Mídias sociais, SEO e a disseminação de desinformação online

Embora o boom da desinformação possa ter sido o maior destaque durante as eleições de 2020 nos EUA, os problemas foram amplificados ainda mais no auge da pandemia do COVID-19. Mas a disseminação de desinformação online não é um padrão novo e sempre foi um ponto de discórdia quando se considera o livre fluxo de informações em comunidades abertas.

Muitos podem pensar apenas nas grandes manchetes quando se trata de desinformação – mas, na realidade, as campanhas de má-fé podem afetar pessoas ou empresas individuais em qualquer nível e podem vir na forma de postagens virais de mídia social ou campanhas estratégicas de SEO negativas projetadas para ferir indivíduos ou entidades específicas. No entanto, campanhas de SEO intencionalmente negativas não são a única fonte de audiências enganosas, pois mesmo o conteúdo mais bem-intencionado pode estar repleto de desinformação.

Não importa o assunto da desinformação, uma coisa permanece verdadeira – pode nunca haver uma maneira de conter totalmente a disseminação de informações falsas online. No entanto, ao entender como os rankings de mídia social e SEO mudam na sequência de tópicos de tendências, indivíduos e empresas saberão não apenas discernir informações falsas da verdade, mas também potencialmente se proteger se algum dia se encontrarem no rescaldo de uma campanha de má-fé.

Como as mídias sociais contribuem

Embora a desinformação online seja comum desde o nascimento da internet, a atenção geral sobre o assunto explodiu em torno das eleições de 2020 nos EUA. Enquanto todos os hubs de mídia social eram lugares para desinformação, o Twitter e o Facebook pareciam ser os mais invadidos. Mesmo com os esforços para rastrear e impedir a disseminação de informações falsas e potencialmente perigosas em torno da eleição, os mesmos problemas pareciam surgir sem aviso e com apelo em massa.

Qualquer pessoa que tenha passado algum tempo no Twitter, Facebook, Instagram ou qualquer outro site de mídia social popular sabe que, uma vez que um tópico de tendência ganha força, poucas coisas podem desacelerá-lo.

Infelizmente, essa mesma regra se aplica a tópicos de desinformação e boatos falsos, bem como a qualquer outra coisa que naturalmente instigue discussões e discursos. As mídias sociais são construídas para compartilhar conversas, e aquelas que despertam os sentimentos mais fortes tendem a atrair a maior onda aos olhos do público. Além disso, os bots de mídia social podem entender as tendências por conta própria ou podem até ser projetados especificamente para espalhar informações falsas por atores de má-fé. Este é um problema comum e que vai contra os acordos de termos de serviço (TOS) de muitas plataformas de mídia social – mas a disseminação deles se tornou grande demais para resolver o problema apenas bloqueando e limitando o comportamento das postagens.

Embora os próprios bots possam ser contra as regras gerais de mídia social, quando se trata de pessoas reais espalhando desinformação, a decisão contra eles é um pouco mais confusa. Citado na Forbes, Roger Entner, da Recon Analytics, explica: “...as plataformas lucram com isso porque quanto mais ultrajante o conteúdo, mais as pessoas interagem com ele.

Ele continua, “esse tipo de 'engajamento' é o que as plataformas estão procurando; pessoas reagindo às coisas.” O mesmo pode ser dito para conteúdo “odioso”, em combinação com desinformação flagrante.

Além de muitas plataformas de mídia social que permitem a disseminação de informações erradas, também está se tornando cada vez mais difícil para os espectadores determinar quais informações são precisas versus quais são mal interpretadas ou descaradamente falsas.

O que as plataformas estão fazendo

Embora as plataformas de mídia social possam se beneficiar de algumas maneiras da taxa objetiva de engajamento que vem com desinformação “atraente” e “controversa”, muitos determinaram que os riscos superam os benefícios de permitir que esses padrões apodreçam. Em resposta a esses padrões, muitas plataformas de mídia social maiores implementaram (ou tentaram implementar) ferramentas para impedir a disseminação de desinformação prejudicial.

• Twitch, a plataforma de streaming, prometeu começar a banir permanentemente os streamers que eram considerados propagadores “crônicos” de desinformação utilizando sua plataforma.

• O Spotify, um aplicativo popular de streaming de música, disse que começaria a deixar mensagens informativas sobre o COVID-19 em sua plataforma para impedir a desinformação – embora muitos críticos afirmem que isso faria pouco para ajudar a desinformação desenfreada de alguns de seus maiores criadores de conteúdo.
• O Youtube anunciou que estaria “reprimindo” a disseminação de informações erradas sobre vacinas por meio de criadores de conteúdo em sua plataforma por meio de novas e mais rígidas atualizações de políticas.
• O Facebook, o gigante da mídia social, talvez seja mais conhecido por sua disseminação desenfreada de desinformação durante as eleições de 2020. Em resposta, eles também divulgaram uma declaração alegando que fariam mudanças em suas políticas para ajudar a impedir a propagação.
• O Instagram, também de propriedade do Facebook, divulgou uma declaração semelhante à sua contraparte.

Enquanto isso, outras plataformas de mídia social estão enfrentando escândalos, alegando que não apenas ignoram descaradamente a disseminação de informações falsas e prejudiciais, mas também estão defendendo isso.

O TikTok, por exemplo, foi acusado de seu algoritmo direcionar propositalmente os visitantes a informações erradas sobre o conflito em andamento Ucrânia/Rússia em 2022, bem como conteúdo com informações erradas sobre a vacina COVID-19. Isso é particularmente alarmante, considerando a faixa etária do aplicativo, que consiste em aproximadamente 25% dos usuários entre 10 e 19 anos e 22% entre 20 e 29 anos em 2021.

Onde e como o SEO se envolve

Qualquer boa estratégia de SEO depende de conteúdo focado em palavras-chave, juntamente com tópicos de tendências com apelo mais amplo para ganhar links. Infelizmente, no entanto, isso pode levar a problemas de desinformação exacerbados, especialmente se os redatores desse conteúdo não estiverem realizando uma pesquisa adequada sobre as informações que estão apresentando.

Pior, essa desinformação pode crescer e evoluir exponencialmente quando você considera a quantidade de conteúdo de spam sendo criado por bots online, em busca de tráfego inorgânico e aumentando seus rankings desonestamente, simplesmente raspando informações da Internet para criar o máximo de conteúdo possível.

Se os algoritmos do Google são incapazes de capturar e entender essas informações como sendo desonestas e enganosas, elas se tornam como um maremoto de informações falsas que estão sendo discutidas, relatadas e representadas pelo que parece ser um grande número de sites on-line – e assim o trending topic continua a crescer e apodrecer. Além disso, esse problema só corre o risco de piorar à medida que as tendências e ferramentas de pesquisa continuam a evoluir e se tornam mais acessíveis, bem como potencialmente manipuladas por atores de má-fé.

Além disso, existem várias táticas que os atores de má-fé usam para promover sua desinformação. De acordo com o Search Engine Journal, algumas dessas táticas incluem:

• Ambiguidade: o ato de inundar intencionalmente a web com informações incorretas.
• Google Bombing: a tentativa de “redefinir” um termo ou frase publicando e atraindo tráfego (e links) para o conteúdo alternativo, treinando novamente como os algoritmos do Google entendem as consultas relacionadas e classificam os resultados.
• 302 Hijacking: um meio extinto de redirecionar um visitante de um site para outro site incorreto e potencialmente malicioso.
• Typosquatting, geralmente por meio de erros de ortografia de domínios comuns e/ou nomes de pessoas conhecidas para induzir as pessoas a acreditar que as informações apresentadas são dessas fontes.

Assim como as plataformas de mídia social se beneficiam ambiguamente de conteúdo controverso, os mecanismos de pesquisa em geral se beneficiam da mesma maneira. Tópicos controversos recebem mais cliques — o que significa que eles têm maior probabilidade de aparecer nas SERPs para o próximo visitante ao pesquisar um tópico semelhante.

Muitos usuários podem não estar cientes da equipe do Google dedicada especificamente a encontrar e neutralizar essas ameaças e outras que evoluem como a web. Em parte de sua declaração de negócios, eles explicam seu trabalho como: “Buscamos intervenções de alto impacto, onde o foco em ajudar um grupo específico de pessoas – jornalistas, sociedade civil ou ativistas, por exemplo – torna a internet e a sociedade mais fortes e mais seguro para todos”.

Nesse caso, “sociedade aberta” pode se referir à internet como um todo, bem como potencialmente àquelas “sociedades” menores que florescem em plataformas de mídia social, em fóruns online e outros cantos populosos da internet.

Em centros on-line onde pode haver regras estabelecidas, mas falta de supervisão, as sociedades abertas são propensas à desinformação, pensamento de grupo e podem evoluir grosseiramente para máquinas de desinformação se as pessoas envolvidas forem apaixonadas o suficiente pelo que pensam ser a verdade.

Mas como essas sociedades abertas são exatamente isso, controlar a onda de desinformação que potencialmente decorre delas envolve mais do que simplesmente integrar novas regras aos acordos de TOS de mídia social e contar com a equipe de desinformação do Google – especialmente quando o SEO está sendo usado ativamente para divulgar essas informações, seja propositalmente prejudicial ou simplesmente por ignorância.

Como a estratégia de conteúdo pode ajudar

As campanhas de desinformação não precisam ser tão grandes quanto aquelas em torno das eleições nos EUA e da pandemia de COVID-19 – elas podem vir em tópicos menores e mais compactos, especialmente em torno de empresas e reputações pessoais. Afinal, existe uma razão pela qual as empresas de relações públicas existem e continuam a prosperar no contexto do mundo online.

Por exemplo, conforme explicado no Search Engine Journal, o distribuidor e mercado de móveis on-line Wayfair experimentou um enorme aumento no volume de pesquisa aparentemente do nada - mas esse aumento ocorreu devido a um rumor perigoso e falso que circulava online.

Em essência, surgiram tópicos online alegando que listagens aleatórias de produtos Wayfair poderiam estar associadas a pessoas desaparecidas e tráfico humano. A Reuters mais tarde desmascara totalmente essa conspiração – mas, pelo menos por um curto período, a desinformação que circulava online sem nenhuma maneira de detê-la forçou a Wayfair a enfrentar uma reação enorme e inesperada.

Recuperando-se de uma campanha de desinformação

Seja uma campanha massiva de desinformação em torno de um evento controverso, uma onda repentina de atenção negativa devido ao medo equivocado ou simplesmente acusações aleatórias ou tentativas de prejudicar uma reputação, utilizar a estratégia de conteúdo para tentar mudar a inclinação dos SERPs pode parecer uma subida batalha, mas não é impossível. E enquanto PR não é apenas para quando uma empresa ou pessoa é atingida pela imprensa negativa, é uma parte importante do quebra-cabeça quando se trata de tendências negativas.

Devido à natureza dos tópicos de tendência, aqueles que tentam se recuperar de SEO negativo ou atenção de mídia social devem segmentar palavras-chave de cauda longa sobre o problema ou usar palavreado semelhante ao problema e criar conteúdo que desacredite as alegações ou explique a situação.

Outros também podem optar por se envolver em uma campanha de relações públicas mais ampla que inclua conteúdo em outros sites para aumentar a divulgação da explicação (como a declaração de Wayfair feita à Reuters). Além disso, SEOs e proprietários de empresas devem estar cientes dos erros de SEO auto-infligidos que podem interromper o fluxo de compartilhamento de informações e potencialmente piorar a situação.

Como vítima de uma tendência de desinformação, a coisa mais importante a ter em mente é que você provavelmente nunca superará totalmente os rumores ou calúnias. Sempre haverá partes da internet onde esclarecimentos e explicações e até mesmo desculpas não chegarão. Mas, ao manter uma resposta honesta e ética ao problema em todos os espaços públicos disponíveis, você tem uma fonte de verdade estabelecida para recorrer.

Evitando a disseminação adicional de desinformação

Uma responsabilidade secundária dos criadores de conteúdo se resume a mais do que simplesmente se defender contra falsas alegações online – também inclui a própria criação de novo conteúdo. Você deve garantir que tudo retratado tanto no blog do site quanto nas mídias sociais, em newsjacks, em boletins informativos e assim por diante, seja preciso e honesto.

Seja de propósito ou não, é fácil cair na armadilha de espalhar desinformação quando a pesquisa adequada não é feita de antemão para verificar novamente a legitimidade de fontes confiáveis. Nesse mesmo sentido, é importante ter em mente que a maioria das pessoas não pretende espalhar informações falsas ativamente. Eles são simplesmente vítimas do algoritmo e da máquina de desinformação que acontece naturalmente online.

Para diminuir as chances de não apenas encontrar informações erradas e compartilhá-las, a líder do projeto de pesquisa Kristin Lerman, da USC, sugere uma “dieta de informação variada” saudável que permita que as informações venham de várias fontes diferentes. Essas fontes variadas de informação também devem apresentar as mesmas informações de diferentes perspectivas, ou pelo menos não se alinhar com os mesmos antecedentes para garantir informações de mais de um ângulo.

No entanto, mesmo com as melhores e honestas intenções, todos são vítimas de desinformação em um momento ou outro. Para os indivíduos, isso pode não ser mais uma dor de cabeça do que simplesmente excluir a postagem ou o compartilhamento de mídia social - mas quando a informação é divulgada por sua empresa, abordar o problema imediatamente pode salvar sua reputação e evitar qualquer ira futura de clientes ou clientes. visitantes do seu site.

Quando tais casos ocorrem, a colaboradora da Forbes, Anne Marie Malecha, sugere: “Corrija as informações imediatamente e trabalhe rapidamente para determinar a fonte da desinformação”. Isso também inclui possivelmente entrar em contato com qualquer outro site de má fé que possa ter vinculado ao seu e solicitar a remoção de menções ou backlinks prejudiciais.

A partir daí, selecionar uma estratégia de conteúdo honesta e autêntica é o próximo passo no trabalho para recuperar a confiança do seu público, além de considerar outras táticas, como nova criação geral de conteúdo e campanhas de criação de links para renovar e atualizar sua classificação nas SERPs.

Com a desinformação on-line tão desenfreada, é impossível evitar o compartilhamento ou o envolvimento com tudo isso. Mas, ao aprender como determinar alegações falsas, como buscar verdades legítimas e neutras a partir de múltiplas perspectivas, bem como lidar com o compartilhamento de desinformação, a disseminação pode ser retardada ao mesmo tempo em que destaca a legitimidade em toda a web.