Como as marcas podem ganhar a confiança da Geração Z

Diga olá para Attest Investiga! Uma série em que uso a plataforma Attest para testar hipóteses populares e responder às suas perguntas candentes. Como cientista treinado, sou obcecado por experimentação, empirismo e uso de dados para tomar decisões. Vamos nos aprofundar em todas as pesquisas de consumo, usando um estilo de análise científica para levantar a tampa das incógnitas mais importantes para as marcas, conforme solicitado por você!

Muito se escreve e se diz sobre a Geração Z. Como acontece com todas as gerações anteriores ou grupos emergentes de consumidores, a Geração Z está sujeita a uma mistura inebriante de análises semi-fundamentadas, críticas, elogios e extrapolação.

Estamos aqui para adicionar alguma luz ao debate muitas vezes acalorado em torno da Geração Z!

Tornar-se uma marca confiável é um desafio contínuo para empresas de todos os tamanhos. E para a Geração Z, que cresceu em um momento particularmente polarizado de rápidas mudanças sociais, garantir que o propósito e os valores de sua marca sejam atraentes para eles é a chave para ganhar sua confiança e seus negócios.

Aqui está nossa hipótese da Attest Investiga: a Geração Z deixaria de comprar de marcas que não atendem aos seus valores pessoais.

Método

Pesquisamos 500 pessoas com idades entre 16 e 24 anos no Reino Unido para esta pesquisa.

Vá até o painel Attest para ver os resultados completos e não se esqueça de fazer algumas pesquisas usando os filtros!

Resultados

Quão importante é o propósito da marca para a geração Z?

Para estabelecer a configuração do terreno, primeiro perguntamos onde o propósito de uma marca que é mais ampla do que seus negócios se classifica no comportamento geral de compra da Geração Z. No geral, ficou em 6º de 8.

Isso combina com muitas outras pesquisas que realizamos recentemente: 'propósito' parece importante - e é - é apenas menos importante do que os fatores mais fundamentais (e clássicos) do comportamento do consumidor.

Ao longo das gerações, vemos os consumidores dando maior importância a coisas como custo-benefício, qualidade do produto e atendimento ao cliente - na verdade, essas foram as três principais opções para nossos Gen Zers.

A acessibilidade reina suprema

Quando perguntado quais características específicas de uma marca orientada a propósitos as pessoas consideram mais importantes, o dinheiro importa.

Acessibilidade (aqui significa acessibilidade do produto por meio de preços) saiu na frente, com 44% dos Gen Zers colocando isso em 1º lugar. Notavelmente, uma porcentagem bastante consistente - entre 11 e 16% - classificou de 2º a 5º, um padrão que não vemos para nenhum outro fator.

Em um 2º lugar confortável está o ambiente. No geral, 52% das pessoas colocaram as questões ambientais em 1º ou 2º lugar e, de todas as questões listadas, foi colocada em último lugar pelo menor número de Zers – apenas 9% classificaram este último.

A maioria deixaria de comprar de uma marca por causa de seus valores

Mais de três quintos da geração Z dizem que provavelmente deixarão de comprar de uma marca que não atende aos seus valores pessoais – 42% dizem 'provável' e 20% dizem 'muito provável'.

Aqui é onde fica interessante. Embora o propósito/valores 'bons' evidentemente não sejam especialmente importantes para a Geração Z, o alinhamento de propósito/valores 'ruins' com a Geração Z pode fazer com que as marcas percam.

62% é uma parcela realmente considerável dos consumidores da Geração Z cujos comportamentos de compra são influenciados pelo propósito e valores das marcas. É definitivamente algo que as marcas devem sempre lembrar - imagine sofrer uma queda potencial de 62% no volume ou valor da marca, apenas por errar!

Pouco menos de um terço (29%) diz que não é provável ou improvável que pare de comprar com base nos valores de uma marca. Esse nível de apatia é um tanto encorajador para as marcas; menos para o planeta em geral.

Também vemos pouca diferença entre as abordagens femininas e masculinas aqui. A maior diferença de gênero está no grupo “nem provável ou improvável” – 31% das mulheres escolheram isso, em comparação com 28% dos homens.

Portanto, cuidado com as marcas: não fique do lado errado da Geração Z. Você pode usar o Attest para descobrir como isso é para você e como a Geração Z o percebe, para evitar cometer esse erro.

A maioria da geração Z quer ouvir sobre o trabalho com propósitos das marcas

Mais da metade (54%) em geral diz que está feliz que as marcas comuniquem seu trabalho orientado a propósitos com elas, no que deve ser uma notícia bem-vinda para as marcas.

Não tome essa vontade como garantida embora. Um ainda significativo 34% diz que prefere descobrir o trabalho das marcas em seus próprios termos. Isso significa que as marcas devem exercer discrição ao promover seu trabalho orientado a propósitos. A geração Z prefere 'descobrir', em vez de ser 'alimentada à força' (como vimos em anúncios/proposições focados em gerações mais velhas).

No geral, acho que a imagem é positiva – 88% estão felizes em ouvir sobre o trabalho orientado por propósitos das marcas, mesmo que alguns prefiram descobrir isso por si mesmos. Apenas 12% dizem que explicitamente não querem ouvir sobre o bom trabalho que as marcas fazem (potencialmente uma continuação interessante – por que eles não se importam? Existe alguma coisa que as marcas possam fazer para serem 'boas'?).

Mídia própria é o meio de escolha da Geração Z

Daqueles que estão felizes que as marcas comuniquem seu trabalho orientado a propósitos com eles, a maioria nos disse que as mídias sociais e o site de uma marca são as plataformas pelas quais eles querem ouvi-lo. Mais da metade (53%) selecionou contas de mídia social de marcas e 46% selecionou sites de marcas.

Os anúncios ocupam um surpreendente 3º lugar na lista – 39% disseram que estão felizes em ouvir sobre o trabalho orientado a propósitos das marcas por meio da publicidade. Isso me surpreendeu – minha hipótese inicial era que mais Gen Zers considerariam os anúncios como spam e uma maneira menos que ideal de transmitir mensagens-chave.

A mensagem aqui para as marcas é que alcançar os consumidores nos lugares em que eles realmente querem ser alcançados é vital. Entender como comunicar diferentes mensagens com seu público é uma parte fundamental na formulação de uma estratégia eficaz de marketing, comunicação e vendas.

Escopo Futuro

A comparação entre gerações seria super interessante aqui. Nós direcionamos essa pesquisa apenas para a Geração Z, mas seria fascinante descobrir se vemos semelhanças nas gerações mais antigas ou tensões entre gerações que as marcas precisam superar.

Conclusão

O que está absolutamente claro nesta pesquisa é que o propósito e os valores da marca são realmente fatores importantes quando a Geração Z está escolhendo com quem comprar.

E nossa hipótese acaba sendo em grande parte verdadeira: as pessoas abandonarão marcas cujos valores não se alinham com os deles - e é uma coisa 'afastada' (consumidores da Geração Z rejeitando marcas que não se alinham em propósito e valores, não se movendo para marcas que tentem e se promovam).

Uma surpresa encorajadora desta pesquisa é saber que tantas pessoas ficam felizes em ouvir sobre o trabalho orientado por propósitos das marcas. O que não deve ser esquecido, porém, são as nuances entre como as pessoas querem ouvir sobre isso.

É vital que as marcas fiquem por dentro do que os consumidores esperam delas e de como querem se comunicar.

Como você pode alcançar seus clientes ideais? Leia nossos Relatórios de Consumo de Mídia anuais, nos quais analisamos os tipos de conteúdo que os consumidores estão usando e orientamos as marcas sobre como alcançá-los.