Согласование продаж и маркетинга посредством поддержки продаж

Некоторым организациям попытка согласовать отдел продаж и маркетинга похожа на игру в лотерею — вы продолжаете пытаться, потому что выигрыш будет огромным; но в глубине души вы не ожидаете, что это произойдет. Конечно, отделы продаж и маркетинга могут сотрудничать в нескольких инициативах, но в конечном итоге они работают как две несопоставимые организации со своими уникальными процессами, целями и показателями эффективности. Так было всегда, значит, так и должно остаться, верно?

К сожалению, не сумев согласовать продажи и маркетинг, вы оставляете деньги на столе. Согласно данным, предоставленным Inc. , у объединенных продаж и маркетинговых организаций ежегодный рост выручки был выше на 32%, в то время как у менее связанных компаний выручка упала в среднем на 7%.

Но как именно вы можете объединить эти команды и добиться значимых результатов, которых, как вы знаете, ваши блестящие специалисты по продажам и маркетингу способны достичь вместе?

Ответ кроется в эффективной поддержке продаж. По своей сути, поддержка продаж централизует стратегию, планирование, исполнение и идеи, которые ваша команда продаж может сделать действенными. Вот как это выглядит, и рекомендации, которые помогут вам, наконец, сделать это правильно:

Как выглядят высокоэффективные и скоординированные продажи и маркетинг?

Учитывая разрывы между большинством отделов маркетинга и продаж, легко предположить, что согласованность невозможна. Но есть успешные организации, которые взломали код.

Истории успеха в сфере продаж

Например, Куно работал с международной компанией, у которой не было надежного процесса работы, аудита и очистки записей контактов и компаний в их базе данных HubSpot. У них также была Salesforce CRM, работающая в отдельном бункере. Когда они захотели интегрировать новый инструмент продаж, они знали, что сначала им нужно проделать некоторую фундаментальную работу, и привлекли Куно, чтобы возглавить процесс.

Мы работали вместе, чтобы понять, как трафик приходит на сайт на всем протяжении закрытия клиента. Это помогло нам отобразить этапы жизненного цикла в HubSpot и определить, как и когда контакт будет переходить на каждый новый этап, а также переключаться между двумя системами, чтобы либо продвигать потенциальных клиентов к возможностям, либо продолжать развивать их.

Это изменение привело к созданию необходимой основы для интеграции ZoomInfo RevOS с HubSpot, что позволило контактам войти в их технический стек с более чем 50 точками данных, предоставив отделу продаж арсенал информации для построения коммерческих предложений и ответов на возражения. Это также позволило маркетологам создавать более сегментированные электронные письма и точки конверсии, которым не нужно было запрашивать дополнительную демографическую информацию (сокращение форм).

В другом случае отдел продаж производителя посчитал, что 30-40 MQL, полученных в результате входящих усилий, не являются лидами по качеству, и по существу проигнорировал их. Чтобы доказать их ценность, Куно поставил цель зарегистрировать 160 MQL в последовательности, надеясь, что пять из них будут преобразованы в SQL (3%), а одна превратится в возможность.

Мы использовали платформу автоматизации продаж HubSpot для назначения задач для каждого MQL, включая приглашения LinkedIn, звонки, электронные письма и InMail, и внимательно следили за выявленными микро- и макро-KPI. Всего за три месяца последовательности привели к четырем сделкам, одна из которых закрылась на сумму более 750 000 долларов.

Характеристики высокоэффективных, хорошо слаженных отделов продаж и маркетинга

Взаимное уважение

Когда отделы объединены, нет необходимости очернять или обвинять другую команду, когда организация не достигает своих целей по доходам. Вместо этого оба отдела твердо понимают роли и обязанности друг друга и здорово уважают опыт своих коллег-профессионалов.

Внутренние соглашения об уровне обслуживания

Высокоэффективные партнерские отношения в области продаж и маркетинга часто основаны на соглашениях об уровне обслуживания. Эти соглашения определяют обязанности каждого отдела. Например, маркетинговая команда может нести ответственность за доставку определенного количества потенциальных клиентов к определенной дате каждый месяц или квартал. Кроме того, отдел продаж может нести ответственность за отчетность по каждому лиду, чтобы маркетологи могли оптимизировать свои методы или изменить критерии.

Общие данные

Как отмечает HubSpot, «мир современного продавца управляется данными. Но постоянный поток информации может перегрузить торговых представителей и снизить производительность. Специалисты по поддержке продаж создают системы, которые превращают данные в настоящий актив». Слаженные команды по продажам и маркетингу используют замкнутую отчетность. Поскольку каждый имеет доступ к данным друг друга, обе команды могут использовать общие идеи для достижения лучших результатов. Это поддерживает продажи, позволяя маркетологам определить, где продажам требуется дополнительная поддержка в виде шаблонов предложений, кратких описаний продуктов, видео с пояснениями или других ресурсов.

Контент, разработанный для решения реальных проблем клиентов

В организации с высокоэффективными отделами продаж и маркетинга каждый элемент контента разрабатывается с четкой целью, основанной на взаимно согласованном пути клиента. Все торговые представители понимают, как и когда использовать контент для поддержки продаж, направляя покупателей по воронке продаж. В том же духе продающий контент каталогизирован, и его легко найти, предпочтительно в одном цифровом месте.

Что организации делают неправильно с помощью продаж?

К сожалению, большинство компаний по-прежнему совершают множество ошибок в обеспечении продаж , ставя под угрозу согласованность продаж и маркетинга. Обычно виноваты плохие процессы и неэффективная технология.

Руководители, как правило, разрабатывают свои процессы продаж на ранних этапах жизненного цикла компании и не в состоянии корректировать эти процессы по мере роста и развития организации. Или, что еще хуже, они вообще не документируют какие-либо процессы.

Прежде чем вы сможете заняться стимулированием продаж, вам необходимо определить свой процесс: определить, поддерживает ли он ваши цели, и выявить самые большие препятствия. Затем убедитесь, что маркетинговая команда четко понимает процесс и существующие препятствия, чтобы они могли разработать соответствующие стратегии для их преодоления.

Например, предположим, что компания SaaS оценивает свою презентацию и обнаруживает, что потенциальные клиенты часто возражают против предложения, говоря, что они не понимают, как продукт может достичь их конкретных бизнес-целей. В этом случае маркетинговая команда может помочь, создав контент в середине воронки, например тематические исследования, которые демонстрируют, как продукт достигает успеха для существующих клиентов.

Конечно, даже если в вашей компании отлажен процесс продаж, технологии все равно могут нарушить согласованность. Например, если ваше CRM и маркетинговое программное обеспечение не интегрированы должным образом, отделы продаж и маркетинга практически не смогут понять проблемы друг друга или эффективно отслеживать пути клиентов. Harvard Business Review сообщает, что каждая крупная B2B-компания ежегодно инвестирует миллионы в технологии продаж, однако 62% из 167 компаний, недавно опрошенных Bain & Company, заявили, что окупаемость их инвестиций не оправдала ожиданий. То, что компании надеялись превратить в интеллектуальную CRM, в конечном итоге используется как простая система учета и управления рабочими процессами.

К счастью, это тоже поправимо.

3 способа, наконец, добиться согласованности продаж и маркетинга

Хотя вы, возможно, не сможете за одну ночь согласовать свои отделы продаж и маркетинга, это не так сложно, как вы могли бы ожидать. Вот три вещи, которые вы можете сделать прямо сейчас, чтобы работать над более мощными возможностями продаж и железным партнерством:

Оцените лид-скоринг и постановку целей

Эффективность маркетинговой команды часто оценивается по тому, сколько лидов они генерируют, в то время как эффективность команды продаж оценивается по тому, сколько потенциальных клиентов они закрывают. Это может привести к тому, что отделы маркетинга будут предоставлять множество неквалифицированных лидов, а отделы продаж отклонят лиды без объяснения причин.

Один из способов решить эту проблему — переоценить процесс оценки лидов и убедиться, что обе команды согласны с тем, как присваиваются ценности. Затем привлеките к ответственности обе команды, установив четкие цели. Например, вы можете установить цель, согласно которой 60 % нового дохода должно быть получено за счет маркетинговых усилий, а продажи должны выполнять все SQL-запросы в течение установленного периода времени и сообщать о результатах.

Команды, заинтересованные в успехе друг друга, с большей вероятностью будут работать вместе. Это способствует органичным разговорам о решении проблем, которые приводят к мощным инструментам и решениям, способствующим продажам.

Инвестируйте в правильную технологию

Выбранная вами технология оказывает огромное влияние на то, насколько хорошо ваши команды по продажам и маркетингу смогут согласовать свои действия, а также на вашу способность обеспечивать поддержку продаж в масштабе. Когда каждый отдел использует отдельную технологию для управления своими рабочими процессами, автоматизации задач и отслеживания производительности, это создает разрозненность данных и коммуникаций. А без общего пространства сложно запускать контент для продаж. Правильная CRM имеет решающее значение, и все в компании должны знать, как ее использовать.

Чтобы разрушить эти разрозненные структуры, убедитесь, что ваши инструменты продаж и маркетинга интегрированы и допускают отчетность по замкнутому циклу. Если нет, подумайте об обновлении до решения, которое делает это.

Отмечайте победы и оценивайте поражения вместе

Когда вы достигаете своих целей, не празднуйте отдельно. Соберите обе команды вместе, чтобы отметить победу и отметить усилия каждого отдела. Точно так же, когда вы не достигаете целей по выручке или продажам, связанных с маркетингом, анализируйте проблемы как единое целое и определяйте возможности улучшения продаж, которые можно улучшить в будущем. Совместное столкновение с победами и поражениями помогает положить конец менталитету «мы против них», распространенному во многих организациях.

Согласование продаж и маркетинга — это не миф и не пустая болтовня. Это важнейшая инициатива, которая может значительно повысить доход и обеспечить большую удовлетворенность работой для всех участников. Занявшись согласованием и расставив приоритеты в обеспечении эффективных продаж, вы будете лучше подготовлены к процветанию сейчас, в нашу эпоху неопределенности и независимо от того, что может ожидать будущее.

Позвольте нашему опыту в области расширения возможностей продаж направлять ваш бизнес

В Kuno Creative мы знаем, что обеспечение продаж — это подготовка вашей команды к тому процессу продаж, которого ожидают и предпочитают потенциальные клиенты. Это означает, что вы должны создавать информационный контент, чтобы давать ответы на часто задаваемые вопросы, использовать автоматизацию, чтобы обеспечить отслеживание потенциальных клиентов в нужное время и по правильному каналу, а также предоставить отделу продаж обучение и рекомендации о том, как максимально использовать эти ресурсы.

Это непростая задача. Вот где Куно может помочь.