Alinear las ventas y el marketing a través de la habilitación de ventas

Para algunas organizaciones, intentar alinear su equipo de ventas y marketing se siente como jugar a la lotería: sigue intentándolo porque la recompensa sería enorme; pero en el fondo, no esperas que suceda. Claro, las ventas y el marketing pueden colaborar en algunas iniciativas, pero al final del día, operan como dos organizaciones dispares con sus propios procesos, objetivos y métricas de rendimiento únicos. Siempre ha sido así, así que está destinado a seguir así, ¿verdad?

Desafortunadamente, al no alinear las ventas y el marketing, está dejando dinero sobre la mesa. Según los datos compartidos por Inc. , las organizaciones de ventas y marketing alineadas experimentaron un 32 % más de crecimiento anual de los ingresos, mientras que las empresas menos alineadas experimentaron una caída promedio del 7 % en los ingresos.

Pero, ¿cómo, exactamente, puede unificar estos equipos y crear los resultados significativos que sabe que su brillante equipo de ventas y marketing es capaz de lograr juntos?

La respuesta está en la habilitación efectiva de ventas. En esencia, la habilitación de ventas centraliza la estrategia, la planificación, la ejecución y los conocimientos que su equipo de ventas puede hacer viables. Esto es lo que parece y una guía para ayudarlo a finalmente hacerlo bien:

¿Cómo se ven las ventas y el marketing alineados y de alto funcionamiento?

Dadas las diferencias entre la mayoría de los departamentos de marketing y ventas, es fácil suponer que la alineación es imposible. Pero hay organizaciones exitosas que han descifrado el código.

Historias de éxito de habilitación de ventas

Por ejemplo, Kuno trabajó con una empresa internacional que carecía de un proceso sólido para trabajar, auditar y limpiar los registros de contactos y empresas dentro de su base de datos de HubSpot. También tenían Salesforce CRM trabajando en un silo separado. Cuando quisieron integrar una nueva herramienta de ventas, sabían que primero tenían que hacer un trabajo fundamental y reclutaron a Kuno para liderar el proceso.

Trabajamos juntos para comprender cómo llega el tráfico al sitio hasta el cierre de un cliente. Esto nos ayudó a mapear las Etapas del ciclo de vida dentro de HubSpot e identificar cómo y cuándo un contacto pasaría a cada nueva etapa, así como también alternar entre los dos sistemas, ya sea para impulsar a los prospectos a Oportunidades o continuar nutrirlos.

Este cambio resultó en la base necesaria para integrar ZoomInfo RevOS a HubSpot, lo que trajo contactos a su pila tecnológica con más de 50 puntos de datos, proporcionando al equipo de ventas un arsenal de información para crear argumentos de venta y respuestas para eliminar objeciones. También permitió a marketing crear correos electrónicos más segmentados y puntos de conversión que no necesitaban solicitar más información demográfica (formularios abreviados).

En otro caso, el equipo de ventas de un fabricante sintió que los 30-40 MQL generados a través de los esfuerzos entrantes no eran clientes potenciales de calidad, esencialmente ignorándolos. Para demostrar su valor, Kuno estableció el objetivo de inscribir 160 MQL en secuencias, con la esperanza de que cinco se convirtieran en SQL (3 %), y uno se convertiría en una Oportunidad.

Utilizamos la plataforma de automatización de HubSpot Sales para asignar tareas para cada MQL, incluidas las invitaciones de LinkedIn, las llamadas, los correos electrónicos y los mensajes InMail, y mantuvimos una estrecha vigilancia sobre los micro y macro KPI identificados. En solo tres meses, las secuencias dieron como resultado cuatro oportunidades, una de las cuales cerró en más de $750,000.

Características de los equipos de marketing y ventas de alto funcionamiento y bien alineados

Respeto mutuo

Cuando los departamentos están unificados, no hay confusión ni se culpa al otro equipo cuando la organización no alcanza sus objetivos de ingresos. En cambio, ambos departamentos tienen un conocimiento firme de las funciones y responsabilidades del otro y un sano respeto por la experiencia de sus compañeros de profesión.

Acuerdos de nivel de servicio interno

Las asociaciones de ventas y marketing altamente efectivas a menudo se basan en acuerdos de nivel de servicio. Estos acuerdos describen las responsabilidades de cada departamento. Por ejemplo, el equipo de marketing puede ser responsable de entregar una cantidad determinada de clientes potenciales calificados en una fecha determinada cada mes o trimestre. Además, el equipo de ventas puede ser responsable de informar el resultado de cada cliente potencial para que el marketing pueda optimizar sus métodos o modificar sus criterios.

datos compartidos

Como señala HubSpot, “El mundo del vendedor moderno está impulsado por los datos. Pero un flujo constante de información puede abrumar a los representantes de ventas y perjudicar la productividad. Los profesionales de habilitación de ventas crean sistemas para hacer de los datos un verdadero activo”. Los equipos de ventas y marketing alineados aprovechan los informes de ciclo cerrado. Debido a que todos tienen acceso a los datos de los demás, ambos equipos pueden usar conocimientos compartidos para respaldar mejores resultados. Esto respalda la habilitación de ventas al permitir que el marketing identifique dónde las ventas necesitan más apoyo en forma de plantillas de propuestas, fichas de productos, videos explicativos u otros recursos.

Contenido desarrollado para resolver problemas reales de los clientes

En una organización con equipos de ventas y marketing de alto rendimiento, cada pieza de contenido se desarrolla con un propósito claro basado en un recorrido del cliente acordado mutuamente. Todos los representantes de ventas entienden cómo y cuándo usar el contenido de habilitación de ventas al guiar a los compradores por el embudo. En la misma línea, el contenido de ventas está catalogado y es fácil de encontrar, preferiblemente en un solo lugar digital.

¿En qué se equivocan las organizaciones con la habilitación de ventas?

Desafortunadamente, la mayoría de las empresas aún cometen muchos errores de habilitación de ventas , lo que pone en peligro la alineación de ventas y marketing. Por lo general, los procesos deficientes y la tecnología ineficaz son los culpables.

Los líderes tienden a desarrollar sus procesos de ventas al principio del ciclo de vida de una empresa y no logran ajustar esos procesos a medida que la organización escala y evoluciona. O, peor aún, no logran documentar ningún proceso en absoluto.

Antes de que pueda abordar la habilitación de ventas, debe definir su proceso: determine si aún respalda sus objetivos e identifique sus mayores obstáculos. Luego, asegúrese de que el equipo de marketing tenga claro el proceso y los obstáculos existentes para que puedan crear estrategias relevantes para superarlos.

Por ejemplo, suponga que una empresa de SaaS evalúa su etapa de lanzamiento y descubre que los prospectos a menudo se oponen a una oferta diciendo que no entienden cómo el producto puede lograr sus objetivos comerciales específicos. En ese caso, el equipo de marketing puede ayudar creando contenido en la mitad del embudo, como estudios de casos que demuestren cómo el producto logra el éxito para los clientes existentes.

Por supuesto, incluso si su empresa tiene un proceso de ventas hermético, la tecnología aún puede socavar la alineación. Por ejemplo, si su CRM y su software de marketing no están integrados correctamente, es prácticamente imposible que las ventas y el marketing comprendan los desafíos de los demás o realicen un seguimiento eficaz de los recorridos de los clientes. Harvard Business Review informó que todas las principales empresas B2B invierten millones cada año en tecnologías de ventas, sin embargo, el 62% de las 167 empresas encuestadas recientemente por Bain & Company dijeron que el retorno de su inversión no cumplió con las expectativas. Lo que las empresas esperaban que fuera un CRM inteligente termina siendo utilizado como un simple sistema de gestión de flujo de trabajo y contabilidad.

Afortunadamente, esto también se puede arreglar.

3 formas de lograr finalmente la alineación de ventas y marketing

Si bien es posible que no pueda alinear sus equipos de ventas y marketing de la noche a la mañana, no es tan complicado como podría esperar. Aquí hay tres cosas que puede hacer ahora para trabajar hacia una habilitación de ventas más poderosa y una asociación férrea:

Evaluar la puntuación de clientes potenciales y el establecimiento de objetivos

El desempeño de un equipo de marketing a menudo se evalúa por la cantidad de clientes potenciales que generan, mientras que el desempeño de un equipo de ventas se evalúa por la cantidad de clientes potenciales que cierran. Esto puede resultar en que los equipos de marketing entreguen una gran cantidad de clientes potenciales no calificados y los equipos de ventas rechacen clientes potenciales sin explicar por qué.

Una forma de resolver este desafío es reevaluar su proceso de puntuación de clientes potenciales y asegurarse de que ambos equipos estén de acuerdo en cómo se asignan los valores. Luego, haga que ambos equipos rindan cuentas al establecer objetivos claros. Por ejemplo, puede establecer el objetivo de que el 60 % de los nuevos ingresos se generen a partir de los esfuerzos de marketing y que las ventas deban hacer un seguimiento de todos los SQL dentro de un período de tiempo determinado e informar los resultados.

Es más probable que los equipos con un interés personal en el éxito de los demás trabajen juntos. Esto fomenta el tipo de conversaciones orgánicas de resolución de problemas que conducen a poderosas herramientas y soluciones de habilitación de ventas.

Invierta en la tecnología adecuada

La tecnología que elija tiene un tremendo impacto en qué tan bien pueden alinearse sus equipos de ventas y marketing y en su capacidad para ofrecer habilitación de ventas a escala. Cuando cada departamento utiliza tecnología separada para administrar sus flujos de trabajo, automatizar tareas y realizar un seguimiento del rendimiento, se crean silos de datos y comunicación. Y, sin un espacio compartido, es un desafío lanzar contenido de habilitación de ventas. El CRM correcto es fundamental y todos en la empresa deben saber cómo usarlo.

Para desglosar estos silos, asegúrese de que sus herramientas de ventas y marketing se integren y permitan informes de circuito cerrado. Si no es así, considere actualizar a una solución que lo haga.

Celebre las victorias y evalúe las pérdidas juntos

Cuando alcances tus objetivos, no celebres por separado. Reúna a ambos equipos para reconocer la victoria y reconocer los esfuerzos de cada departamento. Del mismo modo, cuando no alcance los objetivos de ingresos o ventas influenciados por el marketing, analice los problemas como una unidad e identifique las oportunidades de habilitación de ventas para mejorar en el futuro. Enfrentar las ganancias y las pérdidas juntos ayuda a acabar con la mentalidad de 'nosotros contra ellos' que prevalece en muchas organizaciones.

La alineación de ventas y marketing no es un mito ni una farsa: es una iniciativa crítica que puede aumentar significativamente los ingresos y garantizar una mayor satisfacción laboral para todos los involucrados. Al abordar la alineación y priorizar la habilitación de ventas efectiva, estará mejor posicionado para prosperar ahora en nuestra era de incertidumbre e independientemente de lo que pueda deparar el futuro.

Deje que nuestra experiencia en capacitación de ventas guíe su negocio

En Kuno Creative, sabemos que la habilitación de ventas consiste en preparar a su equipo para el proceso de ventas que esperan y prefieren los prospectos. Esto significa que debe crear contenido informativo para proporcionar respuestas a las preguntas más frecuentes, utilizar la automatización para garantizar que se haga un seguimiento de los prospectos en el momento adecuado y en el canal correcto, y brindar al equipo de ventas capacitación y orientación sobre cómo maximizar estos recursos.

Esta no es una tarea fácil. Ahí es donde Kuno puede ayudar.