Ausrichtung von Vertrieb und Marketing durch Sales Enablement

Für einige Unternehmen fühlt sich der Versuch, ihr Vertriebs- und Marketingteam aufeinander abzustimmen, wie ein Lottospiel an – Sie versuchen es immer wieder, weil die Auszahlung enorm wäre; aber tief im Inneren erwartet man nicht, dass es passiert. Sicher, Vertrieb und Marketing arbeiten möglicherweise bei einigen Initiativen zusammen, aber am Ende des Tages agieren sie als zwei unterschiedliche Organisationen mit ihren eigenen einzigartigen Prozessen, Zielen und Leistungskennzahlen. Das war schon immer so, also wird es so bleiben, richtig?

Wenn Sie Vertrieb und Marketing nicht aufeinander abstimmen, lassen Sie leider Geld auf dem Tisch. Laut den von Inc. geteilten Daten verzeichneten ausgerichtete Vertriebs- und Marketingorganisationen ein um 32 % höheres jährliches Umsatzwachstum, während weniger ausgerichtete Unternehmen einen durchschnittlichen Umsatzrückgang von 7 % verzeichneten.

Aber wie genau können Sie diese Teams vereinen und die aussagekräftigen Ergebnisse erzielen, von denen Sie wissen, dass Ihre brillanten Vertriebs- und Marketingmitarbeiter gemeinsam erreichen können?

Die Antwort liegt in einer effektiven Verkaufsförderung. Im Kern zentralisiert Sales Enablement Strategie, Planung, Ausführung und Erkenntnisse, die Ihr Vertriebsteam umsetzbar machen kann. So sieht das aus und eine Anleitung, die Ihnen hilft, es endlich richtig zu machen:

Wie sieht ein hochfunktionaler und ausgerichteter Vertrieb und Marketing aus?

Angesichts der Lücken zwischen den meisten Marketing- und Vertriebsabteilungen ist es leicht anzunehmen, dass eine Abstimmung unmöglich ist. Aber es gibt erfolgreiche Organisationen, die den Code geknackt haben.

Erfolgsgeschichten zur Vertriebsunterstützung

Beispielsweise arbeitete Kuno mit einem internationalen Unternehmen zusammen, dem ein solider Prozess zum Arbeiten, Prüfen und Bereinigen von Kontakt- und Unternehmensdatensätzen in seiner HubSpot-Datenbank fehlte. Sie hatten auch Salesforce CRM, das in einem separaten Silo arbeitete. Als sie ein neues Verkaufstool integrieren wollten, wussten sie, dass sie zunächst einige grundlegende Arbeiten erledigen mussten und beauftragten Kuno mit der Leitung des Prozesses.

Wir haben zusammengearbeitet, um zu verstehen, wie der Traffic auf die Website gelangt, bis ein Kunde geschlossen wird. Dies half uns dabei, Lebenszyklusphasen in HubSpot abzubilden und zu ermitteln, wie und wann ein Kontakt zu jeder neuen Phase wechseln würde – sowie zwischen den beiden Systemen hin und her, um Interessenten entweder zu Opportunities zu drängen oder sie weiter zu pflegen.

Diese Änderung führte zu der notwendigen Grundlage für die Integration von ZoomInfo RevOS in HubSpot, wodurch Kontakte mit über 50 Datenpunkten in ihren Tech-Stack aufgenommen wurden und dem Vertriebsteam ein Arsenal an Informationen zur Verfügung stand, um Verkaufsgespräche zu führen und Einwände zu beseitigen. Es ermöglichte dem Marketing auch, stärker segmentierte E-Mails und Konversionspunkte zu erstellen, die nicht nach weiteren demografischen Informationen (Kurzformen) fragen mussten.

In einem anderen Fall war das Verkaufsteam eines Herstellers der Ansicht, dass die 30-40 MQLs, die durch Inbound-Bemühungen erzielt wurden, keine Qualitäts-Leads waren, und ignorierte sie im Wesentlichen. Um ihren Wert zu beweisen, setzte sich Kuno das Ziel, 160 MQLs in Sequenzen einzuschreiben, in der Hoffnung, dass fünf davon in SQLs umgewandelt würden (3 %), wobei sich eines in eine Chance verwandeln würde.

Wir nutzten die HubSpot-Vertriebsautomatisierungsplattform, um Aufgaben für jedes MQL zuzuweisen, einschließlich LinkedIn-Einladungen, Anrufen, E-Mails und InMail, und überwachten genau die identifizierten Mikro- und Makro-KPIs. In nur drei Monaten führten die Sequenzen zu vier Gelegenheiten, von denen eine mit über 750.000 $ abgeschlossen wurde.

Merkmale hochfunktionaler, gut aufeinander abgestimmter Vertriebs- und Marketingteams

Gegenseitiger Respekt

Wenn Abteilungen vereint sind, gibt es keine Schlammschlacht oder Schuldzuweisungen an das andere Team, wenn die Organisation ihre Umsatzziele verfehlt. Stattdessen haben beide Abteilungen ein klares Verständnis für die Rollen und Verantwortlichkeiten der anderen und einen gesunden Respekt vor der Expertise ihrer Kollegen.

Interne Service Level Agreements

Hochwirksame Vertriebs- und Marketingpartnerschaften wurzeln oft in SLAs. Diese Vereinbarungen legen die Verantwortlichkeiten jeder Abteilung fest. Beispielsweise kann das Marketingteam dafür verantwortlich sein, jeden Monat oder jedes Quartal eine festgelegte Menge qualifizierter Leads bis zu einem bestimmten Datum zu liefern. Darüber hinaus kann das Verkaufsteam dafür verantwortlich sein, das Ergebnis jedes Leads zu melden, damit das Marketing seine Methoden optimieren oder seine Kriterien ändern kann.

Gemeinsame Daten

Wie HubSpot feststellt: „Die moderne Verkäuferwelt wird von Daten bestimmt. Aber ein ständiger Strom von Informationen kann Vertriebsmitarbeiter überfordern und die Produktivität beeinträchtigen. Sales-Enablement-Experten erstellen Systeme, um Daten zu einem echten Vermögenswert zu machen.“ Abgestimmte Vertriebs- und Marketingteams nutzen Closed-Loop-Berichte. Da jeder Zugriff auf die Daten des anderen hat, können beide Teams gemeinsame Erkenntnisse nutzen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Dies unterstützt die Vertriebsförderung, indem es dem Marketing ermöglicht, zu erkennen, wo der Vertrieb mehr Unterstützung in Form von Angebotsvorlagen, Produkt-One-Sheet-Dokumenten, Erklärvideos oder anderen Ressourcen benötigt.

Inhalte, die entwickelt wurden, um echte Kundenprobleme zu lösen

In einer Organisation mit gut funktionierenden Vertriebs- und Marketingteams wird jeder Inhalt mit einem klaren Zweck entwickelt, der auf einer gemeinsam vereinbarten Customer Journey basiert. Alle Vertriebsmitarbeiter wissen, wie und wann sie Sales-Enablement-Inhalte verwenden müssen, um Käufer durch den Trichter zu führen. In gleicher Weise sind Verkaufsinhalte katalogisiert und leicht zu finden, vorzugsweise an einem digitalen Ort.

Was machen Unternehmen beim Sales Enablement falsch?

Leider machen die meisten Unternehmen immer noch viele Fehler beim Sales Enablement , die die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing gefährden. Meist sind schlechte Prozesse und ineffektive Technik schuld.

Führungskräfte neigen dazu, ihre Verkaufsprozesse früh im Lebenszyklus eines Unternehmens zu entwickeln und passen diese Prozesse nicht an, wenn die Organisation wächst und sich entwickelt. Oder schlimmer noch, sie dokumentieren überhaupt keine Prozesse.

Bevor Sie Sales Enablement in Angriff nehmen können, müssen Sie Ihren Prozess definieren: Bestimmen Sie, ob er Ihre Ziele noch unterstützt, und identifizieren Sie Ihre größten Hürden. Stellen Sie dann sicher, dass das Marketingteam sich über den Prozess und die bestehenden Hindernisse im Klaren ist, damit es relevante Strategien zu ihrer Überwindung entwickeln kann.

Angenommen, ein SaaS-Unternehmen evaluiert seine Pitch-Phase und stellt fest, dass Interessenten häufig Einwände gegen ein Angebot erheben, indem sie sagen, dass sie nicht verstehen, wie das Produkt ihre spezifischen Geschäftsziele erreichen kann. In diesem Fall kann das Marketingteam helfen, indem es Mid-Funnel-Inhalte erstellt, z. B. Fallstudien, die zeigen, wie das Produkt bei bestehenden Kunden zum Erfolg führt.

Selbst wenn Ihr Unternehmen über einen luftdichten Verkaufsprozess verfügt, kann die Technologie natürlich immer noch die Ausrichtung untergraben. Wenn beispielsweise Ihre CRM- und Marketingsoftware nicht richtig integriert sind, ist es für Vertrieb und Marketing praktisch unmöglich, die Herausforderungen der anderen zu verstehen oder Kundenreisen effektiv zu verfolgen. Harvard Business Review berichtete, dass jedes große B2B-Unternehmen jedes Jahr Millionen in Vertriebstechnologien investiert, aber 62 % von 167 kürzlich von Bain & Company befragten Unternehmen gaben an, dass die Rendite ihrer Investition hinter den Erwartungen zurückgeblieben sei. Was sich Unternehmen von einem intelligenten CRM erhofft haben, wird am Ende als einfaches Buchhaltungs- und Workflow-Managementsystem eingesetzt.

Glücklicherweise ist dies auch reparabel.

3 Wege, um endlich die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing zu erreichen

Auch wenn Sie Ihre Vertriebs- und Marketingteams möglicherweise nicht über Nacht aufeinander abstimmen können, ist es nicht so kompliziert, wie Sie vielleicht erwarten. Hier sind drei Dinge, die Sie jetzt tun können, um auf eine stärkere Verkaufsförderung und eine eiserne Partnerschaft hinzuarbeiten:

Bewerten Sie Lead-Scoring und Zielsetzung

Die Leistung eines Marketingteams wird oft danach bewertet, wie viele Leads es generiert, während die Leistung eines Vertriebsteams danach bewertet wird, wie viele Leads es abschließt. Dies kann dazu führen, dass Marketingteams eine Menge unqualifizierter Leads liefern und Vertriebsteams Leads ablehnen, ohne den Grund dafür zu erklären.

Eine Möglichkeit, diese Herausforderung zu lösen, besteht darin, Ihren Lead-Scoring-Prozess neu zu bewerten und sicherzustellen, dass sich beide Teams darauf einigen, wie Werte zugewiesen werden. Ziehen Sie dann beide Teams in die Verantwortung, indem Sie klare Ziele setzen. Beispielsweise können Sie sich zum Ziel setzen, dass 60 % der neuen Einnahmen aus Marketingmaßnahmen generiert werden müssen und dass der Vertrieb alle SQLs innerhalb einer festgelegten Zeit nachverfolgen und die Ergebnisse melden muss.

Teams mit einem begründeten Interesse am Erfolg des jeweils anderen werden eher zusammenarbeiten. Dies fördert die Art von organischen, problemlösenden Gesprächen, die zu leistungsstarken Tools und Lösungen zur Verkaufsförderung führen.

Investieren Sie in die richtige Technologie

Die von Ihnen gewählte Technologie hat einen enormen Einfluss darauf, wie gut sich Ihre Vertriebs- und Marketingteams aufeinander abstimmen können und ob Sie in der Lage sind, Sales Enablement in großem Umfang bereitzustellen. Wenn jede Abteilung separate Technologien verwendet, um ihre Arbeitsabläufe zu verwalten, Aufgaben zu automatisieren und die Leistung zu verfolgen, entstehen Daten- und Kommunikationssilos. Und ohne einen gemeinsam genutzten Bereich ist es schwierig, Inhalte zur Verkaufsförderung zu veröffentlichen. Das richtige CRM ist entscheidend und jeder im Unternehmen muss wissen, wie man es benutzt.

Um diese Silos aufzubrechen, stellen Sie sicher, dass Ihre Vertriebs- und Marketingtools integriert sind und eine geschlossene Berichterstattung ermöglichen. Wenn nicht, erwägen Sie ein Upgrade auf eine Lösung, die dies tut.

Gemeinsam Siege feiern und Verluste auswerten

Wenn Sie Ihre Ziele erreichen, feiern Sie nicht separat. Bringen Sie beide Teams zusammen, um den Sieg anzuerkennen und die Bemühungen jeder Abteilung anzuerkennen. Wenn Sie die vom Marketing beeinflussten Umsatz- oder Verkaufsziele verfehlen, analysieren Sie die Probleme in ähnlicher Weise als Einheit und identifizieren Sie Verbesserungsmöglichkeiten für die weitere Entwicklung. Die gemeinsame Auseinandersetzung mit Gewinnen und Verlusten trägt dazu bei, die in vielen Organisationen vorherrschende „Wir gegen die“-Mentalität zu beenden.

Die Ausrichtung von Vertrieb und Marketing ist kein Mythos oder Messingring – es ist eine entscheidende Initiative, die den Umsatz erheblich steigern und eine größere Arbeitszufriedenheit für alle Beteiligten gewährleisten kann. Indem Sie sich mit der Ausrichtung befassen und effektive Vertriebsunterstützung priorisieren, sind Sie besser positioniert, um jetzt in unserer Zeit der Unsicherheit und unabhängig davon, was die Zukunft bringen mag, erfolgreich zu sein.

Lassen Sie sich von unserer Erfahrung im Bereich Sales Enablement in Ihrem Unternehmen leiten

Wir bei Kuno Creative wissen, dass es beim Sales Enablement darum geht, Ihr Team auf den Verkaufsprozess vorzubereiten, den potenzielle Kunden erwarten und bevorzugen. Das bedeutet, dass Sie Informationsinhalte erstellen sollten, um Antworten auf häufig gestellte Fragen zu geben, Automatisierung verwenden, um sicherzustellen, dass potenzielle Kunden zur richtigen Zeit und über den richtigen Kanal kontaktiert werden, und dem Vertriebsteam Schulungen und Anleitungen zur Verfügung stellen, wie diese Ressourcen optimal genutzt werden können.

Das ist keine leichte Aufgabe. Da kann Kuno helfen.