Przewodnik bez BS po Word of Mouth dla firm programistycznych

Pisałem już na tej stronie o tym, że poczta pantoflowa była jednym z głównych motorów wzrostu w Mailshake i innych moich firmach Ramp Ventures.

Ale chociaż poczta pantoflowa brzmi prosto na pierwszy rzut oka, ostatnio słyszałem wiele pytań o to, jak właściwie zastosować je w praktyce. Co sprawia, że ​​konsumenci dzielą się ulubionymi produktami z innymi? W jaki sposób marketerzy mogą zachęcać do tego szczególnego rodzaju udostępniania wirusów w swoich produktach?

Dlatego dzisiaj przyjrzę się nie tylko temu, czym właściwie jest poczta pantoflowa, ale także konkretnym strategiom, których możesz użyć, aby zacząć z nich korzystać w swojej firmie.

Co to jest słowo ustne?

W istocie, poczta pantoflowa dotyczy osobistych rekomendacji. Jako ludzie jesteśmy zaprogramowani na szukanie aprobaty u innych przed podjęciem decyzji. Na przykład wiemy, że:

• 90% konsumentów wierzy w rekomendacje znajomych, 70% wierzy w opinie innych konsumentów, a 62% szuka opinii przed dokonaniem zakupu.
• Trzy czwarte konsumentów nie ufa reklamom
• Marketing szeptany generuje 2 razy większą sprzedaż niż reklamy płatne, a konsumenci są 4 razy bardziej skłonni do zakupu, gdy są polecani przez znajomego

Jednak dzięki technologii i nowym formom udostępniania w mediach społecznościowych rekomendacje przekazywane z ust do ust są dostępne za pośrednictwem większej liczby kanałów niż kiedykolwiek wcześniej. To nie tylko proszenie przyjaciela o wskazówki. Teraz przeszukuje również internet, zadaje pytania na forach cyfrowych oraz czyta recenzje i referencje.

W rezultacie istnieje kilka różnych kanałów przekazu szeptanego, o których marketerzy muszą być świadomi, w tym:

• Treści generowane przez użytkowników (UGC) i hashtagi, które pomagają wyeksponować potencjalnych nowych użytkowników do Twojej firmy
• Recenzje i referencje, które oferują dowód społeczny, którego szukają konsumenci
• Oceny produktów i usług, które dostarczają pozornie obiektywnych dowodów konsumentom porównującym różne opcje
• Motywowane udostępnianie, takie jak promocja wirusowa Dropbox, aby zapewnić dodatkowe miejsce dla każdego poleconego znajomego
• Formalny program poleceń, który ma na celu przekształcenie dotychczasowych klientów w nowe siły sprzedaży dla Twojej firmy
• Influencer marketing, który dodaje elementy społecznego dowodu i autorytetu do Twojego zasięgu

Nie wszystkie z tych strategii będą odpowiednie dla Twojej firmy produkującej oprogramowanie, ponieważ poczta pantoflowa nie jest strategią wycinania ciasteczek. Najskuteczniejsze metody generowania skierowań będą wyglądać inaczej, jeśli prowadzisz sklep e-commerce lub udostępniasz wideo, a nie prowadzisz firmę SaaS. Ale ponieważ większość mojego doświadczenia dotyczy prowadzenia firm zajmujących się oprogramowaniem, to właśnie tam skupiam się na moich sugestiach w tym artykule.

Warto również zauważyć, że ani powyższa lista, ani strategie, które omówię dalej, nie są wyczerpujące. Wiadomość pantoflowa jest płynna – to, że nie podałem konkretnego kanału lub taktyki w tym artykule, nie oznacza, że ​​nie można go skutecznie wykorzystać (lub nie przynosi już wyników) dla Twojej firmy.

Co sprawia, że ​​słowo z ust działa?

Chociaż istnieje wiele różnych rodzajów marketingu szeptanego, nie wszystkie są równie skuteczne.

Weźmy na przykład Dropbox. Chociaż każda firma programistyczna chce wyczerpać i powielić swój motywacyjny program udostępniania, w rzeczywistości Dropbox z powodzeniem wykorzystał nową strategię w określonym momencie. Programy polecające w stylu wirusowym nie są tak skuteczne, jak kiedyś, po części dlatego, że tak wielu naśladowców poszło w ich ślady.

Więc co działa w dzisiejszych czasach? Chociaż konkretna kombinacja elementów szeptanych, która jest odpowiednia dla każdej firmy, może się różnić, poniższe strategie są nadal skuteczne w dzisiejszych czasach.

Zaoferuj wczesnym użytkownikom świetną ofertę

Nikt nie wprowadza na rynek w pełni zrealizowanego oprogramowania. Dlaczego więc nie zaoferować wczesnym użytkownikom, którzy i tak chcą spróbować?

W Mailshake zaoferowaliśmy naszym pierwszym użytkownikom dożywotnią umowę w świetnej cenie, zarówno dlatego, że wiedzieliśmy, że nasz produkt nie jest tam, gdzie ostatecznie chcieliśmy, jak i ponieważ wiedzieliśmy, że będziemy polegać na nich w kwestii krytycznej opinii na wczesnym etapie . Ale miało to dodatkową zaletę polegającą na przekazywaniu wiadomości z ust do ust, ponieważ ci, którzy podjęli się z nami transakcją, dzielili się wartością, jaką otrzymali, z innymi, którzy szukali podobnych rozwiązań.

Nie musisz zawierać umowy na całe życie, ale pamiętaj, że dobre traktowanie wczesnych użytkowników może prowadzić do życia przyszłych poleconych. Zastanów się, jak sprawić, by Twoja pierwsza setka lub pierwszy tysiąc osób wykorzystała Twój produkt do rozpalenia ognia, a wtedy system będzie działał sam.

Programy Freemium

Zoom — obecnie ulubiona platforma do wideokonferencji w Internecie — jest tego doskonałym przykładem. Zasadniczo oddajesz część swojego produktu lub usługi, a następnie przedstawiasz przekonujący powód, dla którego użytkownicy powinni zaktualizować Twoją wersję płatną. W Zoom oznacza to, że otrzymasz 40 minut bezpłatnej usługi wideokonferencji, zanim będziesz musiał przejść na płatny plan.

Według szefa sprzedaży Zoom, Grega Holmesa, model freemium firmy doprowadził do:

• Przyjęcie przez 58% firm z listy Fortune 500 i 96% czołowych amerykańskich uniwersytetów
• Trzycyfrowy wzrost liczby użytkowników i przychodów r/r
• 145,5 mln USD całkowitego finansowania

Przyjęcie tego modelu było celowe, częściowo ze względu na pozycję firmy w zatłoczonym krajobrazie. W wywiadzie dla SaaStr Annual Eric Yuan, dyrektor generalny Zoom, wyjaśnia Mallunowi Yenowi, dyrektorowi ds. biznesu i produktu w RPX Corp, w jaki sposób wykorzystał dostawę freemium, aby wyróżnić się i przekonać sceptycznych konsumentów:

„W naszym przypadku naprawdę chcemy, aby klienci przetestowali nasz produkt. Ten rynek jest niezwykle zatłoczony. Naprawdę trudno jest powiedzieć klientom: „Musisz wypróbować Zoom”. Myślę, że bez produktu freemium stracisz możliwość przetestowania Twoich produktów przez wielu użytkowników. Sprawiamy, że nasz produkt freemium działa tak dobrze. Większość naszych funkcji udostępniamy za darmo, a tryb jeden do jednego nie stanowi żadnych ograniczeń. Dlatego prawie każdego dnia na naszą stronę przychodzi tak wielu użytkowników, darmowych użytkowników. Jeśli spodoba im się nasz produkt, już niedługo zapłacą za abonament.”

Stwórz coś epickiego

Możesz także pomyśleć o „freemium” pod kątem treści i doświadczenia klienta. Hubspot jest doskonałym przykładem firmy programistycznej, która rozwinęła się w oparciu o wartościowe, wirusowo udostępniane bezpłatne treści – do wysokości ponad 500 milionów dolarów przychodu w 2018 roku. Tak, Hubspot ma tę zaletę, że ma prawie dekadę związane z tworzeniem treści, ale późne wejście na rynek ma również swoje zalety.

W Mailshake odnieśliśmy znaczne korzyści z „przewagi ostatniego gracza”. Ponieważ byliśmy jedną z ostatnich firm, które weszły w już zatłoczoną przestrzeń, mogliśmy dostrzec istniejące luki. Mogliśmy spojrzeć na opinie klientów, aby zobaczyć, co działa, a co nie. I mogliśmy czerpać z tych lekcji, aby zbudować UX, który był tak odmienny od tego, co już było, że ludzie nie mogli się powstrzymać od mówienia o tym.

„Epic” też nie musi być duży. To po prostu musi być wartościowe. W Pick, naszej firmie zajmującej się planowaniem kalendarzy, epickie oznaczało stworzenie najprostszego możliwego interfejsu użytkownika, aby rozwiązać problem, który widzieliśmy w programach, które stały się niepotrzebnie skomplikowane.

Istnieje mnóstwo różnych sposobów oferowania znakomitego UX w 2019 roku, od inwestycji w obsługę klienta, po optymalizację kanałów komunikacji i uczynienie produktu tak łatwym w użyciu, jak to tylko możliwe. Znajdź odpowiednią kombinację dla swojej firmy produkującej oprogramowanie, zadając sobie pytanie, jaką wartość możesz zapewnić za darmo, której użytkownicy nie mieliby w innym przypadku.

Organiczne a wzmocnione słowo z ust

Ekologiczna poczta pantoflowa jest świetna. Każdy nowy klient, którego pozyskasz za darmo przez polecenie, stanowi dużą wygraną dla zysków Twojej firmy. Jednak bezpłatne może być powolne, gdy zaczynasz, dlatego płacenie za wzmocnienie wiadomości może mieć sens.

W artykule Bigcommerce Matt Warren podaje przykład Flash Tattoos, które nawiązały współpracę z Beyonce, aby nosić produkty firmy na festiwalach muzycznych i występach. Chociaż nie jest to firma programistyczna, warto zauważyć, że płatna współpraca zwiększyła sprzedaż marki o 1100% i doprowadziła do pokrycia reklam w witrynach takich jak Buzzfeed, TIME i Marie Claire.

Zacznij od zwielokrotnionych kampanii szeptanych, aż będziesz mieć pewność, że masz coś, co da konwersję. Zawsze możesz później zwiększyć skalę, aby stworzyć dalszy buzz.

Poproś o udostępnienie wiadomości z ust

Może to brzmieć zbyt prosto, aby było skuteczne, ale dane mówią nam, że chociaż skierowania są tak ważne w marketingu szeptanym, tylko około jedna trzecia firm faktycznie o nie prosi.

Aby uzyskać najlepsze wyniki, skonsultuj się z odpowiednim momentem. Nie spamuj nowych użytkowników prośbami. Zamiast tego poczekaj, aż trafisz na moment „aha”, do momentu pozytywnej interakcji lub do momentu, gdy Twoi użytkownicy pomyślnie zakończą jakiś inny kamień milowy, aby złożyć Twoją prośbę – niezależnie od tego, czy zdecydowałeś się zachęcić do polecania, czy nie program.

Wykorzystanie mocy marketingu szeptanego

Marketing szeptany nie musi być czymś, co „zdarza się” przypadkowo. Istnieją konkretne wybory, których możesz dokonać – bez względu na to, na jakim etapie rozwoju Twojej firmy się znajdujesz – aby zachęcić do tego wirusowego dzielenia się między osobami.

To bardzo ważne. Połowa amerykańskich konsumentów, gdyby musieli polegać tylko na jednym źródle informacji, wybrałaby rekomendacje ustne, podczas gdy 83% osobiście złożyło rekomendacje ustne. Powód nr 1, dla którego zdecydowali się to zrobić? 71% podaje „wspaniałe doświadczenie” jako główny motywator.

Posiadanie produktu wysokiej jakości z niesamowitym doświadczeniem klienta to tylko punkt wyjścia. Wdrażając opisaną powyżej taktykę, stworzysz maszynę marketingową, która będzie karmić się rekomendacjami z ust do ust.

Jakich innych strategii używasz, aby kierować polecenia ustne? Zostaw mi notatkę poniżej, informując, co działa – lub nie działa – dla Ciebie:

Obraz: Pixabay