3 stratégies pour créer de meilleurs parcours client sur tous les canaux
Publié: 2022-01-21"De nombreux spécialistes du marketing ont adopté des pratiques agiles et ont essayé de transformer leur approche du marché en termes de parcours client", a déclaré Tom Hannigan, responsable mondial des pratiques pour la plateforme de marketing de précision HCL Unica, lors de notre conférence MarTech. "Leur plus grand défi n'est pas nécessairement d'imaginer à quoi ils veulent que ce voyage ressemble ou ce qu'ils veulent que soit l'expérience client, mais plutôt de traduire ce qui est sur le tableau blanc sur le marché."
La plupart des spécialistes du marketing recherchent des moyens pratiques d'améliorer les parcours de leurs clients, mais cela peut être plus facile à dire qu'à faire. Les services marketing doivent souvent ajuster des systèmes technologiques obsolètes pour répondre aux besoins des clients tout au long de leur parcours d'achat tout en améliorant les processus à la volée.
"Tout le monde a une de ces cartes de parcours client", a déclaré Hannigan. "Le vrai truc n'est pas d'imaginer tout ce que vous pourriez faire, mais de trouver comment devenir pratique." Il a discuté de la stratégie dans le contexte de l'industrie du voyage et de l'hôtellerie.
Voici trois stratégies pratiques pour aider les spécialistes du marketing à créer des parcours client plus percutants sur tous les canaux.
Générez des jalons pour votre parcours client
Hannigan recommande aux spécialistes du marketing de mettre en place ce qu'il appelle des «jalons dorés», qui sont des événements qui «doivent se produire pour que votre client tire profit de votre offre». Ceux-ci peuvent aider les spécialistes du marketing à définir leurs objectifs tout en remplissant les étapes pratiques nécessaires pour les atteindre.
"Vous avez tous ces différents points de contact possibles, points de personnalisation et moments d'inspiration", a-t-il déclaré. "Mais avant cela, visez les jalons dorés."
Traduire ces jalons en étapes pratiques peut être un processus complexe. C'est pourquoi les spécialistes du marketing doivent communiquer la valeur de ces objectifs à leurs services technologiques, qui sont essentiels pour suivre les événements de la campagne.
"Une autre lacune critique lorsqu'il s'agit de déployer des parcours sur le marché est de se préparer à avoir une conversation avec le service informatique sur certaines des sources de ces événements", a déclaré Hannigan.
Il a ajouté : « Ce n'est pas qu'une seule source ; il peut s'agir d'une API de réservation ou de réservation ou d'une autre source de données qui se produit en temps réel et que vous devrez exploiter pour intégrer ces événements. »
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Automatisez les règles de personnalisation du parcours
Les stratégies de personnalisation, que ce soit sous la forme de messages organisés ou d'offres spécifiques, sont d'excellents moyens de maintenir l'engagement des clients tout au long de leur parcours. De nombreuses marques ont mis au point une variété de tactiques créatives pour rencontrer les consommateurs là où ils se trouvent. Cependant, il peut être facile de négliger la perspective du client dans l'application pratique de ces stratégies.
"Beaucoup de gens aiment se concentrer sur les aspects créatifs de la personnalisation, ce qui est essentiel", a déclaré Hannigan. "Mais il y a quelque chose de beaucoup plus pratique dont nous aimons discuter avec nos clients, c'est-à-dire comment donner du sens au parcours client pour le client."
Il a ajouté : "Nous voulons réduire la probabilité que vous ayez des décalages gênants, nous vous recommandons donc d'utiliser un moteur de règles pour définir les paramètres et l'automatiser."
Hannigan a donné l'exemple d'un client d'hôtel avec lequel son équipe a travaillé et qui cherchait à offrir de meilleures expériences client tout au long de leurs processus de réservation. Son équipe marketing a travaillé avec son service informatique pour définir des règles d'automatisation pour la personnalisation, en conservant les aspects qui fonctionnaient et en supprimant les invites personnalisées qui ne correspondaient pas au contexte du client.
"Si nous avons 500 offres disponibles à un moment donné, limitons cela à un certain niveau consommable par le client dans le canal dans lequel il le consomme", a-t-il déclaré. "Dans le cas de ce client, nous pensions qu'il [le canal] pourrait potentiellement être une application mobile, nous voulions donc limiter cela à deux offres par membre, et celles-ci ont été livrées pendant qu'elles étaient sur place."
Il a également recommandé de créer des ensembles de règles automatisés pour s'assurer qu'il n'y avait pas de doublons, ainsi que de faire de votre mieux pour ne pas avoir l'air "gênant": "Si vous savez - via le profil client de quelqu'un - qu'il a déjà réservé une voiture de location par votre intermédiaire, vous le feriez probablement. Je ne veux pas proposer une offre de covoiturage et vice versa. Si quelqu'un a déjà réservé un covoiturage, pourquoi proposer une offre pour une voiture de location ? »
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Identifiez les actifs sous-performants et ajustez-les en temps réel
Poursuivant avec l'exemple du client de l'hôtel, Hannigan a passé en revue les méthodes utilisées par son équipe pour surveiller les performances des campagnes. En divisant le parcours client en sections et en veillant à ce que le suivi des événements marquants soit en place, ils ont pu identifier les domaines qui n'atteignaient pas les objectifs.
Après avoir identifié ces actifs sous-performants, les spécialistes du marketing doivent travailler avec d'autres services concernés pour développer des solutions. Mais quelle que soit la nouvelle tactique introduite, elle doit être au service des attentes des clients.
"Est-ce un problème de rapidité et de commodité ou est-ce juste un problème d'habitudes qui nécessite une sorte d'incitation?" demanda Hanigan. "Ce sont toutes des choses que vous pouvez identifier à chaque étape du voyage, puis créer des tests en cours de route pour comprendre la meilleure façon d'optimiser votre voyage à la volée."
Il a ajouté : « Si vous avez un profil client, utilisez-le. Les clients s'attendent à ce que vous sachiez ces choses à leur sujet. . . Utilisez des choses comme un rapport d'étape pour identifier vos traitements et actifs sous-performants. »
Regardez la présentation complète de notre conférence MarTech ci-dessous.
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Analyse du parcours client : un instantané
Ce que c'est. Le logiciel d'analyse du parcours client permet aux spécialistes du marketing de connecter des points de données en temps réel à travers les canaux, les points de contact et les systèmes, permettant aux utilisateurs d'obtenir des informations sur le parcours client au fil du temps. Cela permet aux spécialistes du marketing d'explorer le parcours client à l'aide de données.
Pourquoi il fait chaud aujourd'hui. Les entreprises savent qu'elles doivent être axées sur le client dans chaque aspect de leurs opérations de marketing. Dans un premier temps, les marques doivent comprendre comment les consommateurs les trouvent. Que ce soit via la recherche, la publicité ou le bouche à oreille, le support utilisé définira la trajectoire pour le reste de leur voyage.
Pendant ce temps, la personne moyenne utilise de nombreux appareils pour accéder à Internet, et Cisco prévoit que le nombre d'appareils connectés aux réseaux IP augmentera à plus de trois fois la population mondiale d'ici 2023. Avec autant d'appareils, les gens vont et viennent en fonction de la tâche à accomplir et leur environnement actuel. Les consommateurs et les acheteurs professionnels se tournent vers neuf canaux en moyenne pour parcourir l'inventaire des produits, demander des conseils et effectuer des achats.
La capture de leurs interactions post-découverte, telles que la communication avec un centre d'appels ou la visite d'un point de vente, aide les marques à voir lesquels de leurs actifs les aident sur leur chemin. De plus, les marques doivent savoir ce que font ceux qui convertissent après l'achat. Ces informations aident les entreprises à fidéliser leurs clients et encouragent la défense des clients. C'est exactement ce que font les outils d'analyse du parcours client.
Ce que font les outils. La majorité des fournisseurs offrent une ou plusieurs des fonctionnalités suivantes pour permettre aux spécialistes du marketing de comprendre le parcours client : collecte de données à partir d'une grande variété de canaux et de points de contact ; analyse à l'aide de l'intelligence artificielle et de l'apprentissage automatique, et visualisation du parcours client.
De nombreux fournisseurs proposent également des fonctionnalités d'orchestration du parcours client (CJO), qui permettent aux utilisateurs d'agir en fonction des informations et de proposer la prochaine étape du parcours client en temps réel.
Pourquoi nous nous soucions. Les clients s'attendent à vivre des expériences cohérentes à chacun de ces points de contact. Ils veulent la personnalisation, une tendance qui ne cesse de croître. Des outils tels que les logiciels d'analyse du parcours client permettent aux marques d'obtenir des informations sur leur public et d'agir en conséquence.
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