3 استراتيجيات لإنشاء رحلات أفضل للعملاء عبر أي قناة
نشرت: 2022-01-21قال توم هانيجان ، رئيس الممارسات العالمية لمنصة التسويق الدقيقة HCL Unica ، في مؤتمر MarTech: "تبنى الكثير من المسوقين ممارسات رشيقة وحاولوا تغيير طريقة ذهابهم إلى السوق من حيث رحلات العملاء". "التحدي الأكبر الذي يواجهونه ليس بالضرورة تصور الشكل الذي يريدون أن تبدو عليه تلك الرحلة أو ما يريدون أن تكون عليه تجربة العميل هذه ، ولكن المزيد حول ترجمة ما هو موجود على السبورة البيضاء إلى السوق."
يبحث معظم المسوقين عن طرق عملية لتحسين رحلات عملائهم ، ولكن يمكن قول ذلك بسهولة أكبر من فعله. غالبًا ما يتعين على أقسام التسويق تعديل أنظمة التكنولوجيا القديمة لتلبية احتياجات العملاء على طول رحلات الشراء مع تحسين العمليات أثناء التنقل.
قال هانيجان: "كل شخص لديه واحدة من خرائط رحلة العملاء هذه". "الحيلة الحقيقية ليست في تخيل كل الأشياء التي يمكنك القيام بها ، ولكن في معرفة كيفية القيام بها بشكل عملي." ناقش الاستراتيجية في سياق صناعة السفر والضيافة.
فيما يلي ثلاث استراتيجيات عملية لمساعدة المسوقين على صياغة رحلات عملاء أكثر تأثيرًا عبر جميع القنوات.
قم بإنشاء معالم لرحلة عميلك
يوصي هانيجان المسوقين بتجميع ما يسميه "المعالم الذهبية" ، وهي الأحداث التي "يجب أن تحدث لعميلك للحصول على قيمة من عرضك". يمكن أن تساعد هذه المسوقين على تحديد أهدافهم مع ملء الخطوات العملية المطلوبة لتحقيقها.
قال "لديك كل هذه النقاط المختلفة الممكنة للتواصل ونقاط التخصيص ولحظات الإلهام". "ولكن قبل ذلك ، اذهب إلى المعالم الذهبية."
يمكن أن تكون ترجمة هذه المعالم إلى خطوات عملية عملية معقدة. لهذا السبب يحتاج المسوقون إلى توصيل قيمة هذه الأهداف لأقسام التكنولوجيا الخاصة بهم ، والتي تعتبر حيوية لتتبع أحداث الحملة.
قال هانيجان: "هناك فجوة حرجة أخرى عندما يتعلق الأمر بنشر الرحلات في السوق وهي إعداد نفسك لإجراء محادثة مع قسم تكنولوجيا المعلومات حول بعض مصادر تلك الأحداث".
وأضاف: "إنه ليس مجرد مصدر واحد ، بل هو مصدر واحد. قد تكون واجهة برمجة تطبيقات للحجز أو الحجز أو مصدر بيانات آخر يحدث في الوقت الفعلي وستحتاج إلى الاستفادة منه لإحضار هذه الأحداث. "
اكتشف القدرات من البائعين مثل Adobe و Pointillist و SharpSpring و Salesforce والمزيد في تقرير MarTech Intelligence الكامل حول منصات تحليلات رحلة العميل .
إضغط هنا للتحميل!
أتمتة قواعد التخصيص للرحلة
تعد استراتيجيات التخصيص - سواء في شكل رسائل منظمة أو عروض محددة - طرقًا رائعة للحفاظ على تفاعل العملاء طوال رحلاتهم. ابتكرت العديد من العلامات التجارية مجموعة متنوعة من الأساليب الإبداعية لمقابلة المستهلكين أينما كانوا. ومع ذلك ، قد يكون من السهل إهمال منظور العميل في التطبيق العملي لهذه الاستراتيجيات.
قال هانيجان: "يحب الكثير من الناس التركيز على الجوانب الإبداعية للتخصيص ، وهو أمر بالغ الأهمية". "ولكن هناك شيء أكثر عملية نود التحدث مع عملائنا بشأنه ، وهو كيفية جعل رحلة العميل منطقية للعميل."
وأضاف: "نريد تقليل احتمالية حصولك على تعويضات غير ملائمة يتم تسليمها ، لذلك نوصي باستخدام محرك القواعد لتعيين المعلمات وأتمتتها."
أعطى هانيجان مثالاً لأحد عملاء الفندق الذي عمل معه فريقه والذي سعى إلى تقديم تجارب أفضل للعملاء خلال عمليات الحجز الخاصة بهم. عمل فريق التسويق الخاص به مع قسم تكنولوجيا المعلومات لديهم لوضع قواعد التشغيل الآلي للتخصيص - الحفاظ على الجوانب التي نجحت وإزالة المطالبات الشخصية التي لا تتناسب مع سياق العميل.
قال: "إذا كان لدينا 500 عرض متاح في أي وقت ، فلنقتصر ذلك على مستوى ما يمكن للعميل استهلاكه في القناة التي يستهلكونها فيها". "في حالة هذا العميل ، اعتقدنا أنه من المحتمل أن تكون [القناة] تطبيقًا للجوّال ، لذلك أردنا قصر ذلك على عرضين لكل عضو ، وتم تسليمهما أثناء تواجدهما في الموقع."
كما أوصى بإنشاء مجموعات قواعد آلية لضمان عدم وجود نسخ مكررة ، بالإضافة إلى بذل قصارى جهدك حتى لا تبدو "محرجًا": "إذا كنت تعلم - من خلال ملف تعريف عميل شخص ما - أنهم حجزوا بالفعل سيارة مستأجرة من خلالك ، فربما لن لا أريد تقديم عرض لمشاركة رحلة والعكس صحيح. إذا كان شخص ما قد حجز بالفعل مشاركة رحلة ، فلماذا تقدم عرضًا لتأجير سيارة؟ "
- دليل للعالم الجديد الغريب لتحليل الهوية
- 3 استراتيجيات فعالة من ABM يجب أن تضعها في اعتبارك
- لماذا يعد WebOps أمرًا بالغ الأهمية لنجاح التسويق الرقمي
المزيد من مؤتمر MarTech >>
تحديد الأصول ضعيفة الأداء وتعديلها في الوقت الفعلي
متابعةً لمثال عميل الفندق ، استعرض هانيجان الأساليب التي استخدمها فريقه لمراقبة أداء الحملة. من خلال تقسيم رحلة العميل إلى أقسام والتأكد من وجود تتبع الأحداث الرئيسية ، تمكنوا من تحديد المجالات التي فشلت في تحقيق الأهداف.
بعد تحديد هذه الأصول ضعيفة الأداء ، يحتاج المسوقون إلى العمل مع الإدارات الأخرى ذات الصلة لتطوير الحلول. ولكن مهما كان التكتيك الجديد الذي يتم تقديمه ، يجب أن يكون كله في خدمة توقعات العملاء.
"هل هي مشكلة السرعة والراحة أم أنها مجرد مشكلة عادات تحتاج إلى نوع من الحوافز؟" سأل هانيجان. "هذه كلها أشياء يمكنك تحديدها في كل مرحلة من مراحل الرحلة ثم إنشاء اختبارات على طول الطريق لفهم أفضل طريقة لتحسين رحلتك أثناء التنقل."
وأضاف: "إذا كان لديك ملف تعريف عميل ، فاستخدمه. يتوقع العملاء منك معرفة هذه الأشياء عنهم. . . استخدم أشياء مثل تقرير المعالم لتحديد العلاجات والأصول ضعيفة الأداء ".
شاهد العرض الكامل من مؤتمر MarTech أدناه.
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون الرقميون.
انظر الشروط.
تحليلات رحلة العميل: لقطة
ما هذا. يتيح برنامج تحليلات رحلة العميل للمسوقين الاتصال بنقاط البيانات في الوقت الفعلي عبر القنوات ونقاط الاتصال والأنظمة ، مما يسمح للمستخدمين باكتساب رؤى حول رحلة العميل بمرور الوقت. يتيح ذلك للمسوقين استكشاف رحلة العميل باستخدام البيانات.
لماذا الجو حار اليوم. تعرف الشركات أنها بحاجة إلى التركيز على العملاء في كل جانب من جوانب عمليات التسويق الخاصة بهم. كخطوة أولى ، تحتاج العلامات التجارية إلى فهم كيفية عثور المستهلكين عليها. سواء كان ذلك عن طريق البحث أو الإعلان أو الكلام الشفهي ، فإن الوسيلة المستخدمة ستحدد المسار لبقية رحلتهم.
وفي الوقت نفسه ، يستخدم الشخص العادي العديد من الأجهزة للوصول إلى الإنترنت ، وتتوقع Cisco أن عدد الأجهزة المتصلة بشبكات IP سيزداد إلى أكثر من ثلاثة أضعاف عدد سكان العالم بحلول عام 2023. مع وجود العديد من الأجهزة ، يتحول الأشخاص ذهابًا وإيابًا اعتمادًا على المهمة المطروحة وبيئتهم الحالية. يلجأ المستهلكون والمشترين من الشركات إلى ما متوسطه تسع قنوات لتصفح مخزون المنتجات والبحث عن المشورة وإجراء عمليات الشراء.
يساعد تسجيل تفاعلاتهم بعد الاكتشاف ، مثل التواصل مع مركز اتصال أو زيارة أحد منافذ البيع بالتجزئة ، العلامات التجارية على معرفة الأصول التي تساعدهم على طول مسارهم. علاوة على ذلك ، تحتاج العلامات التجارية إلى معرفة ما يفعله أولئك الذين يغيرون التحويل بعد الشراء - حيث تساعد هذه المعلومات الشركات على كسب الأعمال المتكررة وتشجيع دعم العملاء. أدوات تحليل رحلة العميل تفعل ذلك بالضبط.
ماذا تفعل الأدوات. يقدم غالبية البائعين واحدة أو أكثر من الإمكانات التالية لمنح المسوقين فهمًا لرحلة العميل: جمع البيانات من مجموعة متنوعة من القنوات ونقاط الاتصال ؛ التحليل باستخدام الذكاء الاصطناعي والتعلم الآلي ، وتصور رحلة العميل.
يقدم العديد من البائعين أيضًا إمكانات تنسيق رحلة العميل (CJO) ، والتي تتيح للمستخدمين التصرف بناءً على الأفكار وتقديم الخطوة التالية في رحلة العميل في الوقت الفعلي.
لماذا نهتم. يتوقع العملاء الحصول على تجارب متسقة في كل نقطة من نقاط الاتصال هذه. إنهم يريدون التخصيص ، وهو اتجاه يستمر في النمو. تمنح الأدوات مثل برنامج تحليلات رحلة العميل العلامات التجارية القدرة على اكتساب رؤى من جمهورها والتصرف بناءً عليها.
قراءة التالي: ما هي تحليلات رحلة العميل وكيف تساعد هذه الأدوات المسوقين؟