para lidar sozinho.

É por isso que escrevi este artigo: para as empresas entenderem uma migração tecnológica não precisa ser tão difícil. Trabalhar com um parceiro de tecnologia experiente pode ajudá-lo a obter o maior ganho com a dor imediata.

Quanto mais tempo você estiver no período de transição de uma plataforma para outra, mais tempo terá que esperar para usar os recursos importantes que estava procurando em uma nova plataforma. Você vai esperar mais tempo para colher os benefícios financeiros também.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.