Dopasowanie sprzedaży i marketingu poprzez umożliwienie sprzedaży

W przypadku niektórych organizacji próba dostosowania zespołu sprzedaży i marketingu przypomina grę na loterii — próbujesz dalej, ponieważ wypłata byłaby ogromna; ale w głębi duszy nie spodziewasz się, że tak się stanie. Oczywiście sprzedaż i marketing mogą współpracować przy kilku inicjatywach, ale w ostatecznym rozrachunku działają jako dwie odrębne organizacje z własnymi unikalnymi procesami, celami i wskaźnikami wydajności. Zawsze tak było, więc przeznaczeniem jest, aby tak zostało, prawda?

Niestety, nie dopasowując sprzedaży i marketingu, zostawiasz pieniądze na stole. Według danych udostępnionych przez Inc. , dopasowane organizacje sprzedażowe i marketingowe odnotowały o 32% większy roczny wzrost przychodów, podczas gdy mniej dostosowane firmy odnotowały średni spadek przychodów o 7%.

Ale jak dokładnie możesz zjednoczyć te zespoły i osiągnąć znaczące wyniki, o których wiesz, że Twoi wspaniali ludzie z działu sprzedaży i marketingu są w stanie wspólnie osiągnąć?

Odpowiedź tkwi w skutecznym umożliwieniu sprzedaży. W swej istocie, umożliwianie sprzedaży centralizuje strategię, planowanie, wykonanie i spostrzeżenia, które Twój zespół sprzedaży może uczynić możliwym do wykonania. Oto, jak to wygląda i wskazówki, które pomogą Ci w końcu zrobić to dobrze:

Jak wygląda wysoce funkcjonalna i dostosowana sprzedaż i marketing?

Biorąc pod uwagę luki między większością działów marketingu i sprzedaży, łatwo założyć, że dopasowanie jest niemożliwe. Ale są organizacje odnoszące sukcesy, które złamały kod.

Historie sukcesu w zakresie wspierania sprzedaży

Na przykład Kuno współpracowało z międzynarodową firmą, której brakowało solidnego procesu pracy, audytu i czyszczenia danych kontaktowych i firmowych w bazie danych HubSpot. Mieli też Salesforce CRM pracujący w osobnym silosie. Kiedy chcieli zintegrować nowe narzędzie sprzedażowe, wiedzieli, że najpierw muszą wykonać podstawową pracę i zatrudnili Kuno do kierowania procesem.

Pracowaliśmy razem, aby zrozumieć, w jaki sposób ruch trafia do witryny przez cały czas zamykania klienta. Pomogło nam to zmapować etapy cyklu życia w HubSpot i określić, w jaki sposób i kiedy kontakt przejdzie do każdego nowego etapu — a także tam iz powrotem między dwoma systemami, aby przesunąć potencjalnych klientów do Możliwości lub kontynuować ich pielęgnowanie.

Ta zmiana zaowocowała niezbędną podstawą do integracji ZoomInfo RevOS z HubSpot, która wprowadziła kontakty do ich stosu technologicznego z ponad 50 punktami danych, zapewniając zespołowi sprzedaży arsenał informacji do budowania prezentacji sprzedażowych i odpowiedzi odrzucających obiekcje. Umożliwiło to również marketingowi tworzenie większej liczby segmentowanych wiadomości e-mail i punktów konwersji, które nie wymagały pytania o dalsze informacje demograficzne (skrócenie formularzy).

W innym przypadku zespół sprzedaży producenta uważał, że 30-40 MQLs, które są wynikiem przychodzących działań, nie są wysokiej jakości leadami, zasadniczo je ignorując. Aby udowodnić swoją wartość, Kuno postawiło sobie za cel zarejestrowanie 160 MQL w sekwencje, mając nadzieję, że pięć z nich przekształci się w SQL (3%), a jeden zamieni się w Szansę.

Wykorzystaliśmy platformę automatyzacji HubSpot Sales do przypisywania zadań dla każdego MQL, w tym zaproszeń na LinkedIn, połączeń, e-maili i wiadomości InMail, i uważnie obserwowaliśmy zidentyfikowane mikro- i makro KPI. W ciągu zaledwie trzech miesięcy sekwencje zaowocowały czterema szansami, z których jedna zamknęła się na kwotę przekraczającą 750 000 USD.

Charakterystyka dobrze funkcjonujących, dobrze zgranych zespołów sprzedażowych i marketingowych

Obustronne uznanie

Gdy działy są zunifikowane, nie ma obwiniania lub obwiniania drugiego zespołu, gdy organizacja nie osiąga swoich celów związanych z przychodami. Zamiast tego obydwa wydziały dobrze rozumieją role i obowiązki drugiej strony oraz mają zdrowy szacunek dla wiedzy fachowej kolegów.

Wewnętrzne umowy o poziomie usług

Wysoce efektywne partnerstwa sprzedażowe i marketingowe są często zakorzenione w umowach SLA. Umowy te określają obowiązki każdego działu. Na przykład zespół marketingowy może być odpowiedzialny za dostarczenie określonej liczby zakwalifikowanych potencjalnych klientów do określonego dnia każdego miesiąca lub kwartału. Dodatkowo zespół sprzedaży może być odpowiedzialny za raportowanie wyników każdego leada, aby marketing mógł zoptymalizować swoje metody lub zmienić kryteria.

Udostępnione dane

Jak zauważa HubSpot: „Współczesny świat sprzedawców jest napędzany przez dane. Jednak ciągły strumień informacji może przytłoczyć przedstawicieli handlowych i obniżyć wydajność. Specjaliści ds. sprzedaży tworzą systemy, dzięki którym dane stają się prawdziwym zasobem”. Zgrane zespoły sprzedaży i marketingu wykorzystują raportowanie w pętli zamkniętej. Ponieważ wszyscy mają dostęp do swoich danych, oba zespoły mogą korzystać ze wspólnych spostrzeżeń, aby wspierać lepsze wyniki. Wspomaga to sprzedaż, umożliwiając marketingowi zidentyfikowanie obszarów, w których sprzedaż wymaga większego wsparcia w postaci szablonów ofert, pojedynczych arkuszy produktu, filmów instruktażowych lub innych zasobów.

Treści opracowane w celu rozwiązywania rzeczywistych problemów klientów

W organizacji z dobrze funkcjonującymi zespołami sprzedaży i marketingu każdy element treści jest opracowywany z jasnym celem w oparciu o wspólnie uzgodnioną podróż klienta. Wszyscy przedstawiciele handlowi rozumieją, jak i kiedy korzystać z treści umożliwiających sprzedaż podczas prowadzenia kupujących przez ścieżkę. W tym samym duchu treści sprzedażowe są skatalogowane i łatwe do znalezienia, najlepiej w jednym miejscu cyfrowym.

Co organizacje mylą się z włączaniem sprzedaży?

Niestety, większość firm nadal popełnia wiele błędów w zakresie umożliwiania sprzedaży , zagrażając wyrównaniu sprzedaży i marketingu. Zwykle winne są złe procesy i nieefektywna technologia.

Liderzy mają tendencję do rozwijania procesów sprzedaży na wczesnym etapie cyklu życia firmy i nie dostosowują tych procesów w miarę wzrostu i ewolucji organizacji. Albo, co gorsza, w ogóle nie dokumentują żadnych procesów.

Zanim zaczniesz rozwiązywać problemy związane ze sprzedażą, musisz zdefiniować swój proces: określić, czy nadal wspiera Twoje cele i określić największe przeszkody. Następnie upewnij się, że zespół marketingowy ma jasność co do procesu i istniejących przeszkód, aby mógł stworzyć odpowiednie strategie, aby je pokonać.

Załóżmy na przykład, że firma SaaS ocenia swój etap prezentacji i odkrywa, że ​​potencjalni klienci często sprzeciwiają się ofercie, mówiąc, że nie rozumieją, w jaki sposób produkt może osiągnąć ich konkretne cele biznesowe. W takim przypadku zespół marketingowy może pomóc, tworząc treści w połowie ścieżki, takie jak studia przypadków, które pokazują, w jaki sposób produkt osiąga sukces dla obecnych klientów.

Oczywiście, nawet jeśli Twoja firma ma szczelny proces sprzedaży, technologia nadal może podważyć dopasowanie. Na przykład, jeśli Twoje oprogramowanie CRM i marketingowe nie są odpowiednio zintegrowane, sprzedaż i marketing praktycznie nie mogą zrozumieć wzajemnych wyzwań ani skutecznie śledzić podróży klientów. Harvard Business Review poinformował, że każda większa firma B2B co roku inwestuje miliony w technologie sprzedaży, jednak 62% ze 167 firm ankietowanych ostatnio przez Bain & Company stwierdziło, że zwrot z ich inwestycji nie spełnił oczekiwań. To, co oczekiwały firmy, będzie inteligentnym CRM, w końcu jest używane jako prosty system księgowości i zarządzania przepływem pracy.

Na szczęście to też można naprawić.

3 sposoby na osiągnięcie zgodności sprzedaży i marketingu

Chociaż możesz nie być w stanie z dnia na dzień zjednoczyć zespołów sprzedaży i marketingu, nie jest to tak skomplikowane, jak można by się spodziewać. Oto trzy rzeczy, które możesz teraz zrobić, aby pracować nad zwiększeniem możliwości sprzedaży i nieustającym partnerstwem:

Oceń lead scoring i wyznaczanie celów

Wydajność zespołu marketingowego jest często oceniana na podstawie liczby generowanych przez nich leadów, podczas gdy wydajność zespołu sprzedażowego jest oceniana na podstawie liczby zamykanych leadów. Może to spowodować, że zespoły marketingowe będą dostarczać mnóstwo niewykwalifikowanych leadów, a zespoły sprzedażowe odrzucą leady bez wyjaśnienia, dlaczego.

Jednym ze sposobów rozwiązania tego wyzwania jest ponowna ocena procesu oceny potencjalnych klientów i upewnienie się, że oba zespoły zgadzają się, w jaki sposób przypisuje się wartości. Następnie pociągnij oba zespoły do ​​odpowiedzialności, wyznaczając jasne cele. Na przykład możesz ustawić cel, aby 60% nowych przychodów było generowanych z działań marketingowych, a sprzedaż musi być uzupełniona wszystkimi zapytaniami SQL w określonym czasie i raportować wyniki.

Zespoły, które są żywotnie zainteresowane wzajemnym sukcesem, będą bardziej skłonne do współpracy. Sprzyja to rodzajowi organicznych rozmów o rozwiązywaniu problemów, które prowadzą do potężnych narzędzi i rozwiązań umożliwiających sprzedaż.

Zainwestuj w odpowiednią technologię

Wybrana przez Ciebie technologia ma ogromny wpływ na to, jak dobrze Twoje zespoły sprzedaży i marketingu mogą się dostosować, a także na Twoją zdolność do dostarczania możliwości sprzedaży na dużą skalę. Kiedy każdy dział używa oddzielnej technologii do zarządzania przepływem pracy, automatyzacji zadań i śledzenia wydajności, tworzy silosy danych i komunikacji. A bez wspólnej przestrzeni trudno jest uruchomić treści umożliwiające sprzedaż. Właściwy CRM ma kluczowe znaczenie i wszyscy w firmie muszą wiedzieć, jak z niego korzystać.

Aby rozbić te silosy, upewnij się, że narzędzia sprzedaży i marketingu są zintegrowane i umożliwiają raportowanie w pętli zamkniętej. Jeśli nie, rozważ uaktualnienie do rozwiązania, które to robi.

Wspólnie świętujcie wygrane i oceńcie przegrane

Kiedy osiągniesz swoje cele, nie świętuj osobno. Połącz oba zespoły, aby potwierdzić zwycięstwo i docenić wysiłki każdego działu. Podobnie, gdy nie osiągasz przychodów lub celów sprzedaży, na które wpływ ma marketing, przeanalizuj problemy jako jednostkę i zidentyfikuj możliwości poprawy sprzedaży w przyszłości. Wspólne stawanie czoła wygranym i przegranym pomaga zakończyć mentalność „my kontra oni”, wszechobecną w wielu organizacjach.

Dostosowanie sprzedaży i marketingu nie jest mitem ani pierścionkiem z mosiądzu — to kluczowa inicjatywa, która może znacznie zwiększyć przychody i zapewnić większą satysfakcję z pracy wszystkim zaangażowanym. Stawiając czoła wyrównaniu i traktując priorytetowo skuteczne wspomaganie sprzedaży, będziesz lepiej przygotowany do prosperowania teraz w naszej erze niepewności i niezależnie od tego, co przyniesie przyszłość.

Niech nasze doświadczenie w zakresie wspierania sprzedaży poprowadzi Twoją firmę

W Kuno Creative wiemy, że aktywizacja sprzedaży polega na przygotowaniu zespołu do procesu sprzedaży, którego oczekują i preferują potencjalni klienci. Oznacza to, że powinieneś tworzyć treści informacyjne, aby udzielać odpowiedzi na często zadawane pytania, korzystać z automatyzacji, aby upewnić się, że potencjalni klienci są monitorowani we właściwym czasie i we właściwym kanale, a także zapewniać zespołowi sprzedaży szkolenie i wskazówki, jak zmaksymalizować te zasoby.

To nie jest łatwe zadanie. W tym właśnie Kuno może pomóc.