O papel da IA ​​no futuro do marketing de conteúdo

Em 2022, a inteligência artificial pode dirigir carros, mapear a propagação de doenças infecciosas e recomendar seu próximo show digno de compulsão. Alguma IA está até compondo música e pintando .

De acordo com algumas estimativas, poderíamos alcançar a “singularidade” – ou o ponto em que os computadores estão se aprimorando proativamente e exponencialmente como a inteligência dominante na Terra – até 2045.

Outros acham que isso nunca vai acontecer. Achamos que não faz sentido se preocupar com isso ainda.

Estamos nos perguntando como isso pode afetar o marketing. Certas funções ou responsabilidades de marketing poderiam eventualmente ser substituídas por IA? Especificamente, como isso afetará a criação de conteúdo? Com tanto do trabalho de um profissional de marketing já vivendo em plataformas digitais alimentadas por IA (Google, plataformas de mídia social, software de automação de marketing etc.), o conteúdo gerado por IA poderia substituir o conteúdo gerado por humanos?

Nós queríamos saber. Felizmente, nosso cliente Hiya também queria saber.

Humano vs. Máquina

Hiya é uma plataforma de desempenho de voz SaaS que reduz chamadas de spam e fornece serviços de identificação de chamadas extremamente impactantes para empresas. Alimentamos vários prompts de conteúdo de máquinas de IA para Hiya e demos exatamente os mesmos prompts para a equipe de conteúdo no 97º andar. Faça o teste para ver se você consegue escolher o conteúdo criado por humanos.

Levamos esses resultados de volta à Hiya para ver o que eles pensavam sobre o conteúdo da IA. Jonah-Kai Hancock, vice-presidente de geração de demanda da Hiya, observou que "Sempre que você está pedindo a alguém para ler um blog ou se envolver em um e-mail ou assistir a um webinar, você está pedindo seu tempo e eu não acho que a IA um trabalho muito bom explicando o que eu ganharia com esse tempo.”

Rachel Bascom, chefe de marketing de conteúdo do 97º andar, ficou surpresa com o que a IA poderia fazer. Ela compartilhou: “ O artigo do blog da AI pode ter uma classificação bastante boa. Poderíamos usá-lo para SEO e poderia agradar um algoritmo, mas não acho que venderia nada tão cedo. Um profissional de marketing de conteúdo está pensando além de um algoritmo de uma maneira que a IA não pode fazer. Sim, a peça de IA pode ter uma boa classificação, mas o que acontece quando alguém abre esse link? Escritores humanos podem pensar sobre a jornada de conteúdo e criar algo envolvente, educacional e conversacional.”

Rachel também está se sentindo segura de que ela, uma profissional de marketing de conteúdo viva, conseguirá manter seu emprego após esse experimento.

Nenhuma surpresa aqui - todos nós sentimos que o conteúdo da IA ​​não tinha personalidade. Especialmente na indústria da Hiya, onde o toque pessoal é fundamental para seu produto, esse conteúdo de IA nunca poderia voar.

Mas honestamente, isso é o que esperávamos. Aqui está o processo que a maioria dos profissionais de marketing enfrenta ao experimentar a IA pela primeira vez:

1. Inscreva-se para uma avaliação gratuita em várias plataformas de criação de conteúdo,
2. Alimentar prompts para uma IA fria,
3. Fique desapontado com o que foi cuspido, e
4. Cancele a assinatura, sem se impressionar (e um pouco validado, porque a maioria dos profissionais de marketing de conteúdo está torcendo pelos humanos nessa briga).

Talvez você tenha tido experiências semelhantes. A IA, na maioria das vezes, não está onde precisa estar para os profissionais de marketing, e muitos profissionais de marketing sentem que seu processo existente, sem IA, para criação de conteúdo é eficaz. Para muitos, adicionar IA parece uma interrupção desnecessária desse processo.

Hancock compartilha: “ Seria muito mais trabalho para mim descobrir como fazer a IA funcionar. A menos que minha equipe de conteúdo venha até mim e diga 'hey, nós realmente queremos isso e aqui está o porquê', não vejo isso acontecendo agora.”

A IA geradora de conteúdo ainda não foi comprovada, e os profissionais de marketing têm justificativa para hesitar em investir.

Mas é possível que não estejamos dando à IA uma chance justa? É possível que a indústria de marketing precise investir mais tempo e dinheiro em IA antes que ela possa nos ajudar a melhorar nosso conteúdo.

Dê algum tempo ao seu relacionamento com a IA

A realização de um ótimo conteúdo assistido por IA requer investir tempo na ferramenta.

Kate Bradley Chernis sabe tudo sobre isso. Chernis é o fundador e CEO da Lately, uma plataforma de geração de conteúdo baseada em IA que cria dezenas de postagens sociais pré-testadas para promover o conteúdo de formato longo da sua marca. Kate compartilhou isso conosco: “Se a inteligência artificial fosse humana, teria cerca de três meses. Ele não pode se sentar sozinho, não pode se alimentar sozinho, não pode fazer muitas coisas. Exige intervenção humana até mesmo para existir. Sem humanos, é apenas automação – temos que guiar a IA no processo.”

Laura Smous é vice-presidente de marketing de produtos da Verblio, um mercado e plataforma de criação de conteúdo desenvolvido por escritores humanos. Perguntamos a Laura sobre como os escritores deveriam usar a IA e ela nos garante que “há muitos lugares onde a IA pode fornecer uma ajuda realmente grande, mas não está substituindo os humanos da maneira que as pessoas temem”.

Então, a IA assumirá os empregos dos profissionais de marketing de conteúdo e dos redatores? Nunca. A IA tem grandes limitações. Dito isso, não há dúvida de que está rapidamente entrando no processo de produção de conteúdo. Os profissionais de marketing que não começam a experimentar e descobrir o valor que a IA pode trazer ao seu conteúdo podem ficar em desvantagem.

Paul Roetzer, fundador do Artificial Intelligence Marketing Institute, prevê que “muitos profissionais de marketing vão se sentar e em três anos pensar 'uau, este software é muito melhor do que era.' Então, haverá um segmento de profissionais de marketing que entenderá o potencial de software mais inteligente e encontrará essas ferramentas hoje e obterá uma vantagem de vários anos sobre seus colegas que ainda têm medo do tópico.”

Então, por onde começam os profissionais de marketing? Como as equipes de marketing convidam a IA para seus processos? Propomos 3 oportunidades principais:

1. Pesquisa apoiada por IA e baseada em dados

A pesquisa de mercado é demorada e cara — é também o aspecto menos previsível da criação de conteúdo. Pode demorar 2 horas ou pode demorar 15 minutos. Mas é obviamente crucial para fornecer conteúdo que ressoe com seu público.

Laura Smous acredita: “A pesquisa de conteúdo pode ser auxiliada pela IA, garantindo que algumas das ideias fundamentais do conteúdo não sejam apenas apoiadas por dados, mas que realmente venham de dados em oposição ao instinto. Na verdade, podemos obter alguma validação da pesquisa de IA antes que alguém comece a escrever ou analisar um resumo.”

Quando o Tomorrow Sleep apareceu como uma nova startup em seu mercado, seu próprio conteúdo de alta qualidade estava atraindo cerca de 4.000 visitantes por mês. Ansioso para ampliar seu conteúdo e se conectar com seu público, o Tomorrow Sleep aproveitou várias ferramentas de pesquisa de conteúdo de dados apoiadas e não apoiadas por IA. Depois de descobrir os tópicos aos quais seu público respondeu e o que seus concorrentes estavam fazendo com esses tópicos, o Tomorrow Sleep estava pronto para lançar um novo conteúdo que classificaria e repercutiria com os clientes. O novo conteúdo informado por IA resultou em 40.000 visitantes mensais do site - um aumento maciço de 10.000% em menos de um ano.

A IA não escreveu nenhum dos novos conteúdos do Tomorrow Sleep, mas impulsionou a equipe de marketing na direção certa. Por causa dos novos insights da IA, eles puderam estar completamente confiantes em sua estratégia de conteúdo, e seus resultados notáveis ​​justificaram ainda mais sua pesquisa e conteúdo.

A IA e até mesmo algumas das mais recentes ferramentas baseadas em dados podem identificar tendências e palavras-chave para focar, gerar tópicos, descobrir o que os concorrentes estão dizendo e identificar conteúdo de alto valor para seu público. Ele pode analisar enormes quantidades de dados - mesmo dados abertos - com velocidade e eficiência, fornecendo insights importantes aos tomadores de decisão antes que uma decisão seja tomada.

Palomar é o software com patente pendente da 97th Floor para analisar dados contextuais e semânticos em tempo real. O SERP Intelligence da Palomar rastreia todo o conteúdo da web que compete com o seu conteúdo e, após uma análise minuciosa, não apenas lhe dirá sobre o que falar e como falar sobre isso.

Outra ferramenta essencial para os profissionais de marketing é o SparkToro (fundado por Rand Fishkin, fundador original da Moz). O SparkToro agrega a visão mais abrangente dos dados do público na internet, revelando dados demográficos, características comportamentais, tópicos discutidos publicamente online e outros pontos de dados importantes para que possamos entender como nosso público pensa, o que eles consomem e, em última análise, como ajudá-los compre com inteligência.

A 97th Floor recentemente contratou um cliente que enfrentava críticas públicas infundadas e imprensa negativa , precisando desesperadamente de gerenciamento de reputação. Aprendemos com a Análise Semântica em Palomar que a escrita de um líder de pensamento específico estava impactando negativamente o sentimento do público. Aprendemos com o SparkToro onde especificamente nosso público estava consumindo esse conteúdo. Nossas equipes de conteúdo sabiam que, para classificar esse problema e corrigir a desinformação, precisávamos desmascarar o que vinha dessas fontes. Ao longo de dez meses, esse conteúdo apoiado por pesquisas ajudou a atrair nosso cliente para um sentimento público positivo. Sem essa inteligência, nosso conteúdo não poderia identificar e abordar corretamente os problemas que ameaçam nosso cliente.

Com IA ou não, os profissionais de marketing estão subutilizando severamente as ferramentas e os dados disponíveis para eles.

Faça isto: deixe que as ferramentas baseadas em dados analisem os dados e forneçam insights para você. Não fuja dessa maneira supereficiente e sem preconceitos de descobrir as sementes em seus dados que levam ao conteúdo de ouro. Gaste seu tempo criando estratégias em torno de dados confiáveis, sem encontrá-los.

Ferramentas para experimentar:

• SparkToro

• Palomar

• BuzzSumo

2. Derrote "a página em branco"

“Os humanos são ruins para começar. Eles são ruins em dar o primeiro passo para essa tarefa.” Essa é Laura Smous novamente e estamos todos nos sentindo bastante vistos por seu comentário. E talvez um pouco aliviado que outros humanos também sejam assim.

Fazer um esboço, um primeiro rascunho, um resumo de conteúdo - indo do nada para algo - pode ser assustador. Mas se uma IA produzir esse primeiro texto para você, você pode começar a atuar como editor e criativo, iniciando essa escrita em algo mais emocionante sem perder horas assistindo seu cursor piscar em uma página vazia.

A Associated Press foi uma das primeiras organizações de notícias a usar a IA na reportagem, integrando a IA para coleta, produção e distribuição de notícias a partir de 2014. Ao permitir que a IA ajudasse a redigir conteúdo e aumentar o volume, os repórteres da AP tiveram mais tempo para “experimentar novos projetos e estabelecer liderança de pensamento”.

Rachel Bascom compartilha: “Nos últimos 9 anos no 97º andar, escrevi muito conteúdo sobre muitos tópicos diferentes. Dez minutos podem rapidamente se transformar em trinta minutos ou uma hora quando você está apenas lutando para começar. Usar conteúdo gerado por IA como algo para começar faria uma enorme diferença.”

Onde você gastaria esses 10 minutos? Que tal 30 minutos? Uma hora? Que novos projetos você iniciaria?

Faça isto: adicione um rascunho de IA ao seu fluxo de trabalho. Deixe uma máquina fria escrever algo ruim. Então transforme isso em algo grande.

Ferramentas para experimentar:

• Frase

• Jaspe

• StoryLab.ai

3. "Consulte" continuamente a IA

Sim, a IA pode acelerar nossos processos, mas queremos mais do que eficiência. Queremos que a IA nos ajude a criar um conteúdo melhor. Há muita discussão sobre como melhorar o conteúdo de IA, mas a IA também pode nos ensinar algumas coisas? Apresentamos essa ideia para Kate Bradley Chernis, e ela compartilhou dois casos em que a IA da Lately fez exatamente isso.

Um cliente da Lately alimentou seu blog na IA da Lately e ficou horrorizado com as postagens sociais que recebeu de volta. Em vez de condenar a máquina por produzir conteúdo ruim, o cliente foi para a nuvem de palavras Lately associada à sua escrita, examinando quais palavras ressoam com seu público em cada período, canal e campanha. Ele percebeu que sua postagem no blog era simplesmente ruim. Com novas informações da IA ​​da Lately, esse cliente reescreveu uma postagem de blog mais focada. As postagens sociais do Lately que vieram desse novo conteúdo foram pontuais.

Gary Vaynerchuk, agora um dos conselheiros do Lately, testou o Lately fazendo com que sua equipe criasse um canal inteiro no Twitter (@garyveetv) com horas e horas de conteúdo que eles colocaram nele. Inicialmente, o conteúdo da Lately aumentou o engajamento do canal em 12.000%.

A equipe de Vaynerchuk também relatou uma concordância de 80% entre as citações que Lately puxou e o que eles mesmos teriam feito. Sua equipe ia e voltava com a IA, alimentando o Lately com toneladas de conteúdo para aprender e, em seguida, comparando seu próprio conteúdo com o que o Lately produzia para obter resultados extremamente bem-sucedidos.

Ambos os clientes da Lately consultaram a IA para garantir que seu conteúdo estivesse de acordo com suas metas de marketing, usando cada interação como um ponto de dados para orientar o conteúdo.

Alguns serviços de IA, como o Grammarly, podem editar cópias, verificando gramática, ortografia e escrita fraca. Os profissionais de marketing também devem considerar a IA que analisa a consistência em estilo, tom, terminologia e objetivos de conteúdo.

Laura Smous admite que “os humanos são muito ruins em consistência. Os humanos pensam que se eles têm um script ou um pitch que eles usam, eles o entregam da mesma maneira todas as vezes, ou que seu acompanhamento é nos mesmos intervalos e na verdade somos muito ruins em entender se fizemos isso. ”

A IA pode ajudar a resolver esse problema em seu conteúdo, criando coerência em todo o seu conteúdo para que seu público reconheça e confie em cada peça que você cria.

Faça isto: colabore com a IA. Considere a relação simbiótica. Verifique novamente durante a edição e antes de publicar para garantir que seu conteúdo seja consistente, preciso e focado.

Ferramentas para experimentar:

• Recentemente

• Acrolinx

• Rastreamento Q

Dê uma chance ao Love AI

Os modelos de IA ainda não provaram ser um investimento infalível de tempo e dinheiro dos profissionais de marketing. A IA de conteúdo não está exatamente onde queremos que esteja agora, mas talvez esse sonho futuro de colaboração de conteúdo assistida por IA só seja realizado por profissionais de marketing que investirão um pouco mais de tempo, um pouco mais de dinheiro e um pouco mais de feedback. Isso se chama aprendizado de máquina, certo?

De qualquer forma, os profissionais de marketing não estão aproveitando as ferramentas existentes (IA e não IA) tanto quanto deveriam e a única maneira pela qual a IA arruinará empregos é se os profissionais de marketing não começarem a aprender como colaborar com ela.