O que é Publicidade Programática? Um guia completo

Capturar a atenção do seu público é uma tarefa gigantesca. Em todos os lugares que vão, ficam sobrecarregados com anúncios de marcas que disputam seus olhos e carteiras.

E é por isso que, mesmo que o criativo do seu anúncio seja melhor que o do seu concorrente, você pode estar exibindo-o para o público errado. Para colocar anúncios onde seus clientes estão ativos e engajados, você deve primeiro entender seus interesses e comportamentos.

É aí que entra a publicidade programática. Por meio do uso de algoritmos sofisticados, inventário expansivo e novas fontes de dados, a programática analisa seu público-alvo e veicula anúncios para eles em tempo real.

Com a programática, você pode segmentar públicos com base em:

• O contexto do site que eles estão visitando
• Suas pesquisas de palavras-chave
• Cookies do usuário
• Dados de público adicionais do DMP (plataformas de gerenciamento de dados)
• Geografia

Isso adiciona um nível de personalização à publicidade digital que as técnicas tradicionais lutam para alcançar.

Neste artigo, você aprenderá tudo sobre a mágica que a publicidade programática traz para o desempenho de aquisição e construção de marca. Descreveremos tudo o que os CMOs e líderes de marketing precisam adotar, adaptar e dominar para aproveitar a programática hoje.

O que é Publicidade Programática? Entendendo o básico

A publicidade programática é o uso da tecnologia de automação e aprendizado de máquina para comprar e exibir anúncios digitais para públicos segmentados em tempo real. Ele fornece acesso ao inventário de anúncios além do SEM, incluindo grandes publicações online, telas em restaurantes ou shoppings, em sites de streaming como Hulu e outros.

É importante observar que, embora os lances em tempo real (RTB) representem a maioria das programáticas, você também pode comprar anúncios diretamente com um vendedor ou em mercados privados somente para convidados.

A programática também permite coletar dados e insights sobre o público para personalizar o criativo de maneira cativante. Com isso, você pode exibir anúncios para seu cliente ideal exatamente quando e onde ele está engajado.

Por que a publicidade programática se tornou tão popular

Os anúncios são executados com base nos princípios básicos da economia. A capacidade de gerar clientes com um ROI positivo é fundamental. Mas à medida que canais como o Facebook aumentam em popularidade, mais difícil é competir.

Para ter sucesso no mundo da mídia paga, ficamos com algumas opções. Um primeiro passo comum é reduzir o preço do produto. Mas isso só lhe dá uma vantagem competitiva por um curto período de tempo e pode prejudicar o posicionamento da sua marca com a mesma rapidez.

Mesmo que seus anúncios atinjam uma alta taxa de cliques (CTR), você também deve medir os resultados em toda a jornada do cliente. Isso significa alcançar um equilíbrio entre a compra de anúncios nos canais certos e otimizar seu inventário de anúncios para seus perfis de clientes ideais.

E esse processo leva tempo. As partes interessadas geralmente exigem resultados rápidos. Mas, historicamente, a escalabilidade e o desempenho do marketing estão em desacordo.

É aqui que a programática muda o jogo. Contanto que você use a estratégia certa (segmentando o público certo nos canais em que eles estão ativamente engajados), isso permite que os profissionais de marketing comprem anúncios a preços reduzidos. O inventário de anúncios é combinado com seu cliente ideal instantaneamente, permitindo que você dê lances para o espaço de anúncio segmentado em tempo real. Esse sistema aprimorado enriquece a jornada do cliente, aumenta o alcance, maximiza a eficácia da campanha e aumenta o ROI.

Por que você deve usar a publicidade programática?

Então, por que você deveria adotar pessoalmente a programática? Os benefícios são muitos, mas os mais comuns são os seguintes:

1. Automação: a criação de campanhas, veiculações e até mesmo criativos de anúncios podem ser configurados antecipadamente de maneira automatizada, permitindo que você se concentre na estratégia de alto nível e no gerenciamento de lances.
2. Medição em tempo real: tudo com que seus anúncios interagem é medido em tempo real. Isso significa que você pode medir os resultados em todas as etapas do funil de marketing e da jornada do cliente.
3. Segmentação sofisticada: escolha seu público-alvo com base em dados demográficos, interesses e outras variáveis ​​exclusivas disponíveis por meio de DMPs. Além disso, você pode segmentar com base no contexto. Por exemplo, o inventário de anúncios em um site local de receitas veganas pode ser o lugar perfeito para anunciar seu novo negócio de catering vegano.
4. Inventário de anúncios expansivo: com 84% dos dólares em anúncios de display digital dos EUA gastos em programática em 2019, juntamente com a maioria do inventário de anúncios não disponível nos canais tradicionais, você está perdendo uma grande parte do espaço disponível para anúncios. A programática permite que você acesse essas telas digitais de pontos de ônibus, anúncios de exibição da CNN, anúncios em vídeo do Crackle e muito mais.
5. Retorno do investimento em publicidade (ROAS): o rastreamento e a coleta de dados mais precisos permitem duplicar o que está funcionando.
6. Gerenciamento de campanhas em escala: atue com base nos insights coletados de seus dados ao longo do tempo. Use-o para aumentar o desempenho, exibindo anúncios altamente personalizados em todas as etapas da jornada do cliente.

Agora que você conhece os benefícios, onde a publicidade programática pode ser aplicada? A resposta é que quase todos os formatos de anúncio já estão disponíveis na troca programática. Mas, por enquanto, vamos conferir alguns tipos de mídia populares e como eles funcionam.

1. Publicidade em TV conectada

A compra de anúncios programáticos de TV conectada está deixando de depender de um método spray & pray e competindo por horários caros e de alta audiência nas redes a cabo.

Agora você pode encontrar o espectador onde e quando ele assiste a um custo menor. Os profissionais de marketing podem usar dados para alimentar anúncios em vídeo que são exibidos no local ideal para o público certo e selecionar quantas vezes por dia eles veem esse anúncio.

Os tipos de anúncios de TV conectada são considerados subestimados, pois as redes ainda contam com os modelos de leilão de velhice. Como resultado, há uma grande quantidade de espaço publicitário acessível e eficaz a ser reivindicado. Isso, juntamente com a tecnologia OTT emergente, está revolucionando o que pensamos do canal de publicidade “TV”.

2. Publicidade nativa

Os anúncios nativos programáticos são colocados em publicações e feeds de notícias em tempo real. A publicidade nativa costumava ser cara, pois a maioria das decisões exigia envolvimento humano em todos os níveis.

Graças à programática, os profissionais de marketing agora podem aproveitar as taxas reduzidas nas impressões de anúncios contextuais.

Devido à maneira como os anúncios nativos se misturam ao conteúdo ao seu redor, é conhecido por ter uma CTR mais alta do que outros formatos de anúncio.

3. Publicidade em vídeo do YouTube

O vídeo programático oferece um enorme potencial. Especialmente porque o YouTube é considerado o segundo mecanismo de pesquisa mais popular do mundo.

Para capitalizar a popularidade do conteúdo de vídeo, surgiram estes formatos de anúncio:

1. Anúncios em vídeo em Display: comumente vistos como os anúncios que aparecem nas páginas de resultados do YouTube
2. Anúncios em vídeo out-stream: geralmente colocados em artigos em sites de notícias populares
3. Anúncios em vídeo in-stream: a forma mais comum de anúncios em vídeo. Se você já assistiu a um vídeo do YouTube e viu um anúncio segmentado aparecer no meio do stream, saberá como eles são

Todos esses formatos podem ser aplicados à programática – com as ferramentas e o direcionamento certos. Você aprenderá mais sobre os meandros da tecnologia e como chegar na frente do seu público em breve.

4. Digital fora de casa (DOOH)

DOOH refere-se a outdoors e sinalização ao ar livre que são telas em vez de impressão. Essas são as telas que você encontra em restaurantes, shoppings, aeroportos, estradas e outros espaços públicos.

Os benefícios são óbvios quando comparados aos outdoors estáticos tradicionais, pois não há custos de impressão e há maior flexibilidade quando se trata de alternar anúncios menos eficazes.

O alto nível de visibilidade que você pode obter com o DOOH é outra razão pela qual todos estão falando sobre isso. Afinal, eles estão em espaços perceptíveis de alto tráfego onde não existem bloqueadores de anúncios!

5. Publicidade Social

Apesar de quão assustadora a publicidade em mídia social pode parecer, eles funcionam de forma semelhante aos formatos que acabamos de abordar. As plataformas que adotaram a tecnologia programática em suas plataformas de anúncios incluem:

1. Facebook
2. Instagram
3. Snapchat
4. Twitter
5. LinkedIn

Com software de terceiros, você pode integrar iniciativas específicas de canal em uma única plataforma. A tecnologia de aprendizado de máquina pode cuidar do gerenciamento de lances e do posicionamento do inventário em todos os canais.

Como funciona a publicidade programática?

Agora que entendemos como é a publicidade programática, vamos pintar uma visão ampla de como ela funciona exatamente.

Tudo começa com o cliente. Digamos que alguém esteja no mercado de tênis de corrida e queira conferir algumas avaliações antes de comprar. Eles pesquisam “melhores tênis de corrida” e chegam a um dos seguintes resultados:

E não são apenas os mecanismos de busca onde esses dados são coletados. Se os dados estiverem sendo coletados em um canal digital, eles poderão ser usados ​​como parte de sua segmentação programática de anúncios. Com as ferramentas certas, você pode até mesmo segmentar usuários com base em sua localização física – como a loja do seu concorrente.

Existem bilhões desses eventos acontecendo todos os dias. Esses pontos de dados são coletados em tempo real, que são então utilizados para veicular os anúncios certos no momento certo.

Uma visão geral técnica da publicidade programática

Agora você entende como a publicidade programática funciona em um nível básico. Mas como a tecnologia subjacente consegue tudo isso?

Existem quatro sistemas diferentes que impulsionam a publicidade programática em escala:

1. Trocas de anúncios
2. Plataformas do lado da demanda (DSPs)
3. Plataformas do lado da oferta (SSPs)
4. Plataformas de gerenciamento digital (DMPs)

As trocas de anúncios são conectadas a SSPs no lado do editor e aos DSPs no lado do anunciante. É essencialmente o mercado de ações digital, onde o preço do inventário de anúncios é estabelecido e a compra de mídia acontece.

Os DSPs permitem que você compre anúncios por meio de trocas de anúncios, enquanto os SSPs permitem que webmasters e empresas de mídia ofereçam seu espaço de anúncio diretamente aos anunciantes.

Os DMPs , por outro lado, coletam e analisam dados do usuário. Esses dados serão usados ​​para maior segmentação e compreensão da intenção do usuário.

Como mencionado anteriormente, tudo isso acontece em tempo real. Mas como os anunciantes podem aproveitar os posicionamentos de anúncios à medida que ficam disponíveis? Bem, é aí que entram os lances em tempo real (RTB).

RTB é a tecnologia de automação que preenche a lacuna entre demanda e oferta. O espaço do anúncio é preenchido dinamicamente em segundos após uma impressão. Todo o processo pode ser explicado em seis etapas:

• Etapa 1: um usuário visita um site de avaliação de calçados. Esses dados de intenção são coletados como parte da rede da qual o site faz parte. Por exemplo, se eles usarem o Pixel do Facebook para rastrear o desempenho do anúncio do Facebook, esses dados se tornarão parte da rede.
• Etapa 2: os SSPs aproveitam esses dados, oferecendo canais de anúncios que os DSPs podem usar por meio de uma troca de anúncios
• Etapa 3: os DSPs enriquecem esses dados dos DMPs. O DMP coleta dados do usuário – de interesses a comportamento – e os fornece aos DSPs para uso na segmentação dinâmica.
• Etapa 4: a DSP calcula o valor do lance do público-alvo que o comprador está segmentando
• Etapa 5: o SSP coleta vários lances e escolhe um “vencedor”. Isso geralmente é definido pelo valor do lance, mas também pode se resumir à relevância, desempenho anterior do anúncio e outras variáveis.
• Etapa 6: depois que um lance é aceito, o anúncio é exibido

As etapas acima acontecem em frações de segundo. Os anúncios são colocados de forma tão eficiente quanto os dados são coletados e transmitidos.

Como implementar a publicidade programática

Com uma compreensão de como a publicidade programática funciona, vamos ver como criar uma estratégia como parte de sua abordagem geral de marketing.

Aqui, você aprenderá uma abordagem estratégica para implementar a programática em sua estratégia de mídia paga existente.

Etapa 1: faça as perguntas certas

Antes de fazer qualquer coisa, você deve primeiro tomar decisões inteligentes e estratégicas. Em outras palavras, por que implementar novas tecnologias programáticas em primeiro lugar?

A resposta a esta pergunta é muitas vezes simples, mas é importante definir. Alguns dos motivos mais comuns incluem:

1. Para aumentar a aquisição de esforços existentes
2. Para reduzir o tempo gasto no gerenciamento de campanhas
3. Eliminação da gestão de licitações e outras atividades laboriosas
4. Para se concentrar mais em estratégia e criatividade

Outra pergunta importante a ser feita neste estágio é: nossa estratégia existente suporta essa tecnologia? Em outras palavras, você está usando isso como uma correção para um problema não relacionado?

Por exemplo, se você estiver vendo uma diminuição nas conversões, o problema pode não estar na sua publicidade. A mudança das tendências do mercado ou a falta de posicionamento do produto em mercados competitivos podem ser a causa real. Certifique-se de diagnosticar esses problemas antes de prosseguir.

Etapa 2: definir essas cinco áreas principais

Agora que você sabe por que está buscando a programática, deve definir as seguintes áreas:

1. Público-alvo
2. Inventário de anúncios
3. Criativo do anúncio
4. Métricas e benchmarks
5. Dados e insights

Tudo começa com o seu público-alvo . Em última análise, quem você está tentando atrair?

É aqui que definir suas personas de clientes ideais é inestimável. Para cada segmento do seu público-alvo, você deve coletar o seguinte:

1. Demografia: como são essas pessoas e em quais estágios do ciclo de vida do cliente elas estão atualmente? Inclua dados sobre idade, localização, renda etc.
2. Interesses: Que interesses comuns eles compartilham? E seus objetivos, desejos e desafios comuns? Esses atributos acabarão sendo inseridos diretamente em sua estratégia programática
3. Comportamento: Que ações eles tomam antes de fazer uma compra? Que eventos fazem com que eles se tornem compradores?

Com seu público definido, pense no inventário de anúncios (ou seja, onde você encontrará esse público). Por exemplo, a maioria das marcas voltadas para o consumidor desejará veicular anúncios no Facebook, Instagram e Google Ads, pois uma grande parte de seu público provavelmente estar ativo lá.

Para chamar a atenção do seu cliente, você precisará de anúncios criativos atraentes e atraentes . Se você usa mídia paga para adquirir clientes há algum tempo, provavelmente já sabe o que ressoa melhor com seu público.

É aqui que a programática pode fornecer energia adicional. À medida que os dados são coletados de anúncios e campanhas de alto desempenho, a tecnologia de aprendizado de máquina (como publicidade gráfica dinâmica) criará novos criativos com base no que funciona melhor.

Com o tempo, as métricas são medidas e os benchmarks de desempenho são definidos. Eles podem ser usados ​​para experiências futuras, pois você terá uma indicação de como suas campanhas devem ser executadas em geral.

A otimização nesse nível vai além do criativo. À medida que os DMPs coletam dados e insights , eles agem de acordo com esses aprendizados para otimizar os lances de anúncios e a distribuição do orçamento.

Então, o ciclo continua. Quanto mais você aprender sobre seu público e a que eles respondem (ou seja, como eles se envolvem com seu criativo), mais você pode refinar sua segmentação. A mídia paga funciona como um volante, e a programática existe para torná-la mais fácil de gerenciar e mais eficiente.

Etapa 3: avaliar e selecionar fornecedores de anúncios programáticos

Com uma estrutura instalada, você precisará da tecnologia certa para apoiá-la. Existem várias opções por aí, cada uma com suas próprias características e histórico.

Em primeiro lugar, você deve decidir se trabalhará ou não com DSPs diretamente ou investirá em uma mesa de operações . Para equipes de mídia com muitos recursos, trabalhar com vários DSPs não é inédito.

No entanto, cada DSP tem seus próprios pontos fortes e fracos. Para gerenciar cada um deles de forma eficaz, muitas marcas e agências procuram investir em uma mesa de operações. Isso reúne a acessibilidade de vários DSPs enquanto capitaliza os benefícios da automação que a programática tem a oferecer.

Ao avaliar novos fornecedores de DSP ou mesa de operações (que vale para qualquer tecnologia de mídia paga), procure as seguintes informações:

1. Custo: Qual é o custo total? Existem taxas de instalação? Certifique-se de ter o máximo possível de informações sobre preços.
2. Transparência: Como eles garantem dados e relatórios precisos? Quais medidas cada fornecedor implementa para garantir que os cliques venham de seres humanos reais?
3. Ajuste ao modelo de negócios: muitas plataformas se encaixam em setores ou modelos de negócios específicos. Se você está desenvolvendo uma empresa SaaS, deve evitar uma proposta adaptada às empresas locais.
4. Dados: Qual é a qualidade dos dados que cada fornecedor oferece? Quais fontes de dados eles usam e têm capacidade de integração com outras plataformas que você usa atualmente?
5. Facilidade de uso: Eles fornecem uma interface intuitiva? Procure uma plataforma que não atrapalhe com a experiência do usuário ruim.
6. Suporte: Que nível de suporte eles oferecem? A plataforma é de autoatendimento ou você tem um gerente de conta ajudando você em todas as etapas do caminho?
7. Relatórios: quais métricas são medidas? Quão poderosos e granulares são seus recursos de relatórios em geral?

Você também encontrará alguns fornecedores que oferecem recursos que tornam todo o processo de gerenciamento de anúncios muito mais fácil do que outros. Se ter um serviço robusto e completo é importante para você, encontre um DMP que ofereça as ferramentas certas em cada etapa.

Por exemplo, se aumentar a configuração da sua campanha for importante, procure um fornecedor que forneça as ferramentas para criar e adaptar modelos:

Faça uma lista de marcas que oferecem esses recursos e, em seguida, execute o processo descrito acima.

3 marcas que usam com sucesso a publicidade programática

Já falamos muito sobre conceitos de alto nível de programática, junto com as ferramentas que tornam isso possível. A questão é, como ele se parece em ação?

Vamos conferir como algumas das maiores marcas do mundo estão implementando a programática a seu favor:

1. Zalando

Muito do sucesso da Zalando vem de seu investimento em publicidade programática. Usando uma abordagem de marketing baseada em dados comprovada, eles adotam a programática para veicular os anúncios certos para o público certo.

Veja o anúncio em vídeo abaixo, por exemplo. Aqui, o criativo geral é direcionado a um segmento específico de um público mais jovem. Usando as ferramentas abordadas neste guia, eles podem veicular esse criativo para essas pessoas com alta precisão:

2. Fundação Amanda

A Fundação Amanda é uma organização sem fins lucrativos que ajuda animais de abrigos a terem o lar que merecem. Eles aproveitam o poder da programática para personalizar sua publicidade em uma extensão inimaginável.

Usando o DMP para entender as características do usuário, eles usam informações de dados para combiná-los com o tipo certo de cão. Por exemplo, alguém com interesse em ioga verá o seguinte anúncio:

Imagine, você sendo uma pessoa ao ar livre, você ama cães e então você vê este anúncio que exibe um cão atlético. Para a Fundação Amanda, isso é relevância, escala e velocidade bem feitas.

3. O2

Para muitos profissionais de marketing, um aumento de 10% nas conversões é considerado um grande sucesso. Então você pode imaginar como a equipe da O2 deve ter se sentido quando alcançou uma melhoria de 128% no desempenho do anúncio.

O segredo deles? Criatividade e um sistema que agrega dados de uso, localização do dispositivo, etc.

Para conseguir isso, a O2 aproveitou os dados do dispositivo (uso, localização etc.) para segmentar usuários que estavam pensando em comprar um novo telefone. Eles foram capazes de criar campanhas envolventes, levando o seguinte a um cliente em potencial:

1. Valor do telefone atual se eles o trocaram
2. A melhor oferta para um upgrade
3. Onde ficava a loja mais próxima

Eles executaram mais de 1.000 variantes da campanha com base no dispositivo e na localização do usuário, o que gerou ótimos resultados.

Conclusão

O sucesso programático se resume aos dados. As ferramentas que você escolher devem ser capazes não apenas de coletar insights do cliente, mas também de agir de maneira significativa.

É isso que torna a publicidade programática tão atraente. À medida que mais dados são coletados sobre seu público, como eles se envolvem com seu criativo e resultados, melhor sua publicidade se torna.

À medida que novos canais surgem e adotam tecnologias de aprendizado de máquina, agora nunca foi um momento melhor para adotar a programática.

Imagens:

Imagem em destaque: Unsplash / Samuel Chenard

Imagem 1: Google

Imagem 2: Aquisição

Imagem 3: Chris Mead

Imagem 4: Econsultoria