Aligner les ventes et le marketing grâce à l'activation des ventes

Pour certaines organisations, essayer d'aligner votre équipe de vente et de marketing ressemble à jouer à la loterie - vous continuez d'essayer car le gain serait énorme ; mais au fond, vous ne vous attendez pas à ce que cela se produise. Bien sûr, les ventes et le marketing peuvent collaborer sur quelques initiatives, mais en fin de compte, ils fonctionnent comme deux organisations disparates avec leurs propres processus, objectifs et mesures de performance uniques. Ça a toujours été comme ça, donc c'est destiné à rester comme ça, n'est-ce pas ?

Malheureusement, en ne parvenant pas à aligner les ventes et le marketing, vous laissez de l'argent sur la table. Selon les données partagées par Inc. , les organisations de vente et de marketing alignées ont connu une croissance annuelle des revenus supérieure de 32 %, tandis que les entreprises moins alignées ont enregistré une baisse moyenne de 7 % de leurs revenus.

Mais comment, exactement, pouvez-vous unifier ces équipes et créer les résultats significatifs que vous savez que vos brillants commerciaux et marketing sont capables d'obtenir ensemble ?

La réponse réside dans une activation efficace des ventes. À la base, l'activation des ventes centralise la stratégie, la planification, l'exécution et les informations que votre équipe de vente peut rendre exploitables. Voici à quoi cela ressemble et des conseils pour vous aider à bien faire les choses :

À quoi ressemblent des ventes et un marketing performants et alignés ?

Compte tenu des écarts entre la plupart des départements marketing et commerciaux, il est facile de supposer que l'alignement est impossible. Mais il existe des organisations prospères qui ont déchiffré le code.

Histoires de réussite d'activation des ventes

Par exemple, Kuno a travaillé avec une entreprise internationale qui ne disposait pas d'un processus solide pour travailler, auditer et nettoyer les contacts et les enregistrements d'entreprise dans sa base de données HubSpot. Ils avaient également Salesforce CRM travaillant dans un silo séparé. Lorsqu'ils ont voulu intégrer un nouvel outil de vente, ils savaient qu'ils devaient d'abord effectuer un travail de base et ont fait appel à Kuno pour diriger le processus.

Nous avons travaillé ensemble pour comprendre comment le trafic arrive sur le site tout au long de la fermeture d'un client. Cela nous a aidés à cartographier les étapes du cycle de vie dans HubSpot et à identifier comment et quand un contact passerait à chaque nouvelle étape, ainsi que les allers-retours entre les deux systèmes, soit pour pousser les prospects vers les opportunités, soit pour continuer à les entretenir.

Ce changement a abouti à la base nécessaire pour intégrer ZoomInfo RevOS à HubSpot, qui a intégré les contacts dans leur pile technologique avec plus de 50 points de données, fournissant à l'équipe commerciale un arsenal d'informations pour élaborer des argumentaires de vente et des réponses anti-objection. Cela a également permis au marketing de créer des e-mails plus segmentés et des points de conversion qui n'avaient pas besoin de demander des informations démographiques supplémentaires (formulaires raccourcis).

Dans un autre cas, l'équipe de vente d'un fabricant a estimé que les 30 à 40 MQL générés par des efforts entrants n'étaient pas des prospects de qualité, les ignorant essentiellement. Pour prouver leur valeur, Kuno s'est fixé l'objectif d'inscrire 160 MQL dans des séquences, en espérant que cinq se convertiraient en SQL (3 %), dont un deviendrait une opportunité.

Nous avons utilisé la plate-forme d'automatisation des ventes HubSpot pour attribuer des tâches à chaque MQL, y compris les invitations LinkedIn, les appels, les e-mails et les InMail, et avons surveillé de près les KPI micro et macro identifiés. En seulement trois mois, les séquences ont abouti à quatre opportunités, dont une clôturée à plus de 750 000 $.

Caractéristiques d'équipes de vente et de marketing performantes et bien alignées

Respect mutuel

Lorsque les départements sont unifiés, il n'y a pas de dénigrement ou de blâmer l'autre équipe lorsque l'organisation n'atteint pas ses objectifs de revenus. Au lieu de cela, les deux départements ont une solide compréhension des rôles et des responsabilités de l'autre et un respect sain pour l'expertise de leurs collègues professionnels.

Accords de niveau de service internes

Les partenariats de vente et de marketing très efficaces reposent souvent sur des accords de niveau de service. Ces ententes décrivent les responsabilités de chaque ministère. Par exemple, l'équipe marketing peut être chargée de fournir un nombre défini de prospects qualifiés à une certaine date chaque mois ou chaque trimestre. De plus, l'équipe de vente peut être chargée de rendre compte du résultat de chaque prospect afin que le marketing puisse optimiser ses méthodes ou modifier ses critères.

Données partagées

Comme le note HubSpot, « le monde du vendeur moderne est piloté par les données. Mais un flux constant d'informations peut submerger les commerciaux et nuire à la productivité. Les professionnels de l'aide à la vente créent des systèmes pour faire des données un véritable atout. » Des équipes commerciales et marketing alignées tirent parti des rapports en boucle fermée. Étant donné que chacun a accès aux données de l'autre, les deux équipes peuvent utiliser des informations partagées pour obtenir de meilleurs résultats. Cela prend en charge l'activation des ventes en permettant au marketing d'identifier où les ventes ont besoin de plus de soutien sous la forme de modèles de proposition, de fiches produits, de vidéos explicatives ou d'autres ressources.

Contenu développé pour résoudre les problèmes réels des clients

Dans une organisation dotée d'équipes de vente et de marketing performantes, chaque élément de contenu est développé avec un objectif clair basé sur un parcours client mutuellement convenu. Tous les commerciaux savent comment et quand utiliser le contenu d'aide à la vente pour guider les acheteurs dans l'entonnoir. Dans le même ordre d'idées, le contenu des ventes est catalogué et facile à trouver, de préférence dans un seul endroit numérique.

Qu'est-ce que les organisations se trompent avec l'activation des ventes ?

Malheureusement, la plupart des entreprises commettent encore de nombreuses erreurs d'activation des ventes , ce qui compromet l'alignement des ventes et du marketing. Habituellement, des processus médiocres et une technologie inefficace sont à blâmer.

Les dirigeants ont tendance à développer leurs processus de vente au début du cycle de vie d'une entreprise et ne parviennent pas à ajuster ces processus à mesure que l'organisation évolue et évolue. Ou, pire, ils ne documentent aucun processus.

Avant de pouvoir vous attaquer au sales enablement, vous devez définir votre processus : déterminez s'il soutient toujours vos objectifs et identifiez vos principaux obstacles. Ensuite, assurez-vous que l'équipe marketing est claire sur le processus et les obstacles existants afin qu'elle puisse créer des stratégies pertinentes pour les surmonter.

Par exemple, supposons qu'une entreprise SaaS évalue son stade de présentation et découvre que les prospects s'opposent souvent à une offre en disant qu'ils ne comprennent pas comment le produit peut atteindre leurs objectifs commerciaux spécifiques. Dans ce cas, l'équipe marketing peut aider en créant du contenu au milieu de l'entonnoir, comme des études de cas qui démontrent comment le produit réussit pour les clients existants.

Bien sûr, même si votre entreprise dispose d'un processus de vente hermétique, la technologie peut toujours nuire à l'alignement. Par exemple, si vos logiciels CRM et marketing ne sont pas correctement intégrés, il est pratiquement impossible pour les ventes et le marketing de comprendre les défis de chacun ou de suivre efficacement les parcours des clients. Harvard Business Review a rapporté que chaque grande entreprise B2B investit des millions chaque année dans les technologies de vente, mais 62 % des 167 entreprises interrogées récemment par Bain & Company ont déclaré que le retour sur investissement était inférieur aux attentes. Ce que les entreprises espéraient être un CRM intelligent finit par être utilisé comme un simple système de comptabilité et de gestion des flux de travail.

Heureusement, cela est également réparable.

3 façons d'atteindre enfin l'alignement des ventes et du marketing

Bien que vous ne puissiez pas aligner vos équipes de vente et de marketing du jour au lendemain, ce n'est pas aussi compliqué que vous pourriez le penser. Voici trois choses que vous pouvez faire maintenant pour travailler vers une activation des ventes plus puissante et un partenariat à toute épreuve :

Évaluer la notation des prospects et la définition des objectifs

Les performances d'une équipe marketing sont souvent évaluées par le nombre de prospects qu'elles génèrent, tandis que les performances d'une équipe commerciale sont évaluées par le nombre de prospects qu'elles concluent. Cela peut amener les équipes marketing à livrer des tonnes de prospects non qualifiés et les équipes commerciales à rejeter des prospects sans expliquer pourquoi.

Une façon de résoudre ce problème consiste à réévaluer votre processus de notation des prospects et à vous assurer que les deux équipes sont d'accord sur la manière dont les valeurs sont attribuées. Ensuite, tenez les deux équipes responsables en fixant des objectifs clairs. Par exemple, vous pouvez définir un objectif selon lequel 60 % des nouveaux revenus doivent être générés par les efforts de marketing et que les ventes doivent suivre tous les SQL dans un délai défini et rapporter les résultats.

Les équipes ayant un intérêt direct dans le succès de chacun seront plus susceptibles de travailler ensemble. Cela favorise le type de conversations organiques de résolution de problèmes qui mènent à de puissants outils et solutions d'aide à la vente.

Investissez dans la bonne technologie

La technologie que vous choisissez a un impact considérable sur la capacité de vos équipes de vente et de marketing à s'aligner et sur votre capacité à fournir une aide à la vente à grande échelle. Lorsque chaque service utilise une technologie distincte pour gérer ses flux de travail, automatiser les tâches et suivre les performances, cela crée des silos de données et de communication. Et, sans espace partagé, il est difficile de lancer du contenu d'aide à la vente. Le bon CRM est essentiel et tout le monde dans l'entreprise doit savoir comment l'utiliser.

Pour briser ces silos, assurez-vous que vos outils de vente et de marketing s'intègrent et permettent des rapports en boucle fermée. Si ce n'est pas le cas, envisagez de passer à une solution qui le fait.

Célébrez les victoires et évaluez les pertes ensemble

Lorsque vous atteignez vos objectifs, ne célébrez pas séparément. Rassemblez les deux équipes pour reconnaître la victoire et reconnaître les efforts de chaque département. De même, lorsque vous n'atteignez pas les objectifs de revenus ou de ventes influencés par le marketing, disséquez les problèmes en tant qu'unité et identifiez les opportunités d'amélioration des ventes pour aller de l'avant. Faire face ensemble aux victoires et aux défaites aide à mettre fin à la mentalité « nous contre eux » qui prévaut dans de nombreuses organisations.

L'alignement des ventes et du marketing n'est pas un mythe ou un anneau en laiton - c'est une initiative essentielle qui peut augmenter considérablement les revenus et assurer une plus grande satisfaction au travail pour toutes les personnes impliquées. En vous attaquant à l'alignement et en donnant la priorité à une activation efficace des ventes, vous serez mieux placé pour prospérer maintenant dans notre ère d'incertitude et quel que soit l'avenir.

Laissez notre expérience en Sales Enablement guider votre entreprise

Chez Kuno Creative, nous savons que le Sales Enablement consiste à préparer votre équipe au processus de vente que les prospects attendent et préfèrent. Cela signifie que vous devez créer du contenu informatif pour fournir des réponses aux questions fréquemment posées, utiliser l'automatisation pour vous assurer que les prospects sont suivis au bon moment et sur le bon canal, et fournir à l'équipe de vente une formation et des conseils sur la façon de maximiser ces ressources.

Ce n'est pas une tache facile. C'est là que Kuno peut aider.