Alinhando vendas e marketing por meio da capacitação de vendas

Para algumas organizações, tentar alinhar sua equipe de vendas e marketing parece jogar na loteria – você continua tentando porque a recompensa seria enorme; mas no fundo, você não espera que isso aconteça. Claro, vendas e marketing podem colaborar em algumas iniciativas, mas no final das contas, eles operam como duas organizações diferentes com seus próprios processos, objetivos e métricas de desempenho exclusivos. Sempre foi assim, então está destinado a continuar assim, certo?

Infelizmente, ao não alinhar vendas e marketing, você está deixando dinheiro na mesa. De acordo com dados compartilhados pela Inc. , as organizações de vendas e marketing alinhadas tiveram um crescimento anual de receita 32% maior, enquanto as empresas menos alinhadas tiveram uma queda média de 7% na receita.

Mas como, exatamente, você pode unificar essas equipes e criar os resultados significativos que você sabe que seu brilhante pessoal de vendas e marketing é capaz de alcançar juntos?

A resposta está na capacitação de vendas eficaz. Em sua essência, a capacitação de vendas centraliza a estratégia, o planejamento, a execução e os insights que sua equipe de vendas pode tornar acionáveis. Veja como é e orientações para ajudá-lo a finalmente acertar:

Como são as vendas e o marketing alinhados e de alto funcionamento?

Dadas as lacunas entre a maioria dos departamentos de marketing e vendas, é fácil supor que o alinhamento é impossível. Mas existem organizações bem-sucedidas que decifraram o código.

Histórias de sucesso de capacitação de vendas

Por exemplo, Kuno trabalhou com uma empresa internacional que carecia de um processo sólido para trabalhar, auditar e limpar os registros de contatos e empresas em seu banco de dados HubSpot. Eles também tinham o Salesforce CRM trabalhando em um silo separado. Quando eles queriam integrar uma nova ferramenta de vendas, eles sabiam que precisavam fazer algum trabalho fundamental primeiro e recrutaram Kuno para liderar o processo.

Trabalhamos juntos para entender como o tráfego chega ao site até o fechamento de um cliente. Isso nos ajudou a mapear os estágios do ciclo de vida no HubSpot e identificar como e quando um contato passaria para cada novo estágio, bem como alternar entre os dois sistemas, para empurrar os clientes em potencial para oportunidades ou continuar nutrindo-os.

Essa mudança resultou na base necessária para integrar o ZoomInfo RevOS ao HubSpot, que trouxe contatos para sua pilha de tecnologia com mais de 50 pontos de dados, fornecendo à equipe de vendas um arsenal de informações para criar argumentos de vendas e respostas contra objeções. Também permitiu que o marketing criasse e-mails mais segmentados e pontos de conversão que não precisassem solicitar mais informações demográficas (formulários de encurtamento).

Em outro exemplo, a equipe de vendas de um fabricante sentiu que os 30-40 MQLs conduzidos pelos esforços de entrada não eram leads de qualidade, essencialmente os ignorando. Para provar seu valor, Kuno estabeleceu a meta de registrar 160 MQLs em sequências, esperando que cinco convertessem para SQLs (3%), com um se transformando em uma oportunidade.

Utilizamos a plataforma de automação HubSpot Sales para atribuir tarefas para cada MQL, incluindo convites, chamadas, e-mails e InMail do LinkedIn, e monitoramos atentamente os micro e macro KPIs identificados. Em apenas três meses, as sequências resultaram em quatro oportunidades, uma das quais fechou em mais de US$ 750.000.

Características de equipes de vendas e marketing altamente funcionais e bem alinhadas

Respeito mútuo

Quando os departamentos são unificados, não há confusão ou culpar a outra equipe quando a organização fica aquém de suas metas de receita. Em vez disso, ambos os departamentos têm uma compreensão firme das funções e responsabilidades do outro e um respeito saudável pela experiência de seus colegas profissionais.

Acordos de nível de serviço interno

As parcerias de vendas e marketing altamente eficazes geralmente estão enraizadas em SLAs. Esses acordos descrevem as responsabilidades de cada departamento. Por exemplo, a equipe de marketing pode ser responsável por entregar uma determinada quantidade de leads qualificados em uma determinada data a cada mês ou trimestre. Além disso, a equipe de vendas pode ser responsável por relatar o resultado de cada lead para que o marketing possa otimizar seus métodos ou alterar seus critérios.

Dados compartilhados

Como observa a HubSpot, “o mundo do vendedor moderno é movido por dados. Mas um fluxo constante de informações pode sobrecarregar os representantes de vendas e prejudicar a produtividade. Os profissionais de capacitação de vendas criam sistemas para tornar os dados um verdadeiro ativo.” As equipes de vendas e marketing alinhadas aproveitam os relatórios de circuito fechado. Como todos têm acesso aos dados uns dos outros, ambas as equipes podem usar insights compartilhados para oferecer melhores resultados. Isso dá suporte à capacitação de vendas, permitindo que o marketing identifique onde as vendas precisam de mais suporte na forma de modelos de proposta, folhetos de produto, vídeos explicativos ou outros recursos.

Conteúdo desenvolvido para resolver problemas reais de clientes

Em uma organização com equipes de vendas e marketing de alto desempenho, cada conteúdo é desenvolvido com um propósito claro baseado em uma jornada do cliente mutuamente acordada. Todos os representantes de vendas entendem como e quando usar o conteúdo de capacitação de vendas ao orientar os compradores pelo funil. Na mesma linha, o conteúdo de vendas é catalogado e fácil de encontrar, preferencialmente em um ponto digital.

O que as organizações estão errando com o Sales Enablement?

Infelizmente, a maioria das empresas ainda comete muitos erros de capacitação de vendas , prejudicando o alinhamento de vendas e marketing. Normalmente, processos ruins e tecnologia ineficaz são os culpados.

Os líderes tendem a desenvolver seus processos de vendas no início do ciclo de vida de uma empresa e não conseguem ajustar esses processos à medida que a organização cresce e evolui. Ou, pior, eles não documentam nenhum processo.

Antes de lidar com a capacitação de vendas, você precisa definir seu processo: determine se ele ainda suporta seus objetivos e identifique seus maiores obstáculos. Em seguida, garanta que a equipe de marketing tenha clareza sobre o processo e os obstáculos existentes para que possam criar estratégias relevantes para superá-los.

Por exemplo, suponha que uma empresa de SaaS avalie seu estágio de apresentação e descubra que os clientes em potencial geralmente se opõem a uma oferta dizendo que não entendem como o produto pode atingir suas metas de negócios específicas. Nesse caso, a equipe de marketing pode ajudar criando conteúdo no meio do funil, como estudos de caso que demonstrem como o produto alcança o sucesso para os clientes existentes.

É claro que, mesmo que sua empresa tenha um processo de vendas hermético, a tecnologia ainda pode prejudicar o alinhamento. Por exemplo, se o seu software de CRM e marketing não estiver devidamente integrado, é praticamente impossível que vendas e marketing entendam os desafios um do outro ou rastreiem efetivamente as jornadas do cliente. A Harvard Business Review informou que todas as grandes empresas B2B investem milhões a cada ano em tecnologias de vendas, mas 62% das 167 empresas pesquisadas recentemente pela Bain & Company disseram que o retorno do investimento ficou aquém das expectativas. O que as empresas esperavam ser um CRM inteligente acaba sendo usado como um sistema simples de contabilidade e gerenciamento de fluxo de trabalho.

Felizmente, isso também é corrigível.

3 maneiras de finalmente alcançar o alinhamento de vendas e marketing

Embora você não consiga alinhar suas equipes de vendas e marketing da noite para o dia, não é tão complicado quanto você imagina. Aqui estão três coisas que você pode fazer agora para trabalhar em direção a uma capacitação de vendas mais poderosa e uma parceria sólida:

Avalie a pontuação de leads e o estabelecimento de metas

O desempenho de uma equipe de marketing geralmente é avaliado por quantos leads eles geram, enquanto o desempenho de uma equipe de vendas é avaliado por quantos leads eles fecham. Isso pode resultar em equipes de marketing entregando muitos leads não qualificados e equipes de vendas rejeitando leads sem explicar o motivo.

Uma maneira de resolver esse desafio é reavaliar seu processo de pontuação de leads e garantir que ambas as equipes concordem sobre como os valores são atribuídos. Em seguida, responsabilize ambas as equipes, definindo metas claras. Por exemplo, você pode definir uma meta de que 60% da nova receita deve ser gerada a partir de esforços de marketing e que as vendas devem acompanhar todos os SQLs dentro de um determinado período de tempo e relatar os resultados.

Equipes com interesse no sucesso umas das outras terão maior probabilidade de trabalhar juntas. Isso promove o tipo de conversas orgânicas de solução de problemas que levam a ferramentas e soluções poderosas de capacitação de vendas.

Invista na tecnologia certa

A tecnologia que você escolher tem um impacto tremendo no alinhamento das equipes de vendas e marketing e na capacidade de fornecer capacitação de vendas em escala. Quando cada departamento usa tecnologia separada para gerenciar seus fluxos de trabalho, automatizar tarefas e acompanhar o desempenho, ele cria silos de dados e comunicação. E, sem um espaço compartilhado, é um desafio lançar conteúdo de capacitação de vendas. O CRM certo é fundamental e todos na empresa precisam saber como usá-lo.

Para quebrar esses silos, assegure-se de que suas ferramentas de vendas e marketing se integrem e permitam relatórios de circuito fechado. Caso contrário, considere atualizar para uma solução que o faça.

Comemore as vitórias e avalie as perdas juntos

Quando você atingir seus objetivos, não comemore separadamente. Reúna ambas as equipes para reconhecer a vitória e reconhecer os esforços de cada departamento. Da mesma forma, quando você ficar aquém das metas de receita ou vendas influenciadas pelo marketing, disseque os problemas como uma unidade e identifique oportunidades de capacitação de vendas para melhoria no futuro. Enfrentar vitórias e derrotas juntos ajuda a acabar com a mentalidade 'nós contra eles' predominante em muitas organizações.

O alinhamento de vendas e marketing não é um mito ou um anel de bronze – é uma iniciativa crítica que pode aumentar significativamente a receita e garantir maior satisfação no trabalho para todos os envolvidos. Ao abordar o alinhamento e priorizar a capacitação de vendas eficaz, você estará melhor posicionado para prosperar agora em nossa era de incerteza e independentemente do que o futuro possa reservar.

Deixe nossa experiência em capacitação de vendas guiar seu negócio

Na Kuno Creative, sabemos que a capacitação de vendas consiste em preparar sua equipe para o processo de vendas que os clientes em potencial esperam e preferem. Isso significa que você deve criar conteúdo informativo para fornecer respostas às perguntas frequentes, usar a automação para garantir que os clientes em potencial sejam acompanhados no momento certo e no canal certo e fornecer treinamento e orientação à equipe de vendas sobre como maximizar esses recursos.

Esta não é uma tarefa fácil. É aí que Kuno pode ajudar.