O que é a análise da jornada do cliente e como essas ferramentas estão ajudando os profissionais de marketing?

O software de análise da jornada do cliente permite que os profissionais de marketing conectem pontos de dados em tempo real de todos os canais, pontos de contato e sistemas, permitindo que os usuários obtenham informações sobre a jornada do cliente ao longo do tempo. Isso permite que os profissionais de marketing explorem a jornada do cliente usando dados.

As empresas hoje entendem que precisam estar focadas no cliente em seu marketing, bem como em todas as suas outras operações. Para garantir que clientes e prospects tenham as interações ideais com suas marcas em todos os pontos de contato, os profissionais de marketing primeiro precisam de informações detalhadas sobre a jornada que os compradores navegam atualmente no caminho para fazer uma compra, bem como como eles interagem após a compra. Além disso, as empresas devem entender o que os clientes e prospects estão tentando alcançar e como os pontos de contato existentes estão ficando aquém.

“Neste momento, um renascimento da experiência está em andamento”, diz a Accenture Interactive, declarando que as empresas devem ser organizadas em torno da entrega de experiências excepcionais que respondam às “necessidades novas, muitas vezes não atendidas e em constante mudança dos clientes e que lhes permitam alcançar os resultados desejados. ”

Grandes experiências do cliente são mais fáceis de imaginar do que realmente entender e entregar, no entanto, é por isso que as ferramentas que ajudam os profissionais de marketing a analisar a jornada do cliente – software de análise de jornada do cliente (CJA) – estão encontrando um lugar nas pilhas de tecnologia das empresas.

Neste guia de análise da jornada do cliente, vamos nos aprofundar nas jornadas do cliente e nas ferramentas que ajudam os profissionais de marketing a otimizá-las. Cobriremos:

• O que define a análise da jornada do cliente?
• O que as ferramentas de análise de jornada do cliente fazem.
  • Coleta de dados
  • Visualização da jornada do cliente
  • Análise de dados
  • Orquestração da jornada do cliente
• Os benefícios de usar ferramentas de análise de jornada do cliente

Tempo estimado de leitura: 7 minutos

O que define a análise da jornada do cliente?

A frase “jornada do cliente” faz parte do diálogo de marketing digital há anos, o que pode contribuir para a falta de clareza sobre o que exatamente é a análise da jornada do cliente e o que não é. As áreas principais a seguir surgiram como críticas para obter uma imagem acionável da jornada do cliente.

• Uma abordagem focada no cliente, de fora para dentro — do ponto de vista do cliente —, em vez de uma abordagem liderada pelo produto, departamento ou empresa.
• Um ponto de vista que começa com a aquisição, mas abrange os aspectos de propriedade e defesa da jornada do cliente.
• Dados de todos os canais, incluindo interações na loja e telefonemas, bem como de todas as unidades de negócios.
• Dados em tempo real ou quase em tempo real.
• Inteligência artificial e aprendizado de máquina aplicados para analisar a jornada do cliente e fornecer insights sobre a próxima melhor ação.

Vejamos esses elementos com mais detalhes.

Abordagem de fora para dentro com foco no cliente. Os profissionais de marketing podem ter uma “jornada ideal do cliente” em mente, mas uma verdadeira abordagem analítica da jornada do cliente reconhece o fato de que os clientes de hoje – impulsionados em parte pela pandemia de COVID – esperam muita flexibilidade para adaptar as interações com as empresas às suas próprias preferências.

Com vários dispositivos, uma variedade de canais e muitos caminhos diferentes para comprar, os clientes são responsáveis ​​por suas jornadas de compra individuais, e a jornada de todos pode ser um pouco diferente. Portanto, é importante que os profissionais de marketing vejam as coisas do ponto de vista do cliente, em vez de se ater a um preconceito potencialmente desatualizado de como as pessoas fazem uma compra.

Foco no valor vitalício do cliente. Em vez de se concentrar apenas nos estágios de conscientização, interesse, consideração, intenção, avaliação e compra – também conhecido como o “funil de marketing clássico” da experiência do comprador – a análise da jornada do cliente visa nutrir o relacionamento entre o cliente e a marca além da propriedade e na repetição compras e defesa da marca.

Dados entre canais. Para alcançar essa visão geral da jornada do cliente, os profissionais de marketing devem ser capazes de trazer dados em todos os pontos de contato com o cliente, sejam eles liderados pelo marketing ou não. Isso inclui dados de call centers, chatbots, interações na loja e muito mais.

Dados em tempo real ou quase em tempo real. Um objetivo dos profissionais de análise de jornada do cliente é derrubar quaisquer obstáculos no caminho dos clientes, mas, idealmente, as marcas podem eventualmente começar a fornecer experiências contextualmente relevantes aos clientes em seus pontos de contato preferidos. Para fazer isso, eles precisam coletar dados em tempo real e responder em tempo real.

Inteligência artificial e aprendizado de máquina. Desenvolver esses insights e determinar qual deve ser a próxima melhor ação para um determinado cliente provavelmente não ocorrerá em tempo real sem o benefício da inteligência artificial e do aprendizado de máquina, tornando o uso dessas tecnologias a chave para criar uma jornada do cliente.

O que as ferramentas de análise de jornada do cliente fazem

Uma nova geração de ferramentas criadas especificamente para aplicativos de análise e orquestração da jornada do cliente, enquanto players mais estabelecidos aumentaram suas ofertas de nível empresarial com recursos para facilitar esse tipo de análise.

A maioria dos fornecedores oferece um ou mais dos seguintes recursos para fornecer aos profissionais de marketing uma compreensão da jornada do cliente para ajudá-los a melhorar as experiências do cliente:

• Coleta de dados de uma ampla variedade de canais e pontos de contato.
• Análise usando inteligência artificial e aprendizado de máquina.
• Visualização através de mapas de jornada do cliente.

Muitos fornecedores também oferecem recursos de orquestração da jornada do cliente (CJO), que permitem aos usuários agir de acordo com os insights e realmente entregar a próxima etapa na jornada do cliente em tempo real.

Vamos examinar mais de perto esses recursos.

Coleta de dados

A utilidade de uma ferramenta de análise da jornada do cliente está diretamente relacionada à porcentagem de toda a jornada do cliente coletada e trazida para análise. Como o comportamento do consumidor está mudando tão rapidamente, é difícil prever padrões de compra emergentes – portanto, ter uma visão abrangente das interações com o cliente é fundamental para entender o que seus clientes estão encontrando ao longo do caminho para a compra.

Os fornecedores geralmente coletam dados de uma ampla variedade de fontes, incluindo publicidade gráfica, plataformas de streaming de vídeo, call centers e chatbots.

Visualização da jornada do cliente

Como as jornadas do cliente de hoje são tão complexas, é um desafio exibi-las de uma maneira que permita que sejam facilmente compreendidas e implementadas. Os fornecedores descritos neste relatório usam uma variedade de técnicas de visualização – como mapeamento da jornada do cliente – e permitem que os usuários vejam os dados de vários ângulos e em diferentes profundidades.

Essa funcionalidade é particularmente importante para usuários que precisam aproveitar esses dados para defender mudanças, pois as visualizações podem ser ferramentas de narrativa muito convincentes. Além disso, para que uma solução forneça valor além do marketing (no atendimento ao cliente, desenvolvimento de produtos etc.), as visualizações devem ser flexíveis o suficiente para atender a uma variedade de casos de uso.

Análise de dados

Reunir centenas e milhares de interações e dar sentido a elas é onde a mágica acontece nas ferramentas CJA, e é onde estamos vendo muito interesse e investimento.

A grande quantidade de dados envolvidos torna esse problema ideal para o uso de inteligência artificial e aprendizado de máquina. As tecnologias para análise de sentimentos também fazem parte desse elemento, pois a aplicação dessas técnicas às comunicações com o cliente – e-mails, transcrições de call center, conversas de chatbot – pode fornecer informações valiosas sobre a mentalidade do cliente.

Embora as ferramentas atuais sejam capazes de fornecer alguns insights, previsões e sugestões para as próximas melhores ações, esperamos que essa área tenha um avanço significativo.

Orquestração da jornada do cliente

Naturalmente, identificar a próxima melhor ação funciona melhor quando você está em posição de executar os insights obtidos, e muitos fornecedores oferecem funcionalidade de orquestração, geralmente por meio de integrações com sistemas de gerenciamento de conteúdo, plataformas de automação de marketing, plataformas de demanda, etc.

Explore os recursos de fornecedores como Adobe, Pointillist, SharpSpring, Salesforce e muito mais no MarTech Intelligence Report completo em plataformas de análise de jornada do cliente .

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Os benefícios de usar ferramentas de análise de jornada do cliente

Adotar uma plataforma que reúne, visualiza e analisa dados em todos os pontos de contato com o cliente pode gerar benefícios significativos, incluindo o seguinte:

• Melhor alinhamento entre as unidades de negócios. Comprometer-se com a análise da jornada do cliente exige que todas as funções de negócios – marketing, vendas, atendimento ao cliente, desenvolvimento de produtos – contribuam com dados sobre os pontos em que tocam o cliente ao longo do ciclo de vida. Esse compartilhamento e coordenação de conhecimento, bem como os insights obtidos ao fazê-lo, podem ajudar a alinhar as várias unidades de negócios, dando-lhes uma visão comum do
  cliente e permitindo que eles concordem com metas abrangentes.
• Aumento da receita. Em seu nível mais básico, a análise da jornada do cliente pode permitir que as empresas identifiquem os obstáculos que impedem os clientes em potencial de fazer compras, melhorando assim o retorno do investimento em marketing. De forma mais ampla, no entanto, realmente entender seu cliente e se concentrar em fornecer a ele o que ele está procurando durante o relacionamento pode pagar dividendos a longo prazo, resultando em vendas cruzadas, vendas adicionais,
  compras de retorno e defesa da marca.
• Marketing e operações mais ágeis. As rápidas mudanças no comportamento social e de compra provocadas pela pandemia do COVID serviram de lição para muitos líderes empresariais, enfatizando a importância de ouvir clientes e prospects em tempo real. Os dados e insights coletados por meio de práticas como a análise da jornada do cliente permitem que as empresas girem mais rapidamente para responder às necessidades do cliente à medida que o ambiente muda.
• Melhor relacionamento com seu cliente. Algumas das maiores tendências que surgiram da pandemia do COVID não têm nada a ver com doenças ou mesmo com o trabalho em casa. Todas as mudanças em nossas rotinas normais, bem como o reexame solicitado por movimentos sociais como Black Lives Matter, têm clientes que procuram um tipo diferente de
  relacionamento com as empresas que patrocinam.

Várias pesquisas indicam que os clientes estão procurando empresas que os compreendam – que simpatizem com suas necessidades. Uma em cada quatro pessoas que responderam a uma pesquisa global de consumidores da Deloitte no ano passado concordaram fortemente que se afastaram de marcas que acreditam agir por interesse próprio. “Simultaneamente, mais de 70% concordaram que valorizavam as inovações digitais que aprofundaram sua conexão com outras pessoas durante o COVID-19”, disse o relatório Global Marketing Trends 2021 da Deloitte.

Além disso, os clientes estão cada vez mais procurando empresas cujos valores se alinhem aos seus, como aqueles que se comprometem a combater o racismo e a desigualdade sistêmicos. Embora as soluções de análise de jornada do cliente não possam tornar uma empresa mais humana, empática ou socialmente consciente, elas podem ajudar as empresas a entender os valores e as preocupações de seus clientes por meio de estratégias orientadas por dados.